四年一屆的世界杯激戰(zhàn)正酣，啤酒、飲料、零食、燒烤外賣等成為無(wú)數(shù)球迷看球“剛需”。

“邊看世界杯，邊刷快手。想買一些零食、燒烤、啤酒助興，發(fā)現(xiàn)快手上居然無(wú)法點(diǎn)外賣，只有商家的美團(tuán)團(tuán)購(gòu)功能，對(duì)我需求而言沒有任何作用?！苯?，快手老鐵“阿滿”最近對(duì)此頗為疑惑：送外賣不應(yīng)該是快手本地生活業(yè)務(wù)中，相當(dāng)重要的一部分嗎？

從表面看，的確如此。早在去年12月，快手就宣布與美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作?？焓直藭r(shí)表示，通過(guò)美團(tuán)小程序，快手將為用戶打造“一站式的消費(fèi)鏈路”。“邊看邊下單點(diǎn)外賣，即見即得”，成為外界期待。

一年過(guò)去，快手仍沒有涉及外賣到家業(yè)務(wù)——作為一個(gè)連中老年人相親市場(chǎng)都有所涉及的超級(jí)APP，外賣為首的本地生活服務(wù)上，快手迄今為止能提供給消費(fèi)者的，仍然只有代金券團(tuán)購(gòu)單一到店業(yè)務(wù)。

多位業(yè)內(nèi)人士指出，后疫情時(shí)代，團(tuán)購(gòu)“到店”想象力始終有限，外賣“到家”交易頻次、覆蓋人群顯然更高。只有全門店、全業(yè)態(tài)、全渠道覆蓋的“到家+到店”新零售模式，才能將本地生活蛋糕真正做大。

這也是抖音近日與達(dá)達(dá)、順豐同城、閃送達(dá)成合作上線外賣鏈路，以及和餓了么合作在南京正式落地后試點(diǎn)后，將“團(tuán)購(gòu)到店”與“外賣到家”并列呈現(xiàn)的邏輯。

遺憾的是，對(duì)快手而言，不止外賣等本地生活業(yè)務(wù)不提供到家服務(wù)，在火熱的即時(shí)零售風(fēng)口，快手也因“到家”服務(wù)的缺失，空有數(shù)億流量卻錯(cuò)失布局先機(jī)。

01

本地生活，一條腿走路

“到店”和“到家”，是本地生活服務(wù)的兩條腿。

到店主要聚焦店鋪服務(wù)場(chǎng)景，用戶在線購(gòu)買團(tuán)購(gòu)或服務(wù)后也需要到店消費(fèi)。電商出現(xiàn)之前的零售時(shí)代，整個(gè)零售模式都可以看成單一到店模式。

到家關(guān)鍵環(huán)節(jié)，則是送貨上門或到家服務(wù)，門檻更高，商家到家服務(wù)能力、物流履約效率與服務(wù)質(zhì)量是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。比如餐飲外賣上門正是其中最典型的服務(wù)場(chǎng)景。

從“極點(diǎn)商業(yè)”觀察來(lái)看，目前“團(tuán)購(gòu)到店”模式是快手切入本地生活服務(wù)的核心——在快手APP，進(jìn)入同城本地生活版塊，會(huì)出現(xiàn)貨架型的團(tuán)購(gòu)套餐展示，涵蓋附近美食、周邊景區(qū)、休閑娛樂(lè)、酒店民宿等品類。

值得注意的是，這些品類并未涉及任何“到家”服務(wù)。以重慶為例，盡管今年1月有消息稱快手在重慶成立分公司上線了“同城巨拼”業(yè)務(wù)——且順豐同城將為快手外賣業(yè)務(wù)提供即時(shí)配送服務(wù)，但從驗(yàn)證看，可以搜索到的同城生活商家都無(wú)法提供“到家配送”，只有“到店”消費(fèi)的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

并且，這些團(tuán)購(gòu)鏈接大多來(lái)自美團(tuán)小程序，包括下單交易、服務(wù)等功能，也大多通過(guò)美團(tuán)小程序完成。

對(duì)“團(tuán)購(gòu)到店”，快手探索較早。2021年上半年，快手就低調(diào)內(nèi)測(cè)同城團(tuán)購(gòu)功能，去年12月底與美團(tuán)合作后，商家、品類得到了很好補(bǔ)充——在聯(lián)姻中，快手放棄親自下場(chǎng)做交易閉環(huán)，而是將自身定位明確為“流量入口”，布局本地生活業(yè)務(wù)。

