你家的廚房電器，多久沒(méi)換了？

張姐家的灶最近徹底報(bào)廢了，之前也找人來(lái)修過(guò)幾次，縫縫補(bǔ)補(bǔ)算是用了八年有余。要不是這次徹底壞了，張姐怎么也不會(huì)買臺(tái)新的。

“上次見(jiàn)鄰居搬新房裝了一臺(tái)集成灶，不僅有油煙機(jī)，還有蒸箱和烤箱呢，看起來(lái)又大氣又省廚房空間！之前在電視上看了那么多廣告都沒(méi)心動(dòng)過(guò)，別人家裝上了才實(shí)地感受到好。我這次要連同家里的老灶臺(tái)烤箱一并給換了，就換成那個(gè)集成灶！”張姐一邊說(shuō)道，一邊準(zhǔn)備動(dòng)身家電市場(chǎng)。

張姐的事例也是中國(guó)廚電消費(fèi)端的縮影：大件家電“不用壞，不換新”的觀念根深蒂固；新興產(chǎn)品接受程度低、接受速度慢；千言萬(wàn)語(yǔ)的廣告驅(qū)動(dòng)，不如身邊熟人換上一臺(tái)。

也正是這樣的大眾消費(fèi)觀念，加上近幾年房地產(chǎn)紅利不復(fù)后，廚電行業(yè)也踏上了增長(zhǎng)“減速帶”。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）總數(shù)據(jù)顯示，2022年，廚衛(wèi)大家電（煙、灶、消、洗、嵌、集、熱、凈）零售額規(guī)模1586億元，同比下滑9.6%。

其中，煙灶品類零售額466億元，同比下滑11.0%，零售量3987萬(wàn)臺(tái)，同比下滑15.0%。這是自2015年以后煙灶規(guī)模首次跌破500億。

盡管今年前三季度，廚衛(wèi)大家電累計(jì)零售額規(guī)模同比有所增長(zhǎng)，但與2022年線下消費(fèi)尚未完全放開(kāi)相比，如今的增長(zhǎng)更多只是起到“回暖”安慰作用，不足以興奮。

而隨著房地產(chǎn)時(shí)代的落幕，以及愈加理性的消費(fèi)大環(huán)境，廚電行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展階段。當(dāng)外界力量不再是主力，如何擴(kuò)大內(nèi)需則是行業(yè)要深入思考的問(wèn)題。

眼下，供給端正以新技術(shù)、新場(chǎng)景、新需求帶著中國(guó)廚房走向更先進(jìn)、更智能、更多元的高新時(shí)代，但需求端這頭，似乎還沉浸在“不壞，不換新”傳統(tǒng)觀念中。

當(dāng)“新時(shí)代”廚房遇上“舊觀念”用戶，一場(chǎng)圍繞“換新”的對(duì)決也就此拉響。

如果把時(shí)間拉到60年代，“土灶臺(tái)+燒柴火”或許是中國(guó)大多數(shù)“廚房”的全貌，做一頓飯下來(lái)煙熏火燎。

到了80年代，蜂窩煤的出現(xiàn)，代替了燒柴、燒秸稈的“原生態(tài)”生火方式，中國(guó)老百姓開(kāi)始有了“廚房”的概念，在家里自己做些簡(jiǎn)單的櫥柜，放置碗筷，鍋盆等。

之后從煤炭到電力，灶具一改傳統(tǒng)形式，涌現(xiàn)了燃?xì)庠睢㈦姶旁?、太?yáng)灶、微波爐等多種新型灶具，從而催生了廚房家電產(chǎn)業(yè)的誕生。

再后來(lái)，電飯煲、微波爐、烤箱等各式各樣的分擔(dān)“灶力”的家電出現(xiàn)，成為廚房一角。

但這么多家電將廚房的空間擠占得所剩無(wú)幾，也就在這時(shí)，集成化家電開(kāi)始初顯苗頭。

本世紀(jì)初，第一臺(tái)集成灶出現(xiàn)，彼時(shí)的集成灶只是將煙機(jī)和灶具集成在一起，雖節(jié)省出一個(gè)了吊柜的面積，但其他空間依舊被別的家電所占據(jù)。后來(lái)，集成灶不斷創(chuàng)新，最終將蒸箱、烤箱集成到灶具中，推出烤箱款、蒸烤一體款、蒸烤獨(dú)立款、蒸烤炸一體款等不同功能組合的集成灶產(chǎn)品，廚房的臺(tái)面面積也逐漸被掃空。

