49825 為什么胖東來頻頻登上熱搜?

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        為什么胖東來頻頻登上熱搜?
        02/21
        在爆火表象下,胖東來店鋪的媒體化和景觀化成為值得探討的新課題。
        本文來自于微信公眾號“聯(lián)商網(wǎng)”(ID:linkshop2012),作者:潘玉明,編輯:娜娜,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

        剛剛過去的春節(jié)假期,胖東來在多個(gè)社交平臺全面“爆火”,從2月14日(大年初五)首個(gè)開門日客流直沖80萬,到由于人數(shù)眾多,超市采取限流措施,期間顧客因排隊(duì)引發(fā)爭吵,于東來現(xiàn)身勸架,再到后來因餐飲部員工制作員工餐時(shí)未按標(biāo)準(zhǔn)試吃,企業(yè)先后給出不同處理決定,多個(gè)話題持續(xù)引爆,胖東來不斷沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜。

        外行看熱鬧,內(nèi)行看門道,在爆火表象下,胖東來店鋪的媒體化和景觀化成為值得探討的新課題。

        01

        從賣商品到傳播人性關(guān)愛

        胖東來,是于東來創(chuàng)建的口碑品牌,所以胖東來有雙重含義,是說企業(yè)商號,也是說于東來個(gè)人。

        作為一個(gè)有情懷的商人,于東來多次公開分享他的經(jīng)營觀念,就是對顧客和員工都要有愛心,經(jīng)商不僅是賣貨,更是傳播愛,要讓大家開心、幸福。

        從當(dāng)初艱難起步做家電,到逐漸做大,開出超市、藥店、服裝商場、中高端百貨、時(shí)尚購物中心,一步一個(gè)臺階,成為河南的商業(yè)奇跡,也成為全國商業(yè)行業(yè)的標(biāo)桿。

        于東來做了三件國內(nèi)同行做不到的事情,也是業(yè)內(nèi)議論較多的事情,一是將經(jīng)營利潤的90%拿出來分配給團(tuán)隊(duì),在當(dāng)下社會環(huán)境中,需要良知、勇氣和機(jī)制保證。二是每周定期關(guān)閉店鋪休息,給員工放假,甚至銷售業(yè)績多了還限制。三是在服裝價(jià)簽上標(biāo)注進(jìn)貨地點(diǎn)、進(jìn)貨價(jià)格、毛利率。僅這三件事情,就證明他不屬于當(dāng)下某種商業(yè)氣場,也正由于他的舉動(dòng)確實(shí)是在尊重人,引發(fā)了輿情關(guān)注、關(guān)愛。

        消費(fèi)者表達(dá)關(guān)注、關(guān)愛,可以用購買行動(dòng)驗(yàn)證。今年春節(jié)前夕由于客流太多,不得不做出回型圍擋和限制客流的招牌,于東來本人更是親自到現(xiàn)場疏導(dǎo)安慰顧客情緒,甚至在店面為吵架的顧客勸架。形成高峰事件是在2月15日,一名餐飲部員工制作員工餐時(shí)未按標(biāo)準(zhǔn)試吃事件被拍攝上網(wǎng),第二天胖東來做出開除員工、攤檔暫時(shí)停業(yè)的決定,直接燃爆流動(dòng)液態(tài)媒體。

        于東來的問題解決方式,依靠內(nèi)部可視化制度,及時(shí)、正面應(yīng)對媒體質(zhì)疑,兼顧恩威并重管理原則,體現(xiàn)了企業(yè)家應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)精神和膽量。很多大眾在網(wǎng)上表達(dá)同情員工辛苦、抱怨開除過重的聲音,實(shí)際是在用胖東來人性化關(guān)愛的理念,質(zhì)疑他理性管理的“冷漠”,卻很少從企業(yè)家視角評估事件的風(fēng)險(xiǎn)容量、社會化后效應(yīng)。

