今年618被稱為“史上最難618”，全品類銷售總額基本沒增長(zhǎng)，但寵物品類的銷售增長(zhǎng)依然迅猛。

據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，京東寵物618戰(zhàn)報(bào)榜單顯示，前4小時(shí)成交額超去年6月18日全天，成交額破千萬(wàn)品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)5倍。其中，毛星球此次618的戰(zhàn)績(jī)也頗為亮眼，天貓開售30分鐘成交額超去年雙十一整體銷售額。

毛星球FURFURLAND創(chuàng)立于 2019 年，是一個(gè)全品類寵物生活品牌，主打高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比的寵物鮮糧。創(chuàng)始人徐寅為互聯(lián)網(wǎng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為trip.com（于2017年底被攜程收購(gòu)）創(chuàng)始成員，后參與和聯(lián)合發(fā)起多個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

2022年7月，毛星球宣布獲得數(shù)千萬(wàn)人民幣的Pre-A+輪融資，由納愛斯集團(tuán)獨(dú)家投資。自2020年12月以來(lái)，其連續(xù)獲得四輪融資，投資方還包括威誠(chéng)資本、合享資本、拙樸投資、上海寶樽寵物等。

近期，“明亮公司”對(duì)話了毛星球創(chuàng)始人徐寅，共同探討如何將互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)、流量認(rèn)知、數(shù)據(jù)思維運(yùn)用到寵物消費(fèi)行業(yè)。

截止目前，毛星球在線下覆蓋超過1萬(wàn)家分銷終端，包含寵物垂類渠道和CitySuper、KKV、好特賣和奧樂齊，即將入駐盒馬。寵物品牌進(jìn)駐綜合商超有利于獲得良好背書，豐富拓店組合，觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

而對(duì)于本輪的融資方納愛斯集團(tuán)，徐寅給予了高度評(píng)價(jià)。納愛斯非?？春脤櫸镄屡d賽道，基于豐富的生態(tài)資源背景和顯著的企業(yè)、品牌優(yōu)勢(shì)，正在全力推進(jìn)“全鏈生態(tài)產(chǎn)業(yè)體系”建設(shè)。

納愛斯不僅開設(shè)了寵物健康研究中心，孵化了寵物洗護(hù)品牌“淘豆玩國(guó)”，還對(duì)外投資了寵物硬件“鳥語(yǔ)花香”、寵物連鎖醫(yī)院“萌獸醫(yī)館”，再到寵物食品“毛星球”，發(fā)揮業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)。從線下渠道的積累、專屬生產(chǎn)線的開設(shè)，再到拓展供應(yīng)鏈、加大研發(fā)投入，毛星球都將與納愛斯深入合作。

以下是“明亮公司”與徐寅的對(duì)話（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：徐寅 “毛星球”創(chuàng)始人

（來(lái)源：受訪人提供）

上海開店計(jì)劃推遲，電商渠道大部分精力在抖音

Q：你作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，將創(chuàng)業(yè)賽道從旅游切換到寵物，是怎么考慮的？

A：我第一次創(chuàng)業(yè)是在硅谷做了7年的旅游項(xiàng)目，最后賣給了攜程。當(dāng)時(shí)總結(jié)下來(lái)，低頻的場(chǎng)景一方面容易受外界的影響，另一方面發(fā)展到后期會(huì)變得寡頭化。旅游項(xiàng)目非常典型，一旦經(jīng)濟(jì)下滑，消費(fèi)者第一個(gè)就砍旅游經(jīng)費(fèi)，大部分人每次訂票還是選攜程這個(gè)最大的平臺(tái)。除了旅游，低頻場(chǎng)景還有銀行、醫(yī)療、保險(xiǎn)等，一年一到兩次的頻率，大家都更愿意選擇可靠的大品牌。

對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)這樣低頻的場(chǎng)景就有一些天然的劣勢(shì)。再次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，我希望能選擇高頻剛需的場(chǎng)景切入。哪怕是受到疫情巨大的影響，貓貓狗狗還要繼續(xù)生活下去，這方面的購(gòu)買需求始終存在。而且歐美國(guó)家寵物食品的發(fā)展，經(jīng)歷了從烘干到罐頭的變遷，我認(rèn)為消費(fèi)者一定會(huì)越來(lái)越關(guān)注寵物食品的營(yíng)養(yǎng)和口味，追求更新鮮、更健康、更營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品。