集成概念也進(jìn)一步得到拓展，作為新興廚房家電洗碗機(jī)，與水槽等產(chǎn)品集合也囊入了集成的范疇中，自此打破集成灶邊界，拉開(kāi)了全新的家電賽道，我們的廚房也變得越來(lái)越先進(jìn)。如今，隨著人工智能的廣泛應(yīng)用，廚房也正在向智能化的方向邁進(jìn)。

盡管中國(guó)廚房供給端花式革新技術(shù)產(chǎn)品，但消費(fèi)端似乎比行業(yè)的發(fā)展要慢了半拍。如今，支撐起21世紀(jì)廚房現(xiàn)代化、智能化、品質(zhì)化的幾大“主力型”廚電選手：集成灶、洗碗機(jī)、嵌入式一體機(jī)等，這些打破了大眾對(duì)原生廚房的視覺(jué)感、體驗(yàn)感、技術(shù)感等認(rèn)知的新興廚電，產(chǎn)品雖好，但叫座一般。

2022年中國(guó)家用廚房電器的平均滲透率為50%，其中傳統(tǒng)廚電的平均滲透率為65%，這類新興廚電的平均滲透率僅為14%。

以集成灶為例，距離2003年第一臺(tái)集成灶的出現(xiàn)到如今已有20年的歷史。盡管近幾年集成灶的滲透率提升速度相對(duì)較快，但2022年，集成灶在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率僅為13.64%。而洗碗機(jī)則更是“小眾”，據(jù)中國(guó)家電網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，目前中國(guó)家庭的洗碗機(jī)滲透率僅有3%。

從奧維云網(wǎng)（AVC）零售推總數(shù)據(jù)以及地產(chǎn)大數(shù)據(jù)結(jié)合來(lái)看，洗碗機(jī)、嵌入式（考慮集成灶部分）每百戶滲透率均不足3%，遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家。當(dāng)前，我國(guó)品需類廚電（洗碗機(jī)、消毒柜、嵌入式微蒸烤、凈水器）的滲透率還處于較低水平。

那么，為什么消費(fèi)者不愛(ài)這些“新興”產(chǎn)品？對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品出現(xiàn)，大家首先看價(jià)格，但當(dāng)“暫無(wú)需求”的消費(fèi)者遇上了主打“品質(zhì)生活”的洗碗機(jī)、集成灶，特別是在當(dāng)下的消費(fèi)大環(huán)境，光是價(jià)格就會(huì)讓不少消費(fèi)者打開(kāi)的“購(gòu)物鏈接”直接關(guān)閉，毫無(wú)主動(dòng)去了解的機(jī)會(huì)。其次，在不了解產(chǎn)品前，消費(fèi)者內(nèi)心未解決的疑問(wèn)，或有可能成為無(wú)根據(jù)的“偏見(jiàn)”。例如，直到現(xiàn)在“洗碗機(jī)到底浪不浪費(fèi)水”的問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)上依舊能看到不少，或者“新出的產(chǎn)品，技術(shù)還不成熟”，而這種回答也屢見(jiàn)不鮮。

然后，新興產(chǎn)品對(duì)于很多小戶型的家庭來(lái)說(shuō)，施展拳腳的成本更高。中國(guó)家電網(wǎng)總編呂盛華曾表示，“70%的中國(guó)家庭廚房面積在4-6㎡，將洗碗機(jī)裝進(jìn)廚房很有挑戰(zhàn)，對(duì)于大部分中國(guó)家庭廚房來(lái)說(shuō)，裝一臺(tái)洗碗機(jī)很簡(jiǎn)單，卸掉柜門硬塞即可，難點(diǎn)在于裝進(jìn)洗碗機(jī)前后的水電路、廚房改造工作，時(shí)間成本消費(fèi)者可以接受，但改造成本當(dāng)如何？”

以上種種情景，讓“洗碗機(jī)們”的滲透之路坎坷又曲折。自2018年開(kāi)始，隨著房地產(chǎn)紅利時(shí)代的落幕，廚電行業(yè)也失去了過(guò)往支柱型的銷售主力場(chǎng)景。廚電行業(yè)也從增量市場(chǎng)進(jìn)入了存量市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)廚電市場(chǎng)規(guī)模增速在自2018年后的四年中，有三年處于負(fù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)規(guī)模也從2018年的最高點(diǎn)1863億元下降至2022年的1586億元。

與此同時(shí)，消費(fèi)者不愛(ài)“換新”，也是廚電行業(yè)乃至整個(gè)家電行業(yè)都較為頭疼的問(wèn)題?！按蠹挥玫綁模粨Q新”的意識(shí)根深蒂固。

