“對(duì)于這一次復(fù)出，我對(duì)自己的定位就是實(shí)實(shí)在在的去做好產(chǎn)品?！?024年2月2日，美邦服飾(002269.SZ)董事長(zhǎng)周成建在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，公司目前需要重構(gòu)做出好產(chǎn)品的能力。

△ 時(shí)代周報(bào)記者拍攝

在“退出江湖”幾年后，周成建在2024年1月重新復(fù)出執(zhí)掌美邦服飾，在他看來(lái)，這不僅僅是一次回歸公司管理層的問(wèn)題，而是重新回歸業(yè)務(wù)一線的挑戰(zhàn)。

“我重新回來(lái)?yè)?dān)任公司主要負(fù)責(zé)人職務(wù)的第一使命，就是解決好供應(yīng)鏈問(wèn)題?！泵鎸?duì)外界對(duì)于其復(fù)出的諸多猜測(cè)與不解，周成建選擇開(kāi)誠(chéng)布公地聊一聊，包括產(chǎn)品定位、全域渠道、供應(yīng)鏈管理等話題。

通過(guò)對(duì)周成建的采訪，時(shí)代周報(bào)試圖勾勒出這位民營(yíng)企業(yè)家對(duì)于未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)思，也希望這次對(duì)話能夠讓更多的消費(fèi)者、投資者重新認(rèn)識(shí)周成建和美邦服飾。

復(fù)出的戰(zhàn)略定位

時(shí)代周報(bào)：周總您這次復(fù)出對(duì)自己的定位是什么，以及您對(duì)美邦服飾未來(lái)的戰(zhàn)略定位有什么具體的思路？

周成建：第一，對(duì)我自己戰(zhàn)略定位，就是實(shí)實(shí)在在的去做好產(chǎn)品，這是第一件事情。那么，對(duì)公司的戰(zhàn)略定位就是機(jī)能、多元、舒適的潮流時(shí)尚生產(chǎn)能力，對(duì)于這種能力的重構(gòu)是我們未來(lái)幾年，甚至更長(zhǎng)時(shí)間里需要做的努力。

時(shí)代周報(bào)：過(guò)去的這些時(shí)間里面，美邦沒(méi)有把握住哪些機(jī)會(huì)，或者說(shuō)在過(guò)去的時(shí)間里面做出了哪些錯(cuò)誤的判斷，才導(dǎo)致今天業(yè)績(jī)下滑的局面？

周成建：如果一定要說(shuō)過(guò)去到底犯了什么錯(cuò)誤，也就是這幾件事(機(jī)能、多元、舒適的潮流時(shí)尚生產(chǎn)能力)上沒(méi)有認(rèn)真，美邦歷史上這些事情是很認(rèn)真的，所以美邦給大家記憶的就是好產(chǎn)品好價(jià)格。業(yè)績(jī)大幅下滑的根源，我認(rèn)為還是沒(méi)有做好產(chǎn)品。

在十幾年前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么強(qiáng)烈的時(shí)候，我們反而把產(chǎn)品做得很好。但是，過(guò)去10年，整個(gè)社會(huì)零售都發(fā)生了大變化，從單一銷售產(chǎn)品變成多樣性銷售產(chǎn)品，千姿百態(tài)。在這種情況下，更需要突出好產(chǎn)品才有競(jìng)爭(zhēng)力，反而美邦在這一方面沒(méi)有下功夫。所以，我認(rèn)為未來(lái)一定是在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，如何做好內(nèi)容的介紹和好體驗(yàn)的保障，這是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

重構(gòu)供應(yīng)鏈

時(shí)代周報(bào)：在《致全體供應(yīng)商一封信》中，您提及美邦服飾在此前的諸多問(wèn)題，比如“產(chǎn)品品質(zhì)異?！薄俺杀井惓！薄敖黄诋惓！钡膯?wèn)題，這些問(wèn)題是如何被發(fā)現(xiàn)的？

