今年冬天，能保暖但不美麗的秋褲不香了，有溫度又有風(fēng)度的光腿神器被批成了“現(xiàn)代裹腳布”，兼具兩者之長(zhǎng)而異軍突起的是一個(gè)全新品類——鯊魚(yú)褲。

蹭著瑜伽褲的熱度，做的卻是婷美塑形衣新替。2023年1-10月，淘寶天貓鯊魚(yú)褲賣了10.7億元，同比增速跑出31%，還養(yǎng)活了大批新銳品牌。在稍顯冷清的秋冬服飾市場(chǎng)，鯊魚(yú)褲是當(dāng)之無(wú)愧的一匹黑馬。

那么鯊魚(yú)褲這一品類在淘系的基本盤(pán)如何？尤其是和其他競(jìng)品品類相比，它的增長(zhǎng)前景如何?這一品類大火的原因究竟是什么？當(dāng)下的品牌格局是怎樣的？新入局品牌該如何布局產(chǎn)品？

為回答上述問(wèn)題，瀝金對(duì)淘寶天貓平臺(tái)的鯊魚(yú)褲市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，以下是結(jié)論總覽：

1. 基本盤(pán) 寒冬之下保持增長(zhǎng)，今年在淘系銷售額有望突破18億元，當(dāng)屬服飾賽道又一網(wǎng)紅品類。

2. 競(jìng)品分析 與光腿神器、瑜伽褲、秋褲相比，鯊魚(yú)褲近三年銷售額同比增速最快；用了不到兩年，鯊魚(yú)褲在淘系市場(chǎng)規(guī)模反超光腿神器和瑜伽褲；2023年，塑形褲在淘系市場(chǎng)規(guī)模和增速跑贏鯊魚(yú)褲，默默翻紅。

3. 爆火原因 第一替代瑜伽褲，保留運(yùn)動(dòng)時(shí)尚屬性，但更平價(jià)；第二替代塑形褲，保留塑形瘦身屬性，但概念更新；第三替代光腿神器，保留打底搭配屬性，但更舒適；第四替代秋褲，保留秋冬保暖屬性，但更時(shí)尚多功能。

4. 品牌格局 CR5從21年的17%升到今年的30%；以SIN SIN、MissWiss為代表的垂類品牌迅速占據(jù)頭部市場(chǎng)；兩者都用的大單品+中客單價(jià)+明星背書(shū)的打法。

5. 產(chǎn)品機(jī)遇 百元下是主流，但100~200元價(jià)格帶增長(zhǎng)空間大；塑形+舒適是消費(fèi)者核心需求。

先來(lái)看淘系鯊魚(yú)褲的基本盤(pán)。

鯊魚(yú)褲的爆發(fā)可以追溯到2021年，彼時(shí)鯊魚(yú)褲在淘系全年銷售額突破9億元，同比增長(zhǎng)344%。之后兩年，即使服飾、內(nèi)衣等大賽道消費(fèi)遇冷，鯊魚(yú)褲也還在逆勢(shì)增長(zhǎng)，以50%、31%的增速穩(wěn)步擴(kuò)容。

今年1-10月，淘系平臺(tái)鯊魚(yú)褲銷售額達(dá)到10.7億元，銷量達(dá)到1118萬(wàn)件，考慮到其偏向秋冬的季節(jié)特征和大促帶動(dòng)，全年銷售額有望突破18億元。

從體量來(lái)看，鯊魚(yú)褲屬于名副其實(shí)的超細(xì)分品類，光看絕對(duì)數(shù)字，可能還不足以說(shuō)明這個(gè)品類的增長(zhǎng)前景。但將它和競(jìng)品品類對(duì)比起來(lái)看，就更能理解它的爆點(diǎn)所在了。

鯊魚(yú)褲，顧名思義，材質(zhì)仿鯊魚(yú)皮的質(zhì)感、效果似鯊魚(yú)的流線形。

該品類和瑜伽褲“莞莞類卿”，走的是運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)，賣給平價(jià)大眾;相較秋褲，鯊魚(yú)褲在代替打底的同時(shí)還能成為時(shí)尚單品;而飽受光腿神器“裹腳布”之苦的消費(fèi)者，也可以在這里找到舒適+塑形的替代方案。