毛星球選擇的切入點(diǎn)是鮮糧，與主流的干糧和凍干有本質(zhì)區(qū)別?！扮P屎官”最大痛點(diǎn)是看不到貓糧狗糧里到底有什么。所以當(dāng)我們成立品牌時(shí)，希望能做到“所見即所得”，即使鮮糧目前還是一個(gè)小賽道，毛星球依然堅(jiān)持每半年左右迭代產(chǎn)品。

Q：毛星球作為一個(gè)上海品牌，今年上海疫情遭受了哪些直接影響？

A：物流影響是最大的，我們一直處理物流問題，在蕪湖的倉(cāng)庫(kù)管控也嚴(yán)格，只要有一絲風(fēng)吹草動(dòng)，整個(gè)地區(qū)都封閉。

平常一輛4米2的集裝箱卡車從蕪湖到上海，裝滿的價(jià)格是幾百元，而在4月份疫情期間暴漲幾十倍，近2萬(wàn)元一車。并且只愿意送一個(gè)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)貨是真的供不應(yīng)求，我們進(jìn)貨更多是維護(hù)老客戶。到了5月終于恢復(fù)到疫情前的銷售水平，現(xiàn)在整體增速尚可。

我們?cè)?、5月還做了公司制度優(yōu)化，開拓新的業(yè)務(wù)線，以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。去年下半年資本趨于冷淡，從只考慮GMV到看重凈利潤(rùn)，需要品牌自身有造血能力，我們整體的價(jià)格梯度、銷售模式、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也在持續(xù)改善。

此外，我們一直非常注重線下渠道和線下社交的場(chǎng)景。疫情前我們一直在看上海的店面，想開一家旗艦店，讓寵物一起來(lái)玩。而現(xiàn)在讓我們立刻投入那么多預(yù)算、時(shí)間、精力去開店，還是擔(dān)心不確定性太高。我們還是把重心放回了線上。

我認(rèn)為線下渠道是中國(guó)消費(fèi)品的根基，能讓消費(fèi)者獲取對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。渠道又是一個(gè)硬骨頭，時(shí)間精力早晚得花，沒捷徑可走。我們門店的設(shè)計(jì)方案、運(yùn)營(yíng)模式都準(zhǔn)備好了，但今年疫情確實(shí)影響了信心和未來(lái)預(yù)期，還要繼續(xù)觀望。

Q：根據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年618全品類銷售總額同比增長(zhǎng)僅為0.7%，被稱為史上最難618，但寵物品類的增長(zhǎng)快速。毛星球在今年618有什么樣的表現(xiàn)？

A：今年618非常特別，天貓等多平臺(tái)把活動(dòng)周期拉長(zhǎng)到一個(gè)月，從5月20號(hào)到6月20號(hào)，為了獲得更多流量。

對(duì)于毛星球來(lái)說(shuō)，最重要的是618把我們疫情中損失的量都補(bǔ)了回來(lái)，是很不錯(cuò)的復(fù)蘇跡象。我們畢竟體量還小，今年618漲了不少，僅開售30分鐘，成交額就超過了去年雙十一整體銷售額。隨后到9月都在持續(xù)增長(zhǎng)，給了大家不少信心。今年整體業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)仍然能保持近5倍的增長(zhǎng)。

Q：抖音和天貓這兩大平臺(tái)整體策略和主推產(chǎn)品的區(qū)別有哪些？

A：兩個(gè)平臺(tái)有不同的受眾和人群。抖音的好處是動(dòng)銷閉環(huán)，你看到內(nèi)容有趣、價(jià)格合適，就會(huì)沖動(dòng)下單嘗試。抖音滑動(dòng)查看商品方便，推薦機(jī)制完善。而天貓現(xiàn)在的搜索比重下降了，多數(shù)靠“猜你喜歡”，你看到首頁(yè)推薦點(diǎn)進(jìn)去看，比較后才會(huì)下單。

但從內(nèi)容、品牌、價(jià)格三個(gè)維度來(lái)看，天貓認(rèn)品牌，抖音更關(guān)注新奇特的內(nèi)容，內(nèi)容最高，品牌最弱，品牌沉淀度不如天貓。