周成建：為什么會(huì)去復(fù)盤(pán)公司供應(yīng)鏈和風(fēng)控系統(tǒng)?去年10月份，我們做抖音直播，剛開(kāi)始直播間在線人數(shù)很少，但借著一波“國(guó)潮風(fēng)”直播間流量一下子就上去了，一天4場(chǎng)直播，16個(gè)小時(shí)，平均在線人數(shù)2萬(wàn)人以上，高峰達(dá)到5萬(wàn)人，這樣的情況持續(xù)了十來(lái)天。

但遺憾的是，當(dāng)時(shí)我們所有的供應(yīng)鏈和商品企劃方案，都是服務(wù)于線下單一的消費(fèi)場(chǎng)景，沒(méi)辦法承接住這一波流量，上架的商品一分鐘就售罄。之后，也有不少消費(fèi)者的反饋評(píng)價(jià)，收到衣服品質(zhì)不夠高，性價(jià)比不理想。我們以前的產(chǎn)品售后問(wèn)題都是季度末才統(tǒng)一處理。

平臺(tái)的玩法是，流量接得住，你就會(huì)越來(lái)越大，成本會(huì)越來(lái)越便宜，但是這波流量我們沒(méi)辦法接住，后面流量又下來(lái)了，所以問(wèn)題一下子就暴露出來(lái)。如果事前有認(rèn)知，我們的新零售供應(yīng)鏈準(zhǔn)備完善，借這一波外部流量，美邦業(yè)績(jī)就爆了，一天做幾千萬(wàn)(元)都有可能。

時(shí)代周報(bào)：涉及風(fēng)控問(wèn)題，您也在信中提及了背后公司采購(gòu)人員出現(xiàn)采購(gòu)下單與資金結(jié)算“兩張皮”的管理模式。這怎么去理解？

周成建：盡管美邦此前風(fēng)控系統(tǒng)非常好，是美邦過(guò)去的看家本領(lǐng)。十幾年前，我們就投入了SAP系統(tǒng)、品控管理系統(tǒng)、商品流通系統(tǒng)，完全可以貫穿到成本環(huán)節(jié)、零售折扣環(huán)節(jié)等全流程管理。但是，隨著近幾年業(yè)績(jī)變動(dòng)、管理策略調(diào)整、組織調(diào)整，公司原本應(yīng)該靠完善的系統(tǒng)治理流程變成了“人治”，這是我所謂的“兩張皮”——系統(tǒng)與人的不匹配。

美邦的新零售

時(shí)代周報(bào)：什么契機(jī)讓您重新去理解美特斯邦威的新零售，為什么去杭州做直播電商？

周成建：一件偶然的事情讓我重新去理解新零售。三年前，美邦總部直播間搭建起來(lái)，日播已經(jīng)超過(guò)30萬(wàn)了，做得非常不錯(cuò)。去年公司有一個(gè)外部講師抖音培訓(xùn)，我溜進(jìn)去聽(tīng)，發(fā)現(xiàn)三年前我也是這樣說(shuō)，要求這樣做的，但是為什么沒(méi)做好呢？

后來(lái)大家就講不同的故事，涉及到組織績(jī)效問(wèn)題，涉及到外包機(jī)構(gòu)服務(wù)商財(cái)務(wù)成本問(wèn)題。我后來(lái)干脆跑去杭州學(xué)習(xí)，得到了兩個(gè)認(rèn)知：第一，消費(fèi)者訴求從來(lái)沒(méi)變過(guò)，他就是要好的產(chǎn)品，好的價(jià)格，好的體驗(yàn)，幾十年前如此，今天也是如此。第二，獲得產(chǎn)品的路徑已經(jīng)發(fā)生巨變，從原來(lái)單一線下到天貓搜索、抖音直播、微信小程序。整個(gè)鏈路已經(jīng)發(fā)生巨變，而這帶來(lái)的最大變化就是供應(yīng)模式的重塑。

