今年上半年，國(guó)內(nèi)體育鞋服市場(chǎng)呈現(xiàn)一片向好景象，而且不是小好，是大好。

好到什么程度？幾乎所有大牌們都取得了雙位數(shù)的增長(zhǎng)。李寧營(yíng)收140.2億元，同比增長(zhǎng)13%；特步營(yíng)收65.2億元，同比增長(zhǎng)14.8%；361度營(yíng)收43.12億元，同比增長(zhǎng)18%。

今年一季度阿迪達(dá)斯CEO還因?yàn)榇笾腥A區(qū)收入大跌35%而不得不承認(rèn)，“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間......如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡(產(chǎn)品)有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’。”二季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)回到了16.4%，線上線下均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

不過(guò)最大的贏家還是安踏。其他各家雖然都是增長(zhǎng)，但或多或少有一些瑕疵，比如李寧雖然營(yíng)收增長(zhǎng)了，盈利卻下滑了，陷入了“增收不增利”的窘境;特步14.8%的增速相比一季度37%的成績(jī)也是放緩不少。

今年上半年，安踏營(yíng)收296.5億，同比增長(zhǎng)14.2%，比李寧、特步、361度加起來(lái)還多。表現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，財(cái)報(bào)發(fā)布后，安踏漲幅超過(guò)10%。

盡管體育鞋服是個(gè)好市場(chǎng)，根據(jù)研究咨詢機(jī)構(gòu)Euromonitor此前給出的數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)年均復(fù)合增速達(dá)14.3%，“明顯優(yōu)于整體鞋服行業(yè)5.1%的增速”。但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，行業(yè)龍頭面對(duì)的增長(zhǎng)壓力會(huì)更大，年初還被評(píng)價(jià)“疲態(tài)盡顯”的安踏，怎么又支棱了?

三輪驅(qū)動(dòng)

有體育行業(yè)資深從業(yè)者如此總結(jié)，“安踏集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于永遠(yuǎn)是二打一”，這次也是如此。

去年，營(yíng)收一度超過(guò)主品牌安踏、撐起集團(tuán)增半邊天的FILA出現(xiàn)了明顯的增速放緩，首次出現(xiàn)了年度營(yíng)收、經(jīng)營(yíng)溢利的雙雙下滑的情況。但好在受益于冬奧熱潮，連續(xù)8屆贊助中國(guó)奧委會(huì)的主品牌安踏及時(shí)撐起了增長(zhǎng)重任：2022年，同名的安踏品牌收入同比增長(zhǎng)15.5%至277.2億。

今年上半年，F(xiàn)ILA又行了。上半年安踏體育主品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.7億元，同比增長(zhǎng)6.1%；FILA實(shí)現(xiàn)營(yíng)收122.3億元，同比增長(zhǎng)13.5%。關(guān)于FILA的翻身，安踏官方歸功于零售市場(chǎng)復(fù)常及電子商貿(mào)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)單理解就是兩點(diǎn)，一是整體消費(fèi)在復(fù)蘇，今年上半年整個(gè)鞋服賽道的增速是跑贏大盤的，細(xì)分到體育鞋服這個(gè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)更明顯。受益于此，F(xiàn)ILA的業(yè)績(jī)也得到了明顯改善。

二就是開(kāi)拓了線上電商的渠道。安踏體育表示，今年上半年電子商貿(mào)業(yè)務(wù)收益貢獻(xiàn)本集團(tuán)整體收益的30.8%，按絕對(duì)金額計(jì)，較2022年同期增長(zhǎng)21.7%。FILA在這方面收益更加明顯，雖然FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄在接受36氪采訪時(shí)表示，自己從來(lái)沒(méi)有擔(dān)心過(guò)FILA增速放緩的問(wèn)題。

但事實(shí)上，早前在拓店的層面，安踏也表達(dá)過(guò)一些糾結(jié)，“FILA門店集中在一到三線城市，當(dāng)前已經(jīng)面臨增長(zhǎng)天花板，但如果往三線以下擴(kuò)門店，品牌概念就沒(méi)了，最初的那批消費(fèi)者一定會(huì)拋棄它”。

這種擔(dān)心當(dāng)然有必要，畢竟當(dāng)喜茶下沉到三四線城市的時(shí)候，社交媒體上也不乏用戶的不滿。不過(guò)電商某種程度上解決了這個(gè)問(wèn)題，互聯(lián)網(wǎng)極大抹平了現(xiàn)實(shí)中區(qū)域帶來(lái)的差距。上半年，F(xiàn)ILA的線上零售額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

同時(shí)得益于在渠道上全部采取DTC(直面消費(fèi)者)的模式，少了中間商賺差價(jià)，F(xiàn)ILA在這輪促銷大戰(zhàn)中表現(xiàn)的更為從容。根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年 FILA的毛利率同比還上漲了0.6個(gè)百分點(diǎn)。

此外，對(duì)于外界唱衰運(yùn)動(dòng)時(shí)尚已經(jīng)過(guò)時(shí)的這點(diǎn)，F(xiàn)ILA也做了改變。近年來(lái)，F(xiàn)ILA不斷加大網(wǎng)球、高爾夫、滑雪等運(yùn)動(dòng)類目的投入，不僅贊助了各個(gè)年齡段的網(wǎng)球賽事，還連續(xù)八年贊助了中國(guó)自由式滑雪空中技巧國(guó)家隊(duì)。