在這些區(qū)別的基礎(chǔ)上，品牌在兩大平臺(tái)的選品、價(jià)格梯度、促銷方式、內(nèi)容都完全不一樣。我們把抖音拆開來(lái)獨(dú)立做，策略和投入的方式都不同。

Q：毛星球目前的SPU、SKU是多少，以及銷售額的貓狗比例如何？

A：我們目前8個(gè)SPU、40多個(gè)SKU，類目就是凍干、罐頭、主糧和零食。有些類目下的口味很多，比如寵物凍干就有8個(gè)口味。銷售額貓狗的比例在8：2左右，認(rèn)真去算的話，狗的比例可能更少，貓狗在8.5：1.5這樣。

國(guó)內(nèi)由于居住環(huán)境和生活節(jié)奏等因素，貓主人的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于狗主人。我們也在嘗試用貓狗通用的產(chǎn)品，比如凍干來(lái)覆蓋一些養(yǎng)狗的用戶。

Q：復(fù)購(gòu)率方面呢？

A：我們電商的老客戶復(fù)購(gòu)有兩個(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)就是老客戶銷售占比，毛星球老客戶銷售占比超過50%。我們目前處在初期，好消息是說(shuō)明忠誠(chéng)度比較高，壞數(shù)據(jù)就說(shuō)明拉新的效率不高或者投入不多。

我覺得這個(gè)數(shù)據(jù)比較健康的是保持在25到30%，1/3左右是老客戶的消費(fèi)。老客戶已經(jīng)買過我們的產(chǎn)品了，一次會(huì)買三五包，單次消費(fèi)額比新客戶多一些。

第二個(gè)，復(fù)購(gòu)率按照時(shí)間維度，分為2到7天、7到30天、30到60天，我們前兩個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)是同行的兩到三倍。

復(fù)購(gòu)的比例還算比較高，當(dāng)然不光我們，整個(gè)寵物行業(yè)本身就是高復(fù)購(gòu)，像母嬰行業(yè)的奶粉。長(zhǎng)期來(lái)看，寵物食品生意和母嬰生意一樣，本質(zhì)是復(fù)購(gòu)的生意。無(wú)復(fù)購(gòu)率，流量再多也沒有沉淀價(jià)值。

Q：目前的獲客成本比重多大？

A：我們跟大家的獲客成本差不多，目前相對(duì)比較保守，沒做大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，利潤(rùn)還比較高。一旦開始大規(guī)模獲新客，凈利潤(rùn)就會(huì)被壓低。但市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境并不太好，一味燒錢很難有更多子彈。我們一定是在有利潤(rùn)的前提下，小幅加碼投放、進(jìn)行對(duì)照測(cè)試效果。

好特賣表現(xiàn)超預(yù)期，寧波比上海賣得還好

Q：你之前提到今年經(jīng)銷門店的目標(biāo)是15000家目標(biāo)，已經(jīng)完成了超過10000家，對(duì)這塊是怎么規(guī)劃的？疫情有哪些影響？

A：我覺得流量不分線上或線下，流量只分貴和便宜，還有效率高和效率低。當(dāng)時(shí)線下渠道和發(fā)展成熟的電商平臺(tái)相比，是一個(gè)低成本流量洼地。毛星球的策略是“尋找流量洼地”。

2019年底我們推出第一款產(chǎn)品時(shí)，線上的流量成本已經(jīng)很貴，轉(zhuǎn)而從線下切入。一是因?yàn)榫€下的潛在流量更多，經(jīng)銷商的多種模式對(duì)現(xiàn)金流的要求低；二是我們跟傳統(tǒng)大牌相比，突出優(yōu)勢(shì)是包裝新穎，放在貨架上更能放大和突出這點(diǎn)?，F(xiàn)在三年過去了，我們線上線下的占比接近五五開。

今年上半年，疫情確實(shí)影響了我們?nèi)腭v分銷渠道的效率。不過，比較好的是現(xiàn)在不光是寵物垂類的寵物醫(yī)院、寵物門店，除了西藏以外全國(guó)都有經(jīng)銷商，我們還進(jìn)了很多綜合超商，比如KKV、好特賣、奧樂齊和盒馬的線上。