快手以“團(tuán)購(gòu)到店”切入本地生活可以理解。相比利潤(rùn)微薄的外賣到家“苦生意”，“團(tuán)購(gòu)到店”算得上低投入風(fēng)險(xiǎn)小——只需在平臺(tái)開辟一個(gè)入口，就可以免去物流基礎(chǔ)設(shè)施以及服務(wù)長(zhǎng)周期建設(shè)，輕裝上陣，利用短視頻更直觀的天然屬性做起團(tuán)購(gòu)生意。

同時(shí)，擁有巨大流量的短視頻，也可以通過(guò)“團(tuán)購(gòu)到店”成為商家引流、留客重要手段。比如滬上阿姨曾經(jīng)曬出成績(jī)單，在三天的抖音直播中，賣出超150萬(wàn)份團(tuán)購(gòu)券，交易額突破2300萬(wàn)。最終，表現(xiàn)出色的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，助推抖音本地生活整體高速發(fā)展。

快手邏輯也是如此。但“一條腿”走路問(wèn)題在于，“團(tuán)購(gòu)到店”始終低頻，“外賣到家”才是高頻，高頻意味著更多流量變現(xiàn)和交易GMV。這也是團(tuán)購(gòu)客單價(jià)、利潤(rùn)更高，但覆蓋更廣泛人群的外賣業(yè)務(wù)，才是美團(tuán)基本盤的重要原因。

同時(shí)，即便短視頻天然屬性更好，但對(duì)商家而言，依然面臨成本較高、到店履約率低、二次轉(zhuǎn)化不易等局限。此外，“團(tuán)購(gòu)到店”和消費(fèi)者意愿緊密掛鉤，宏觀大環(huán)境不確定的后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)“到店”訴求急劇減少。

以消費(fèi)最高頻次的餐飲為例，疫情給餐飲行業(yè)到店消費(fèi)按下“減速鍵”，同時(shí)為餐飲行業(yè)線上數(shù)字化按下“加速鍵”，更多人的餐飲消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)改變，如今更愿意選擇在家烹飪或線上外賣方式。

這些都在意味著，“團(tuán)購(gòu)到店”想象空間不如“外賣到家”。以美團(tuán)為例，2021年美團(tuán)餐飲外賣配送部分GTV（業(yè)務(wù)交易金額）約6300億，而到餐部分GTV預(yù)計(jì)在1000億左右——到家是到店業(yè)務(wù)的6倍，還不包括同為“到家”的閃購(gòu)業(yè)務(wù)。

按2022年多地疫情反復(fù)、線下到店業(yè)務(wù)按下暫停鍵，餐飲外賣行業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，兩者差距無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步拉大。一個(gè)例子是，德基、必勝客的港股上市公司百勝中國(guó)近日財(cái)報(bào)顯示，三季度外賣業(yè)務(wù)量同比增長(zhǎng)19%，占銷售收入的38%，數(shù)字訂單已經(jīng)占到肯德基和必勝客餐廳收入的九成。

02

難以滿足商家和用戶需求

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，餐飲行業(yè)進(jìn)入堂食外賣并重“雙主場(chǎng)”時(shí)代后，對(duì)抖快等短視頻平臺(tái)而言，餐飲行業(yè)中比重不斷上升的外賣“到家”，本應(yīng)是無(wú)法割舍的業(yè)務(wù)。

行業(yè)比重攀升外，《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.44億人，較2020年12月增長(zhǎng)1.25億，各類調(diào)查應(yīng)用中增速最為明顯，網(wǎng)民使用率上升到52.7%。

這超過(guò)快手的日活規(guī)模（3.63億）。對(duì)快手而言，抓住“到家”業(yè)務(wù)，不但可以提高流量變現(xiàn)，還有望引入新的流量活水。而且，外賣整體下沉趨勢(shì)下，“老鐵”快手看上去有更多機(jī)會(huì)，借助外賣業(yè)務(wù)向更多本地生活服務(wù)滲透，打造新的增長(zhǎng)曲線。

更重要的是，在數(shù)字化加速本地生活，用戶決策路徑、消費(fèi)行為習(xí)慣變化，不少餐飲企業(yè)打造“到店+到家+零售”新經(jīng)營(yíng)模式下，“到家”對(duì)快手來(lái)說(shuō)絕非可有可無(wú)的收益，而是關(guān)系著商家、用戶需求的精準(zhǔn)匹配，以及事關(guān)平臺(tái)黏性。

這也是抖音多年來(lái)外賣野心“不死”，加速布局“到店+到家”雙模式的原因。從試水“心動(dòng)外賣”，到在成都新建大本營(yíng)成立外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)，構(gòu)建“餓了么即時(shí)配送+平臺(tái)第三方配送+品牌自配送”后，流量規(guī)模更為龐大的抖音的本地生活外賣業(yè)務(wù)，雙輪驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不容小覷。