從品類煥新的角度看，它還是早在90年代就興起的塑形衣褲的新替。鯊魚(yú)褲，對(duì)光腿神器、秋褲、瑜伽褲、塑形褲這四個(gè)品類具有一定的替代性。可以說(shuō)，鯊魚(yú)褲正是在這些品類的痛點(diǎn)中成長(zhǎng)起來(lái)的。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，2021年淘系鯊魚(yú)褲市場(chǎng)規(guī)模與塑形褲相差不到一倍，與光腿神器、瑜伽褲均相差一倍多，與秋褲相差近4倍。

而到了2023年，鯊魚(yú)褲已經(jīng)反超光腿神器和瑜伽褲，分走了秋褲一杯羹，但與在塑形功能上同宗同源的塑形褲比還稍顯遜色。今年前10個(gè)月，鯊魚(yú)褲賣了10.7億元，光腿神器賣了10.4億元，瑜伽褲賣了9.2億元，秋褲賣了13.6億元，塑形褲賣了15.9億元。

從增速來(lái)看，近三年，與塑形褲外的其余三個(gè)品類比，鯊魚(yú)褲增速最快。2022年，光腿神器、秋褲、瑜伽褲已經(jīng)由增轉(zhuǎn)降。

2023年，除了光腿神器有超2%的小幅回暖，秋褲、瑜伽褲依舊遇冷，而此時(shí)鯊魚(yú)褲的銷售額同比增速是31%，塑形褲則是43%。

在這四個(gè)品類里，鯊魚(yú)褲外觀上和瑜伽褲最像，功能上類似塑形褲。但瑜伽褲在啞火，塑形褲正翻紅，前者說(shuō)明品類間具有互替性，后者說(shuō)明塑形賽道仍具潛力。

今年，瑜伽褲淘系市場(chǎng)規(guī)?？s水到了9億元，但標(biāo)題中含有“瑜伽”的鯊魚(yú)褲卻賣到了8億元。如果把蹭上了“瑜伽”的鯊魚(yú)褲，也算作瑜伽褲市場(chǎng)的一部分，那它的銷量和2021年瑜伽褲爆發(fā)期的19億元不相上下。

這說(shuō)明可以外穿的打底褲被大牌用“瑜伽褲”這一品類種下心智，又被白牌、新銳們另起爐灶，開(kāi)辟出了名為“鯊魚(yú)褲”的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

1999年，婷美用美體塑形內(nèi)衣開(kāi)辟了國(guó)內(nèi)塑形賽道，從塑形內(nèi)衣到塑形連體衣、塑形褲。

品類還是那個(gè)品類，但既想要塑形美體又見(jiàn)識(shí)過(guò)了舒適悅己的消費(fèi)者，亟需一個(gè)新故事，鯊魚(yú)褲應(yīng)運(yùn)而生。2023年鯊魚(yú)褲的高調(diào)爆紅與塑形褲的默默回春，其實(shí)都說(shuō)明了塑形賽道還有很多增長(zhǎng)點(diǎn)值得各大品牌挖掘。

在與競(jìng)品品類的對(duì)比中，不難發(fā)現(xiàn)，鯊魚(yú)褲的爆火其實(shí)就是做到了四點(diǎn)替代：

第一，鯊魚(yú)褲替代了瑜伽褲，保留運(yùn)動(dòng)時(shí)尚屬性，但更平價(jià)。相比于戶外、運(yùn)動(dòng)大牌主導(dǎo)的瑜伽褲市場(chǎng)，鯊魚(yú)褲市場(chǎng)可謂是白牌林立，由此而來(lái)的是兩者均價(jià)的明顯差異。

不管是鯊魚(yú)褲，還是蹭上瑜伽場(chǎng)景的鯊魚(yú)褲，這兩年來(lái)的均價(jià)都在90元左右，而瑜伽褲的均價(jià)則翻了將近一倍，達(dá)172元。同樣是運(yùn)動(dòng)休閑，同樣是塑形外穿，在消費(fèi)者更在乎性價(jià)比的當(dāng)下，鯊魚(yú)褲明顯做的是低價(jià)大眾生意。

二則是替代了塑形褲，保留塑形瘦身屬性，但概念更新。塑形褲品類老化，再加上行業(yè)魚(yú)龍混雜，在舒適健康上需要更新消費(fèi)者認(rèn)知。鯊魚(yú)褲作為能外穿的塑形褲，能講好新故事，屬于是塑形褲的舊瓶裝新酒。