所以我自己要去重構(gòu)這件事情，喚醒我們基礎(chǔ)的風(fēng)控能力，同時(shí)也要做好新零售購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的體驗(yàn)?zāi)芰?，把這兩個(gè)能力徹底打通，才有機(jī)會(huì)讓美邦走向相對(duì)健康、穩(wěn)定，不然即使前端走得對(duì)，后端也難以去支撐。

時(shí)代周報(bào)：事實(shí)上，新零售賽道已然擁擠，美邦錯(cuò)過(guò)了直播電商最初的風(fēng)口，您認(rèn)為美邦在這個(gè)賽道還有機(jī)會(huì)嗎？

周成建：杭州組建美邦的電商總部的時(shí)候，我告訴HR，你把全杭州新零售做得好的企業(yè)名單列出來(lái)，我們就找這些對(duì)應(yīng)部門(mén)的人，你就告訴他們來(lái)交朋友，這樣我在和他們的交談中，也在慢慢學(xué)習(xí)。

前幾天，我報(bào)名上了一堂抖音的新零售培訓(xùn)課，和00后、95后的人在一起。聽(tīng)課的目的一方面是真心去學(xué)習(xí)，另一方面，也是希望了解大家都走到什么程度了。如果聽(tīng)完課以后覺(jué)得大家都很極致了，我就撤了，這個(gè)事情美邦就不玩了。

但是聽(tīng)完以后我認(rèn)為，雖然大家做得都不差，但和老師談到的大趨勢(shì)還有距離。我想美邦是有機(jī)會(huì)的，我就讓自己要有更強(qiáng)的信念去努力，重新去思考、去理解新零售的能力重構(gòu)，到底解決什么樣的問(wèn)題。

時(shí)代周報(bào)：在決定重塑新零售之后，為什么偏偏是您沖在一線？

周成建：有句話說(shuō)，美邦曾經(jīng)的成功是來(lái)自于渠道布局的成功。那個(gè)時(shí)代，每個(gè)城市的核心商圈都有美邦店就成功了。但是未來(lái)，肯定是要解決好產(chǎn)品的能力。因?yàn)榻酉聛?lái)消費(fèi)端的觸面非常標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)容也可以標(biāo)準(zhǔn)化輸出。

但在供給端，要把好產(chǎn)品做出來(lái)，不僅需要標(biāo)準(zhǔn)化、計(jì)劃性的管理，更需要具有專業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的管理?；谶@個(gè)底層邏輯，我就跟我女兒商量，讓她到幕后幫助我，我就沖到前臺(tái)去干活。

我們要重新喚起30年前的創(chuàng)業(yè)精神，重新喚起我曾經(jīng)辦工廠一針一線，把每一件衣服縫好的這種精神，基于這種奮斗目標(biāo)去做。盡我所能，圍繞消費(fèi)者訴求努力達(dá)成好產(chǎn)品、好價(jià)格、好體驗(yàn)，盡人事聽(tīng)天命。

全域的銷售渠道

時(shí)代周報(bào)：重獲消費(fèi)者信任并非一件易事。尤其是在我們資源和成本有限，以及線下銷售渠道在減少的背景下。美邦的品牌定位和之前相比有何調(diào)整？

周成建：重新喚起消費(fèi)者信任，的確即是一件難事。但是，通過(guò)整個(gè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)去剖析，美特斯邦威當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌知曉度，這是我們和白牌絕對(duì)不一樣的優(yōu)勢(shì)。

回過(guò)頭看，一個(gè)品牌價(jià)值的沉淀，是要持續(xù)去滾大這個(gè)DNA，創(chuàng)新是外在的，比如說(shuō)衣服款式。我們這兩件事情，過(guò)去10年有一定可能性是做反了，在款式上創(chuàng)新做得不夠，在DNA的風(fēng)格變化非常突出，這個(gè)是我們認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題。