商家角度來(lái)看，如今抖音已是不可忽略的重要陣地，有越來(lái)越多的商家在嘗試抖音外賣。比如上海稻園里，這家烘焙品牌今年2月開業(yè)，8月份嘗試抖音自營(yíng)外賣。目前，其外賣到家已占總成交額的50%-60%。

在沒有開通外賣到家的城市，一些商家也搶先布局。號(hào)稱重慶地標(biāo)美食名片的“李子壩XX雞”，目前商家沒有入駐快手，只有少量網(wǎng)友上傳的打卡視頻，但商家卻入駐了抖音，且有多種團(tuán)購(gòu)商品、團(tuán)購(gòu)到家和線下數(shù)十家門店定位展示。

“X師兄火鍋”等更多當(dāng)?shù)刂惋嬈髽I(yè)也是同樣情況。就連通過(guò)“品牌小程序”方式在抖音提供外賣服務(wù)的麥當(dāng)勞、肯德基等頭部連鎖品牌，在快手上也標(biāo)明是“到店自取”，不提供外賣到家服務(wù)。

“缺一條腿”的差距，導(dǎo)致快手上的商家、用戶配送需求服務(wù)得不到滿足，最終影響了“團(tuán)購(gòu)到店”業(yè)務(wù)——相比抖音，入駐快手的“團(tuán)購(gòu)到店”餐飲商家，數(shù)量上明顯感覺少了許多。

不止抖音，近期京東再次傳出將試點(diǎn)餐飲外賣業(yè)務(wù)消息，格力被曝成立相關(guān)主體進(jìn)軍餐飲外賣。這一切似乎都在說(shuō)明，盡管外賣市場(chǎng)已高度集中，但隨著本地生活競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，外賣到家穩(wěn)定和高頻點(diǎn)餐需求，才是商家們最想要的。

是快手不愿意涉足餐飲到家業(yè)務(wù)嗎？顯然不是。去年底與美團(tuán)合作，今年1月與順豐同城的合作，其實(shí)都是快手補(bǔ)足線下履約短板，發(fā)力餐飲到家業(yè)務(wù)的野望。

但一年過(guò)去，只有美團(tuán)給快手帶來(lái)部分“團(tuán)購(gòu)到店”單選項(xiàng)。當(dāng)初被寄予厚望的與順豐同城合作的“同城巨拼”即時(shí)配送業(yè)務(wù)，今年1月曾在全國(guó)啟動(dòng)招商，或許是因?yàn)槌鞘姓猩獭I(yè)務(wù)落地推進(jìn)欠佳，快手方面此后再未公布過(guò)相關(guān)情況。

在蘋果商城，“同城巨拼”APP只有3個(gè)評(píng)分。在微信，一個(gè)未認(rèn)證的“同城巨拼”公眾號(hào)，更新消息停留在去年12月11日——上述公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容皆為快手相關(guān)招商信息。

不過(guò)，無(wú)法判斷上述APP和公眾號(hào)，是否與快手業(yè)務(wù)有關(guān)。畢竟，今年10月中旬快手曾起訴廣東、成都兩家公司涉嫌“同城巨拼”商標(biāo)權(quán)糾紛。

03

即時(shí)零售群雄逐鹿，獨(dú)缺快手

萬(wàn)物皆可“外賣”當(dāng)下，“到家”服務(wù)的缺失，很可能讓快手錯(cuò)失即時(shí)零售萬(wàn)億規(guī)模市場(chǎng)風(fēng)口。

所謂即時(shí)零售，簡(jiǎn)單而言是依托本地線下門店，用戶平臺(tái)下單、本地門店供貨、騎手即時(shí)配送流程，就近為消費(fèi)者提供小時(shí)達(dá)乃至分鐘達(dá)的到家服務(wù)。

餐飲外賣可以視為即時(shí)零售中的一種品類。此外，還包含生鮮、百貨、鮮花、蛋糕、醫(yī)藥、商超、母嬰、3C數(shù)碼等更多垂類，造成即時(shí)零售系統(tǒng)龐大復(fù)雜，覆蓋的門店品類、SKU量級(jí)龐大，對(duì)平臺(tái)、商家服務(wù)全渠道整合能力有著很高要求。

