進(jìn)入2023年，當(dāng)視頻號(hào)早已成為騰訊“全村的希望”，除了仍在努力堅(jiān)守的運(yùn)營(yíng)者之外，恐怕已經(jīng)沒有多少人會(huì)關(guān)心微信公號(hào)的一舉一動(dòng)了。盡管如此，騰訊在改造微信公號(hào)上的動(dòng)作仍然持續(xù)不斷，而且方向似乎越來(lái)越明確。

最近，微信就把整頓的矛頭指向了公號(hào)運(yùn)營(yíng)者的“私下商單”。不過(guò)，我們?cè)诜治鲋蟀l(fā)現(xiàn)，微信此舉并非僅僅是為了收“過(guò)路費(fèi)”，而是有著更大的平臺(tái)野心。

微信收緊公號(hào)商業(yè)合作

并非是為了“收過(guò)路費(fèi)”

“微信公眾號(hào)真的沒人關(guān)心了嗎……那么大個(gè)動(dòng)作咋沒看到有人討論。”在自媒體社區(qū)中，一位公號(hào)運(yùn)營(yíng)者的發(fā)言引起了文娛價(jià)值官的注意。

原來(lái)，她所說(shuō)的是微信公眾平臺(tái)近期發(fā)布的一項(xiàng)新規(guī)——自2023年6月30日起，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷商品或服務(wù)，如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式，應(yīng)通過(guò)騰訊官方廣告平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，否則相關(guān)內(nèi)容和賬號(hào)將會(huì)受到限制。換言之，今后微信公號(hào)接商單只能通過(guò)騰訊互選廣告平臺(tái)了。

這意味著，11歲的微信公眾平臺(tái)也終于告別了商業(yè)化“野蠻生長(zhǎng)期”，開始向抖音、B站、小紅書、知乎等平臺(tái)全面看齊。在此之前，正是由于創(chuàng)作的低門檻與商業(yè)化的自由開放，微信公眾平臺(tái)才成為全民參與的自媒體平臺(tái)，截止2021年1月份，微信公眾號(hào)的數(shù)量已達(dá)3.6億個(gè)。

而微信公號(hào)運(yùn)營(yíng)者，也曾經(jīng)通過(guò)廣告、分銷、打賞、課程、電商等多種變現(xiàn)方式自謀生路，在完全不依靠平臺(tái)的情況下，聚沙成塔地打造出一個(gè)豐富深廣的商業(yè)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了微信對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的影響滲透，也為后續(xù)小程序、視頻號(hào)的商業(yè)化做好了鋪墊。

如今，當(dāng)微信公號(hào)的紅利期早已消退，在微信帝國(guó)不斷遭遇邊緣化，官方才終于想起來(lái)要將公眾號(hào)的商業(yè)化權(quán)限收歸自己所有。不少媒體將這一舉措解讀為收“過(guò)路費(fèi)”，但這很難解釋為何微信不在公眾號(hào)全盛期開征，而要等到這條路已經(jīng)車馬稀疏之時(shí)。

今年一季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入重新恢復(fù)了高增長(zhǎng)，同比17%的增速成為集團(tuán)的業(yè)績(jī)亮點(diǎn)。由此來(lái)看，騰訊似乎無(wú)需再拿那些仍在苦苦堅(jiān)持公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者“開刀”。雖然公眾號(hào)互選平臺(tái)服務(wù)費(fèi)由合作金額的10%下調(diào)到了5%，但對(duì)于過(guò)去“私下接單”的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)仍然平添了一份負(fù)擔(dān)。

因此，我們或許不宜從“騰訊收稅”的角度來(lái)解讀，而應(yīng)該放在微信整個(gè)商業(yè)生態(tài)的布局當(dāng)中來(lái)考察。

微信為何要全面清理“灰色地帶”？

值得注意的是，就在微信公號(hào)全面收緊商業(yè)合作的同時(shí)，視頻號(hào)在原創(chuàng)保護(hù)及創(chuàng)作分成方面也有了動(dòng)作。如今，在視頻號(hào)內(nèi)容發(fā)布時(shí)，新增了“原創(chuàng)聲明”功能，開啟后即可選擇“原創(chuàng)類型”，享受平臺(tái)保護(hù)和優(yōu)先推薦。不僅如此，開啟了“原創(chuàng)聲明”的作者，將有機(jī)會(huì)在評(píng)論區(qū)展現(xiàn)廣告，獲得分成收益。

毫無(wú)疑問(wèn)，此舉將進(jìn)一步打擊視頻號(hào)上的“搬運(yùn)工”群體，進(jìn)一步減輕平臺(tái)內(nèi)容的版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，從而為大踏步推進(jìn)商業(yè)化掃清障礙。

由此觀之，微信此次整肅公眾號(hào)的目的就昭然若揭了——通過(guò)全面清理“地下商業(yè)”與灰色地帶，從平臺(tái)層面加強(qiáng)圖文、視頻內(nèi)容的監(jiān)管，打造一個(gè)透明可控的商業(yè)生態(tài)，為后續(xù)公眾號(hào)、視頻號(hào)的進(jìn)一步打通，圖文與視頻的分工協(xié)同做準(zhǔn)備。公眾號(hào)“冰山下的交易”之所以此時(shí)才入微信官方的“法眼”，也是因?yàn)殡S著視頻號(hào)商業(yè)化的穩(wěn)步推進(jìn)，到了盤活這一整盤內(nèi)容棋局的時(shí)候。