與此同時(shí)，更多的FILA正在逐漸涌現(xiàn)。財(cái)報(bào)上的另一個(gè)亮點(diǎn)是包含迪桑特與可隆體育在內(nèi)的其他品牌板塊營(yíng)收32.5億元，同比增長(zhǎng)77.6%；合營(yíng)公司亞瑪芬體育（AMER SPORTS）上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)37.2%至132.7億元。

甚至于在社交媒體上，這些新品牌的熱度更高。比如亞瑪芬旗下的始祖鳥(niǎo)一度成為中產(chǎn)的唯一心頭好，既和釣魚(yú)、茅臺(tái)一起組成了男性消費(fèi)者的中產(chǎn)三寶，也位列女性消費(fèi)者的中產(chǎn)三寶——lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥(niǎo)。

安踏表示，其他品牌的增長(zhǎng)乃由DESCENTE及KOLON SPORT業(yè)務(wù)所帶動(dòng)，其表現(xiàn)優(yōu)于管理層內(nèi)部目標(biāo)。

安踏的品牌執(zhí)念

和許多品牌，比如李寧秉持的單品牌戰(zhàn)略不同，安踏很早就展現(xiàn)了走多品牌的念頭。2008年1月時(shí)任安踏掌舵人丁世忠在接受媒體采訪時(shí)表示，我想，在未來(lái)的幾年中，隨著本土品牌在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，有可能去兼并國(guó)際的一些品牌。

2009年，安踏接手FILA，將其定位為中高端的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，并為其安排了獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。后來(lái)FILA成為了安踏成功敘事里的主角，不僅貢獻(xiàn)了整體營(yíng)收的半壁江山，還依靠中高端的定位貢獻(xiàn)了大半利潤(rùn)。

隨后幾年間，安踏出手不斷，在2015年收購(gòu)了SPRANDI，2016年以1.5億元收購(gòu)了DESCENTE等。最為重磅的交易還是安踏在2018年底對(duì)亞瑪芬體育發(fā)起的收購(gòu)。

對(duì)于收購(gòu)海外品牌這件事，丁世忠在接受采訪時(shí)曾有過(guò)比較具體的表達(dá)：

“以當(dāng)今中國(guó)公司的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在30年內(nèi)做出一個(gè)始祖鳥(niǎo)或威爾遜，可能性幾乎為零，而通過(guò)收購(gòu)，并以中國(guó)市場(chǎng)為潛在增長(zhǎng)空間，則可能完成一次脫胎換骨?！?/span>

“在正面戰(zhàn)場(chǎng)上，耐克的優(yōu)勢(shì)在中短期內(nèi)很難撼動(dòng)，而我們通過(guò)收購(gòu)Amer，可以在細(xì)分市場(chǎng)上，迅速占據(jù)高點(diǎn)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)峙格局。”

簡(jiǎn)單總結(jié)就是，在傳統(tǒng)體育鞋服領(lǐng)域，耐克在品牌上的優(yōu)勢(shì)太大了，大到中國(guó)本土品牌很難在中短期內(nèi)撼動(dòng)它的位置。

lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson曾解釋過(guò)關(guān)于品牌的力量，一種產(chǎn)品一旦發(fā)明，行業(yè)內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)模仿者，但是如果發(fā)明者是第一個(gè)申請(qǐng)商標(biāo)的，則會(huì)構(gòu)建企業(yè)的護(hù)城河，名稱就會(huì)等同于整個(gè)行業(yè)。

而通過(guò)收購(gòu)?fù)鈬?guó)品牌的方式，安踏不僅可以迅速占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)，還能依靠其品牌和研發(fā)在尚未開(kāi)發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)形成先發(fā)優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是FILA還是始祖鳥(niǎo)都可以在相當(dāng)程度上印證這個(gè)方法論。

FILA的成功則把這種方法論進(jìn)一步細(xì)化：渠道上選擇DTC模式，設(shè)立相對(duì)獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，設(shè)置足夠的品牌區(qū)隔。

安踏收購(gòu)亞瑪芬后，始祖鳥(niǎo)的DTC渠道的收入占比從10%漲到了35%。而正像許多人或許并不知道FILA是安踏旗下品牌一樣，當(dāng)坊間流出“安踏高層建議始祖鳥(niǎo)實(shí)行配貨”的流言后，許多人才恍然，原來(lái)始祖鳥(niǎo)也是安踏的。

寫(xiě)在最后

今年年初，安踏經(jīng)歷了上市16年來(lái)最大的人事調(diào)整。丁世忠卸任集團(tuán)CEO后，集團(tuán)實(shí)行聯(lián)席CEO制度，由賴世賢和吳永華接棒。安踏體育表示，上述調(diào)整是為了更好落實(shí)本集團(tuán)“多品牌”及“全球化”戰(zhàn)略。

今年7月，安踏官宣簽約歐文，和大多數(shù)安踏此前簽約的球星們不同，歐文飄逸的球風(fēng)讓他擁躉眾多。他曾在自己的推特上寫(xiě)道，過(guò)去七年他的簽名球鞋銷售額超過(guò)了26億美元，這或許也意味著安踏正在展露擴(kuò)大海外市場(chǎng)的野心。

這些年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的崛起，除了廠商們自己的努力，比如在研發(fā)、設(shè)計(jì)等方面的不斷投入，積極參與各大時(shí)裝周，也離不開(kāi)國(guó)內(nèi)消費(fèi)審美的轉(zhuǎn)變，比如國(guó)潮的崛起。

到海外去，意味著更大的挑戰(zhàn)，無(wú)論是品牌、設(shè)計(jì)、研發(fā)還是產(chǎn)業(yè)鏈。