在廚電市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代下，一邊是廚電巨頭變著花樣地將“中國(guó)未來(lái)式廚房”的想象力呈現(xiàn)給消費(fèi)者，一邊是消費(fèi)者固守不愛(ài)新，不愛(ài)換新的“舊觀念”拒絕消費(fèi)，二者碰撞，到底誰(shuí)能決定“中國(guó)廚房”？

今年7月，商務(wù)部等13部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》，鼓勵(lì)支持居民開(kāi)展舊房裝修和局部升級(jí)改造，以促進(jìn)家居消費(fèi)和鼓勵(lì)家居消費(fèi)促銷。其中，居民可提取公積金用于自住住房改造等引發(fā)大家關(guān)注。

在政策的“暖意”下，廚電市場(chǎng)如何從消費(fèi)端突破是打破行業(yè)增長(zhǎng)瓶頸的關(guān)鍵。

突破的第一步，就是要懂消費(fèi)者。消費(fèi)者不愛(ài)“新產(chǎn)品”的原因，無(wú)非有兩點(diǎn)，一是價(jià)格，二是不了解；消費(fèi)者不愛(ài)“換新”的理由，也是兩點(diǎn)，一是換新成本高，二是沒(méi)需求。找到了消費(fèi)者痛點(diǎn)，接下來(lái)就是解決痛點(diǎn)。

針對(duì)“換新成本高”“新產(chǎn)品價(jià)格貴”，廚電巨頭們都分分給出了自己的解決方案。

例如老板電器，2022年，該公司推出了0元無(wú)憂廚改品牌服務(wù)，將被動(dòng)的用戶服務(wù)進(jìn)化為主動(dòng)的價(jià)值體現(xiàn)。在存量房老舊廚房方面的持續(xù)推進(jìn)，老板電器如今已形成了一套完整的廚房換新專業(yè)服務(wù)體系。

據(jù)老板電器無(wú)憂廚改相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不同于目前行業(yè)普遍借助三方平臺(tái)的廚改業(yè)務(wù)，老板電器專門建立了1000多人的專業(yè)廚改服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)范圍內(nèi)擁有93個(gè)服務(wù)站點(diǎn)，開(kāi)通24小時(shí)廚改專線，已為超過(guò)18萬(wàn)戶家庭進(jìn)行了上門廚改服務(wù)。

今年4月，老板電器不僅帶來(lái)數(shù)字廚電創(chuàng)新產(chǎn)品，還面向全國(guó)消費(fèi)者，派發(fā)1億元廚電消費(fèi)券，在全國(guó)老板電器線下門店均可消費(fèi)使用?！靶庐a(chǎn)品+0元廚改+消費(fèi)補(bǔ)貼”，老板電器從需求到痛點(diǎn)再到解決方案，全方位助力消費(fèi)者進(jìn)行“換新”。

11月，萬(wàn)和電氣舉辦全國(guó)以舊換新行動(dòng)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)，針對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)有購(gòu)新和換新需求的用戶展開(kāi)。對(duì)換新用戶，不同產(chǎn)品對(duì)應(yīng)抵扣不同，最高可抵扣1000元；部分產(chǎn)品可享受安裝材料費(fèi)全免服務(wù)；對(duì)購(gòu)新用戶，購(gòu)置全能集成灶和凈水機(jī)系列產(chǎn)品用戶，享受買一送一福利。

而方太、華帝、億田等一些廚電企業(yè)則是通過(guò)推出“集成烹飪中心”，既擁有集成廚電的多元功能，又兼具分體廚電的特性，安裝無(wú)需切割廚柜，讓消費(fèi)者換新無(wú)壓力。

……

顯然，一場(chǎng)圍繞搶“人”和“換新”的角逐賽正式拉開(kāi)帷幕。

而在政策、行業(yè)、企業(yè)等多方的努力和助推下，消費(fèi)端慢半拍的感知也將與行業(yè)追平。2023年，中國(guó)廚房“新時(shí)代”與“舊觀念”的互搏或許到了拐點(diǎn)時(shí)刻。

“還真別說(shuō)，這集成灶真的很方便。一個(gè)灶臺(tái)炒菜、蒸魚、煮湯、烤蛋糕全搞定，省時(shí)省力！要不是這次灶壞了，哪有機(jī)會(huì)體驗(yàn)到這么一個(gè)好東西啊?！睋Q過(guò)集成灶的張姐屬實(shí)有點(diǎn)興奮。

你看，消費(fèi)者很單純，商業(yè)也就是這樣。