即時(shí)零售并非新概念，但在最近兩年疫情催化，以及消費(fèi)者越來(lái)越注重購(gòu)物效率和配送體驗(yàn)趨勢(shì)推動(dòng)下，即時(shí)零售成為火熱風(fēng)口。多位零售商就曾表示，到家業(yè)務(wù)是零售商一個(gè)很重要的渠道，未來(lái)到家業(yè)務(wù)占比能達(dá)到20%，甚至部分門店可以做到50%。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的白皮書顯示，2020年至2021年，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售年同比增長(zhǎng)率保持在80%—100%。到2025年，有望達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。這一巨大市場(chǎng)規(guī)模，讓進(jìn)入存量時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們喜出望外，紛紛加大布局將其視為下一個(gè)擴(kuò)張主要驅(qū)動(dòng)力。

美團(tuán)、京東、阿里、拼多多、抖音等平臺(tái)，以及盒馬、樸樸、叮咚買菜等自營(yíng)即時(shí)零售商，都是即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)主要參與者。不過(guò)，本應(yīng)參與其中的快手，尚未正式入局。

從入局主要玩家來(lái)看，京東在小時(shí)購(gòu)基礎(chǔ)上布局達(dá)達(dá)，主打小時(shí)購(gòu)和到家履約服務(wù)；美團(tuán)是在外賣點(diǎn)餐外，用明日達(dá)超市和美團(tuán)閃購(gòu)進(jìn)行延伸，主打閃購(gòu)+到家履約服務(wù)；拼多多發(fā)力24小時(shí)同城配；阿里主打協(xié)同，分散在餓了么、天貓超市、盒馬等不同板塊；抖音超市則在廣州、深圳、惠州、東莞四地，為消費(fèi)者提供“次日達(dá)”“小時(shí)達(dá)”兩種服務(wù)。

總體來(lái)看，到家服務(wù)+履約能力，依然是即時(shí)零售兩大關(guān)鍵。由此可以理解，“到家”服務(wù)能力缺失的快手，為何難以成為即時(shí)零售主要玩家。

不過(guò)，即時(shí)零售與本地生活業(yè)務(wù)概念有所不同——后者既有“到家”，也有“到店”，對(duì)物流履約能力要求沒有那么高，是一個(gè)超大規(guī)模的市場(chǎng)。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年這一數(shù)字將會(huì)增長(zhǎng)為35.3萬(wàn)億元，且本地生活整體線上滲透率也僅為10%。

蛋糕如此大，快手分到的卻很小?！巴睃c(diǎn)LatePost”今年9月消息顯示，抖音本地生活業(yè)務(wù)2022半年GMV就完成了220億，原本“保300爭(zhēng)400”的目標(biāo)直接大幅調(diào)整到了500億元。與之對(duì)比，快手本地生活業(yè)務(wù)GMV只有數(shù)億元。

對(duì)快手CEO程一笑而言，如此差距顯然無(wú)法接受。以今年9月開啟新一輪組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為單獨(dú)事業(yè)部為節(jié)點(diǎn)，快手開始大規(guī)模布局本地生活業(yè)務(wù)。

最明顯動(dòng)作，是10月初開啟大規(guī)模招聘。不完全統(tǒng)計(jì)顯示，快手官網(wǎng)本地生活最新招聘超過(guò)70個(gè)崗位——僅僅在12月13日，就發(fā)布了24個(gè)招聘需求。整體來(lái)看，釋放最多的是運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、招商類等崗位，以及少量算法、工程、職能、戰(zhàn)略類需求，招聘范圍覆蓋快手北區(qū)、東區(qū)、西南區(qū)、南區(qū)“四大戰(zhàn)區(qū)”。

這些動(dòng)作，可以看出快手非常重視本地生活業(yè)務(wù)營(yíng)銷上的發(fā)力，但這些營(yíng)銷類布局，是否能解決線下履約、運(yùn)力能力的焦慮？

這并不容易。在今年，快手電商業(yè)務(wù)上試水過(guò)“按需派送”服務(wù)，即聯(lián)合快遞公司，提升末端配送服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)。不過(guò)后來(lái)快手電商供應(yīng)鏈服務(wù)中心負(fù)責(zé)人稱，“按需配送”服務(wù)還未大范圍開展——快手履約能力建設(shè)又一次受阻。

第三方合作外，快手也試圖自建物流體系，來(lái)解決運(yùn)營(yíng)壓力。今年6月，快手成立了供應(yīng)鏈管理公司“成都快送供應(yīng)鏈管理有限公司”，分析人士認(rèn)為，其目的是更好服務(wù)快手電商——是否會(huì)服務(wù)于本地生活、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)，補(bǔ)上“到家”能力，尚未可知。

可以肯定的是，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)慘烈，倘若僅僅依靠“到店”服務(wù)，快手失去的，不僅是消費(fèi)者和商家的更大期待，還有市場(chǎng)未來(lái)更大蛋糕。