        不過上述事件也迎來了最新進(jìn)展。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道,2月19日凌晨,胖東來官方抖音號發(fā)布了對于該事件的重新民主討論、審議、決議結(jié)果:涉事員工降學(xué)習(xí)期三個(gè)月,調(diào)離本崗,轉(zhuǎn)崗為非食品加工崗;相關(guān)主管降一級三個(gè)月;火鍋檔口關(guān)停。

        據(jù)許昌市官方媒體報(bào)道,胖東來的天使城、時(shí)代廣場、生活廣場三個(gè)店在春節(jié)三天(2月14日-16日)中接待顧客116.33萬人次,與筆者掌握的數(shù)據(jù)比較,相當(dāng)于同期某一線城市某區(qū)域幾十個(gè)商場的客流量,胖東來真切地將商場做成了全媒體平臺,做成了全國的商業(yè)文化景觀。

        02

        店鋪媒體化是升級方向

        胖東來現(xiàn)象,符合當(dāng)代營銷傳播原則,也符合消費(fèi)價(jià)值觀導(dǎo)向原則,內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力是人性化愛的呼喚。

        在網(wǎng)絡(luò)傳播手段興盛背景下,社會大眾的消費(fèi)價(jià)值觀導(dǎo)向一方面與社會就業(yè)收入、可靈活支配的份額有直接因果關(guān)系,另一方面就是與社會流動(dòng)事件的演變密切相關(guān)。

        三十年來,大陸價(jià)值觀傳播導(dǎo)向經(jīng)歷三個(gè)交疊階段,一是被動(dòng)接受灌輸之后轉(zhuǎn)述,二是購買利用體驗(yàn)之后評價(jià),三是感受即時(shí)經(jīng)歷之后傳播,三個(gè)階段的主要區(qū)別是自主性逐漸加強(qiáng),從被動(dòng)接受到主動(dòng)傳播。主動(dòng)傳播的可能性和動(dòng)力,一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了客觀條件,二是即時(shí)感受傳播可以變現(xiàn)盈利,三是人性驅(qū)使下不斷探究獵奇當(dāng)下即刻事件。

        傳統(tǒng)店鋪是以提供商品為主,等待那些通過廣播電視、路邊刀旗廣告接收到促銷信息的消費(fèi)者主動(dòng)上門,雖然有了很多網(wǎng)絡(luò)媒體加持傳播手段,但是,迄今為止絕大部分零售企業(yè)還是延續(xù)這種傳統(tǒng)營銷方法,就連基本的售后反饋跟蹤調(diào)查也不做。拿不到顧客購買利用以后的評價(jià),就無法做到跟蹤消費(fèi)、更新經(jīng)營內(nèi)容,也就沒有值得消費(fèi)者引以為驚奇、傳播擴(kuò)散的信息源。

        今年春節(jié)期間,筆者觀察的一線城市某區(qū)域十幾家大型零售店鋪,除了形式上引入一點(diǎn)節(jié)慶花絮活動(dòng)以外,實(shí)際促銷內(nèi)容還是采用最古老的折扣方式,缺少顧客希望的節(jié)慶期間特色商品,反映在數(shù)據(jù)上的結(jié)果是,在2023年春節(jié)業(yè)績同比下降基礎(chǔ)上,今年再度迎來三降:客流下降、客單價(jià)下降、銷售業(yè)績下降。與胖東來的店鋪人滿為患、疏導(dǎo)保安忙前忙后、貨架商品一搶而空的形象形成強(qiáng)烈反差,很多人會質(zhì)疑,差距究竟在哪里?

        在邏輯上,店鋪經(jīng)營內(nèi)容價(jià)值的二重性,即使用價(jià)值和即時(shí)價(jià)值,在網(wǎng)絡(luò)信息普及的條件下被放大了。在新的價(jià)值觀念導(dǎo)向面前,除了少數(shù)高端奢侈品店鋪以外,對于一般店鋪來說,二者的重要程度發(fā)生了逆轉(zhuǎn),使用價(jià)值在下降,即時(shí)價(jià)值在加速提升,而即時(shí)價(jià)值轉(zhuǎn)化體現(xiàn)出來的媒體傳播效應(yīng),就是媒體平臺效應(yīng)。

        為什么胖東來頻頻登上熱搜?