在視頻號(hào)出現(xiàn)之前，微信公號(hào)曾經(jīng)是這盤棋局上的絕對(duì)主角。微信公號(hào)之所以一直對(duì)運(yùn)營(yíng)者的商業(yè)行為采取“睜一眼閉一只眼”的態(tài)度，一來(lái)是擔(dān)心過(guò)度監(jiān)督會(huì)打擊創(chuàng)作者的積極性，從而導(dǎo)致用戶注意力的流失；二來(lái)也因?yàn)椤案黠@神通”的變現(xiàn)方式很難全部納入監(jiān)管，平臺(tái)能做的唯有盡力防止它們沖擊微信群、朋友圈等地的流量生態(tài)。

雖然此前粉絲數(shù)大于500的微信公號(hào)都可以開通流量主，原創(chuàng)文章按照單日廣告收入流水的70%比例分成，不設(shè)上限。但由于微信公號(hào)打開率的一路降低，廣告分成對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)只能算是聊勝于無(wú)。如同B站UP主一樣，大部分仍在堅(jiān)持的公號(hào)創(chuàng)作者只能通過(guò)接商單，為電商、課程引流來(lái)養(yǎng)活自己，從而使這一塊成為微信商業(yè)體系之內(nèi)的“法外之地”。

如今，當(dāng)微信公號(hào)由棋盤上的主角變?yōu)榕浣牵?dāng)能夠視頻化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)作者都“應(yīng)轉(zhuǎn)盡轉(zhuǎn)”，微信終于不用再保留這一塊“灰色地帶”，而是要盡力堵上圍墻花園上的這一道缺口。

C位讓給視頻號(hào)之后

公眾號(hào)在內(nèi)容棋局中有何價(jià)值？

雖然微信內(nèi)容生態(tài)內(nèi)的C位已經(jīng)讓給了視頻號(hào)，但這并不意味著沒落的微信公眾號(hào)從此毫無(wú)價(jià)值。相反，當(dāng)視頻與圖文全面打通、深度耦合之后，或許能夠重新激發(fā)微信公號(hào)的商業(yè)活力。

今年2月，微信公號(hào)升級(jí)了“圖片消息”功能，“圖片+短文字”的模式被指直接對(duì)標(biāo)小紅書，而這種形式已經(jīng)被證明在好物種草方面有著巨大的潛力。

早在2021年，抖音就成立了專門對(duì)標(biāo)小紅書的“L專項(xiàng)”，今年更是直接將圖文內(nèi)容放入首頁(yè)一級(jí)入口。除了抖音，知乎、快手等平臺(tái)無(wú)不對(duì)圖文內(nèi)容虎視眈眈。相比之下，微信公號(hào)在圖文方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，唯一的問(wèn)題是如何讓內(nèi)容和瀏覽方式變得更“輕”。

然而，微信公號(hào)“短圖文”在一陣新鮮感之后，后續(xù)并未掀起太大的波瀾，也未能改變用戶消費(fèi)公號(hào)內(nèi)容的常規(guī)習(xí)慣，所謂的“小綠書”僅僅是曇花一現(xiàn)。最大的原因可能是微信公號(hào)體系已經(jīng)“積重難返”，無(wú)論是創(chuàng)作者、消費(fèi)者還是分發(fā)方式，很難真正全面向小紅書看齊。

對(duì)于微信來(lái)說(shuō)，更現(xiàn)實(shí)的做法可能不是從頭到腳改造訂閱號(hào)，而是將“短圖文”作為視頻號(hào)內(nèi)容的有力補(bǔ)充，從而實(shí)現(xiàn)“視頻+直播+圖文”的立體種草體系。不僅是“短圖文”，微信公號(hào)的長(zhǎng)內(nèi)容也可以為視頻號(hào)小店導(dǎo)流，微信公號(hào)與視頻號(hào)的協(xié)同配合，將成為抖音、快手無(wú)法復(fù)制的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。

在今年3月的2023微信公開課PRO上，微信“搜一搜”團(tuán)隊(duì)還推出了“問(wèn)一問(wèn)”搜索功能，這無(wú)疑為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者開辟了新的流量入口。值得注意的是，“問(wèn)一問(wèn)”僅支持通過(guò)視頻號(hào)賬戶登錄，創(chuàng)作者可以通過(guò)圖文、視頻來(lái)回答問(wèn)題，這初步透露了微信通過(guò)搜索入口整合各形式內(nèi)容的野心。

未來(lái)，微信也可能會(huì)徹底打破視頻號(hào)、公眾號(hào)的藩籬，引導(dǎo)用戶采用最適合的內(nèi)容形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)作。當(dāng)然，無(wú)論形式如何自由，微信都將在背后牢牢把握著商業(yè)化的主導(dǎo)權(quán)。