那么美特斯邦威的DNA到底是什么?復(fù)盤(pán)發(fā)現(xiàn)，去年最熱的沖鋒衣，美邦以前叫防風(fēng)服，包括防曬服、羽絨服、牛仔褲等品類，都是我們歷史數(shù)據(jù)拉出來(lái)銷售成績(jī)優(yōu)異的產(chǎn)品，但是過(guò)去10年都沒(méi)做好。我們銷售額達(dá)100億的時(shí)候，占40%的收入都來(lái)自羽絨服。

梳理之后，美特斯邦威的情緒就是要打造機(jī)能、多元、舒適的潮流產(chǎn)品。其中，機(jī)能就代表功能性產(chǎn)品；多元就代表我們IP的合作和版權(quán)的場(chǎng)景；舒適就代表我們面料、工藝要去解決的問(wèn)題。

中國(guó)大多數(shù)品牌還是基于不同渠道做差異化打法，線上線下差異化，抖音天貓差異化。而我們提出來(lái)要做全域渠道的一致，包括品牌態(tài)度一致、商品價(jià)格價(jià)值一致、一盤(pán)貨一個(gè)價(jià)的策略，還有購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)一致性。這就是我接下來(lái)對(duì)品牌重塑的三件事情，我們的內(nèi)部定位三個(gè)品牌護(hù)城河管理。

時(shí)代周報(bào)：此前我們了解到，今年美邦服飾在線下渠道將加大招商力度。招商條件和此前相比有何變化?線下門(mén)店的渠道運(yùn)營(yíng)模式和此前比會(huì)有何不同？

周成建：?jiǎn)渭円揽總鹘y(tǒng)門(mén)店等人上門(mén)，流量只會(huì)越來(lái)越枯竭。今天我們每個(gè)地方都需要基于新零售的底層邏輯去思考，對(duì)線下招商來(lái)說(shuō)，我們一定是需要找到具備新零售能力的加盟商，原來(lái)單一線下購(gòu)買(mǎi)收入變成多份購(gòu)買(mǎi)收入。

我們會(huì)在新零售能力上全面賦能加盟商。舉個(gè)例子，安徽一個(gè)加盟商兩個(gè)月之前開(kāi)業(yè)，線下一天收入約5000元，但是這位加盟商的每一場(chǎng)直播收入基本維持在3萬(wàn)元左右。他已經(jīng)開(kāi)出第二家店，并會(huì)配備一個(gè)團(tuán)隊(duì)去做零售直播。

原來(lái)一年四季*貨的訂貨方式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境，這個(gè)是我們接下來(lái)全域性零售能力重構(gòu)的關(guān)鍵。我們?cè)瓉?lái)的供應(yīng)鏈?zhǔn)腔谏a(chǎn)計(jì)劃目標(biāo)完成，現(xiàn)在是基于銷售目標(biāo)完成，附帶生產(chǎn)計(jì)劃的落實(shí)。

時(shí)代周報(bào)：我們看到，除了美特斯邦威品牌，美邦服飾旗下中高端子品牌Me&City、童裝品牌Moomoo線上渠道折扣加深、清理庫(kù)存的情況已經(jīng)持續(xù)了很長(zhǎng)一段時(shí)間。公開(kāi)資料顯示，目前旗下?lián)碛小癕etersbonwe”和“ME&CITY”兩大時(shí)尚休閑品牌；“米喜迪”和“MooMoo”兩大童裝品牌。在您回歸后，美邦服飾旗下品牌矩陣會(huì)做出哪些調(diào)整？

周成建：團(tuán)隊(duì)花有限的精力和有限的資源，先聚焦把美特斯邦威做好，財(cái)務(wù)損益健康。與此同時(shí)，絕不放棄Me&City，以及“米喜迪”和“MooMoo”兩個(gè)童裝品牌。Me&Citys現(xiàn)在有個(gè)新團(tuán)隊(duì)剛剛構(gòu)建，今年會(huì)聚焦幾個(gè)品類，不會(huì)像之前一樣先全面鋪開(kāi)。等美特斯邦威理順之后，再去復(fù)活其他品牌。