        如圖所示,從2010年以來,店鋪的使用價(jià)值在逐漸下降,特別是2020年以后的疫情讓大眾心生恐慌,對光顧店鋪購買不再像以往年代人們那么渴望;同時(shí),網(wǎng)絡(luò)智能終端窗口應(yīng)用價(jià)值的爆發(fā),即時(shí)傳播成為新的時(shí)尚價(jià)值觀導(dǎo)向,在2019年以后出現(xiàn)加速發(fā)展趨勢。人們希望通過感受即時(shí)價(jià)值,體察店鋪在內(nèi)的各種社交休閑場景的即時(shí)新聞,感受生命短暫的瞬間,對于被關(guān)愛和關(guān)愛別人瞬間觸點(diǎn)更加敏感。

        這種價(jià)值觀的需求出自弱勢生命本能,也出自對社會“壓迫”的條件反應(yīng),如何應(yīng)對這種大眾心理需求,提供解壓式關(guān)愛的商業(yè)場景就成為一種新的趨勢,誰能提供這種人性化溫暖,誰就可能被大眾抬愛、站到新式網(wǎng)絡(luò)媒體前臺,這就是胖東來幾家商場贏得本區(qū)域和跨省市大眾聚集青睞的本質(zhì)所在:他們是來感受驚喜一刻、分享感官信息、捎帶買點(diǎn)許昌式大餅、老豆腐等屬地商品。那么,這是不是胖東來領(lǐng)先國內(nèi)同行的根本原因呢?并不全是。

        03

        與阪急百貨媒體化的比較

        與我們面臨的店鋪媒體化動(dòng)因不同,日本阪急、大丸、丸井、高島屋等企業(yè)都提出要做媒體化店鋪的設(shè)想,而且在不同程度地推進(jìn)實(shí)施。他們主要是集中在通過卓越的特色產(chǎn)品組合,散發(fā)時(shí)尚文化氣息,通過顧客的口碑向目標(biāo)客群傳播。比較而言,在即時(shí)價(jià)值需求應(yīng)對方面有相通處,但是在網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)化運(yùn)用、大眾心態(tài)疏解關(guān)愛方面差異很大。

        最早、最成熟的代表是大阪阪急百貨的劇場化效應(yīng)。阪急百貨起家于1920年11月招租老字號白木屋和服經(jīng)營,1925年得到經(jīng)營數(shù)據(jù)和合作經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營者小林一三解除合作,獨(dú)自建起綜合市場和食堂。1929年建立占地面積328坪(約1082㎡)、建筑面積3280坪(約10824㎡)的自營百貨店,也是日本第一個(gè)車站百貨店,其開業(yè)廣告表達(dá)的訴求是“更好、更便宜”的大眾經(jīng)營路線。1936年賣場面積擴(kuò)大為53435㎡?;蛟S是早期的草根經(jīng)營意識,確定了企業(yè)發(fā)展親民化價(jià)值觀走向。經(jīng)過多年的積累、成熟,到2012年11月完成本質(zhì)化改造,一舉登上現(xiàn)代百貨店潮流巔峰,其中轟動(dòng)國際商圈的焦點(diǎn)是超級劇場化效應(yīng)。

        阪急阪神百貨店的經(jīng)營者自認(rèn)為,他們是在做大眾文化媒體:“顧客喜樂就是我們的喜樂”,以應(yīng)對客戶自我實(shí)現(xiàn)為基點(diǎn),不僅在店內(nèi),而且通過網(wǎng)絡(luò)溝通,為每個(gè)客戶創(chuàng)造適合的價(jià)值品、引導(dǎo)客戶實(shí)現(xiàn)自我,從商品零售向通訊經(jīng)營者轉(zhuǎn)變。