三是替代了光腿神器，保留打底搭配屬性，但更舒適。今年入冬，光腿神器就因勒腳、緊繃等問(wèn)題飽受詬病，而鯊魚(yú)褲在舒適度上做得更好。并且因其走的是運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，多為黑色等深色系，不強(qiáng)求露膚感，可以規(guī)避光腿神器發(fā)白、“假肢”等問(wèn)題。

四是替代秋褲，保留秋冬保暖屬性，但更時(shí)尚多功能。秋褲的剛需耐用性決定了其復(fù)購(gòu)頻次低，鯊魚(yú)褲在冬季可以替代其保暖作用，還能外穿，一褲多穿更受青睞。

接下來(lái)再看看品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局。

從TOP5市場(chǎng)份額來(lái)看，鯊魚(yú)褲屬于小品類大競(jìng)爭(zhēng)，從有品類無(wú)品牌向頭部品牌主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)過(guò)渡中。淘系平臺(tái)鯊魚(yú)褲的CR5從2021年的17%升到今年的30%。

從TOP5品牌變化來(lái)看，專攻鯊魚(yú)褲這一細(xì)分品類的新銳品牌在加緊跑馬圈地，快速收割市場(chǎng)。2021年TOP5品牌里尚有蕉下、蒛一這類或攻戶外、或做內(nèi)衣的新消費(fèi)品牌，但在今年，以SIN SIN、MissWiss為代表的垂類品牌已迅速占據(jù)頭部市場(chǎng)。

在頭部品牌里，尤以SIN SIN、MissWiss表現(xiàn)最為亮眼。前者成立不到三年，不到一年銷售額破千萬(wàn);后者成立不到四個(gè)月，面市即破千萬(wàn)。

相似成長(zhǎng)路徑源于兩個(gè)品牌在產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷策略上的相似。

產(chǎn)品上，兩者都是主打鯊魚(yú)褲大單品，鯊魚(yú)褲銷售額占比均超80%。SIN SIN在防曬服、內(nèi)衣、襪子上有更多試水，MissWiss則還著力布局了光腿神器。

價(jià)格上，兩者的鯊魚(yú)褲都定價(jià)在200元左右，直逼瑜伽褲整體均價(jià)，遠(yuǎn)高于鯊魚(yú)褲整體均價(jià)，不難看出兩個(gè)品牌沖出白牌、在小品類做大品牌的野心。

營(yíng)銷上，兩者都選擇了以明星代言來(lái)背書(shū)。SINSIN請(qǐng)了孫怡，MissWiss請(qǐng)了張柏芝，試圖在白牌林立的市場(chǎng)，建立品牌形象。

那面對(duì)新銳品牌占據(jù)頭部的鯊魚(yú)褲市場(chǎng)，新入局者該如何抓住機(jī)遇、布局產(chǎn)品呢？

首先從價(jià)格帶來(lái)看，100~200元價(jià)格帶產(chǎn)品適合入局。雖然百元下產(chǎn)品是主流，但經(jīng)過(guò)三年市場(chǎng)培育，100~200元價(jià)格帶產(chǎn)品不管是銷售額還是銷量都有顯著提升，消費(fèi)者對(duì)中客單價(jià)接受力增強(qiáng)。

其次，從功能性來(lái)看，消費(fèi)者的核心需求是塑形效果和舒適度，這是當(dāng)前消費(fèi)者反饋?zhàn)疃嗟木S度。品牌可以在這兩點(diǎn)上下功夫，挖掘提價(jià)空間。

從數(shù)據(jù)側(cè)來(lái)看，鯊魚(yú)褲市場(chǎng)具備持續(xù)增長(zhǎng)潛力，有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)網(wǎng)紅賽道，非常適合戶外、運(yùn)動(dòng)、內(nèi)衣、服飾快消等領(lǐng)域品牌進(jìn)入。

上一個(gè)這樣打中功能+審美需求、門(mén)檻又不高，最后發(fā)展成人手一件的品類案例近在眼前。說(shuō)到底，夏天的防曬服、冬天的鯊魚(yú)褲(甚至還能跨越季節(jié)性)，賣的可能都是一種東西。誰(shuí)能把它率先打造成生活方式，誰(shuí)就有了話語(yǔ)權(quán)。