        在經(jīng)營內(nèi)容方面,通過組織英國文化節(jié)等大型跨境活動(dòng),傳播國際文化;通過場內(nèi)數(shù)十個(gè)新品快閃促銷區(qū)域輪換,傳達(dá)時(shí)尚潮流走向;通過國際奢侈品牌和親民家居品牌組合,傳達(dá)新的生活方式變革,以經(jīng)營產(chǎn)品的時(shí)尚多變和附加價(jià)值,散發(fā)店鋪品牌魅力。

        另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展公示,包括員工雇傭、員工福利、員工言行信仰、員工工會活動(dòng)等人權(quán)保護(hù)信息;企業(yè)消耗的電力、天然氣、熱水、冷水、蒸汽、汽油、柴油、生活水等能源信息;紙質(zhì)、塑料包裝消耗,二氧化碳排放、廢棄物排放、食品廢棄數(shù)量信息;再生資源循環(huán)利用、食品循環(huán)利用等信息全部向社會公示,接受社會監(jiān)督,形成企業(yè)價(jià)值與社會價(jià)值互動(dòng)傳遞的媒體平臺。

        由于其出色的社會化經(jīng)營成果,近5年連續(xù)贏得日本百貨店顧客滿意度第一名的榮譽(yù)。

        為什么胖東來頻頻登上熱搜?

        胖東來與之比較,二者有一些共通處,也有顯著的差異點(diǎn)。于東來的特立獨(dú)行,在于靠前指揮,和日本零售企業(yè)家一樣,在店鋪與員工一起工作,這種經(jīng)營觀念和具體做法,與某種專制熏陶、清洗過的行政化決策思路拉開了可視化差距,在精神層面彰顯出了市場化企業(yè)家應(yīng)有的獨(dú)立人格,這是胖東來領(lǐng)先國內(nèi)同行的深層本質(zhì)原因。

        胖東來店鋪呈現(xiàn)的可追溯價(jià)簽、可追溯條碼等契約化信息,更接近契約為先、服務(wù)對象為先的阪急百貨式經(jīng)營模式。雖然阪急百貨前身是鐵道企業(yè),有一定的資本基礎(chǔ),但是對于零售業(yè)同樣是草根水平,二者基本一致。

        在傳播人性化關(guān)愛、為社會塑造幸福產(chǎn)品方面,二者目標(biāo)完全一致,但是在承擔(dān)社會責(zé)任、維護(hù)可持續(xù)發(fā)展的量化指標(biāo)公示方面,胖東來還沒有走出國內(nèi)行業(yè)的慣例,在經(jīng)營內(nèi)容創(chuàng)新、社會文化融合方面,胖東來的經(jīng)營內(nèi)容性價(jià)比還不及阪急百貨,產(chǎn)品組合價(jià)值主要局限在國內(nèi)狹小區(qū)域,在高端特色內(nèi)容塑造、國際化主題傳播方面,顯示出國內(nèi)一流和國際一流水平的垂直差距,這就是理性現(xiàn)實(shí)。

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        04

        兩點(diǎn)結(jié)論

        第一、店鋪媒體化,是網(wǎng)絡(luò)化、人性化經(jīng)營的大方向,需要更高級的契約化專業(yè)經(jīng)營能力和人性化倫理情懷,是實(shí)體店升級發(fā)展的新臺階,希望寄托在契約化成熟度較高的體制企業(yè),依賴國際化視野靠前的熟稔市場體制企業(yè)家。

        第二、胖東來店鋪的景觀化,背后是流行的平臺媒體化,店鋪媒體化的直接推動(dòng)因素是表層大眾口碑,和店鋪經(jīng)營內(nèi)容的性價(jià)比的感召力還有不匹配之處,也就是說大眾不遠(yuǎn)千里跑到許昌胖東來的店里,首要原因不是經(jīng)營內(nèi)容多么出類拔萃,而是即時(shí)價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)所致,底層動(dòng)因是于東來個(gè)人的契約化企業(yè)家人格在起作用,所以,要想持久分享許昌胖東來的媒介話題,必須小心呵護(hù)于東來個(gè)人職業(yè)的人格。

        胖東來 超市 許昌
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