綜合類的超商評(píng)判入駐品牌的要求更高，對(duì)品牌的篩選更嚴(yán)格，進(jìn)駐的寵物品牌并不多，其實(shí)動(dòng)銷還不錯(cuò)，也有背書效果。這樣擴(kuò)店的組合更加豐富，而不是同類競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化。毛星球進(jìn)的綜合超商加起來(lái)就有近千家店。

Q：進(jìn)駐這種商超的作用是什么，就是看重背書嗎？

A：毛星球在商超的銷售業(yè)績(jī)比我們預(yù)想的要高，可以通過這種渠道觸及更多的年輕人。像好特賣的進(jìn)貨量表現(xiàn)不錯(cuò)，消費(fèi)者購(gòu)買的體量更大，在折扣賽道的開店勢(shì)頭很不錯(cuò)，它開的越多，我們趁著東風(fēng)也會(huì)水漲船高。

另外，入駐綜合商超也是對(duì)品牌質(zhì)量的肯定，之前在上海的Citysuper，超市主打的都是進(jìn)口產(chǎn)品。我們當(dāng)時(shí)是唯一的國(guó)產(chǎn)寵物品牌，盡管它們的門店數(shù)量較少，但對(duì)于毛星球來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的背書。

消費(fèi)者會(huì)默認(rèn)KKV、盒馬連鎖店內(nèi)的商品更優(yōu)質(zhì)，這也算是利用線下商超的品牌力為我們自己的品牌做背書。寵物食品是一個(gè)高信任的行業(yè)，大型商超認(rèn)可的效果和意義，大于對(duì)銷量的期待。

Q：分銷渠道在一二線城市的布局是怎樣的？

A：如果我們能把北上深杭成這五座城市做好，15000家的門店指標(biāo)早就完成了?？梢赃@么說(shuō)，上海能打好、全國(guó)都打得好，但是全國(guó)打得好，不代表你上海就能打好。

目前我們?cè)诙€城市做得更好，比如大連、青島、成都、寧波。它們的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不是那么激烈，只要和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商維護(hù)好關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌有基礎(chǔ)的認(rèn)可，對(duì)國(guó)產(chǎn)和進(jìn)口的偏好沒有很大，推進(jìn)的效率反而更高一些。

我們?cè)谏虾Ｗ龅倪€不夠好，上海消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，挑剔程度更高，不會(huì)說(shuō)單純?yōu)榱藘r(jià)格而去選擇國(guó)產(chǎn)，會(huì)偏好日本和美國(guó)的進(jìn)口品牌。

Q： 你觀察到，北上深杭成這五大城市，在寵物消費(fèi)上有什么區(qū)別？

A：我們?cè)谌珖?guó)跑下來(lái)，覺得寵物最友好的城市是成都，成都人也最愿意為寵物花錢。

首先是成都的房?jī)r(jià)較低，大家的閑置資金相對(duì)多，有閑錢可以花。而且寵物友好程度更高，成都是我唯一一個(gè)見過哈士奇坐在我旁邊吃火鍋，在店里走來(lái)走去，大家也不會(huì)介意的城市。

盡管上海寵物的開放程度也可以了，但還有明確的人和寵物的界限，狗不可以進(jìn)公園、也不可以帶去吃飯。有這樣的界限在，大家會(huì)覺得養(yǎng)寵物很麻煩，去哪兒都不能隨時(shí)帶著，會(huì)造成寵物市場(chǎng)的局限性。

我們?cè)谏虾Ｕ肄k公室，第一要素就是能帶寵物上班，真不好找。城市對(duì)于寵物的友好程度會(huì)影響寵物市場(chǎng)的大小，越開放大家養(yǎng)狗養(yǎng)貓的越來(lái)越多，越封閉大家的意愿越小，我覺得這是根本原因。

深圳和廣州做的還不錯(cuò)，北京在北方相對(duì)來(lái)說(shuō)比較保守，而杭州也有非常嚴(yán)格的遛狗規(guī)定，減少了部分養(yǎng)寵物的意愿。

寵物罐頭包裝大幅漲價(jià)，以互聯(lián)網(wǎng)邏輯為底層設(shè)計(jì)去運(yùn)營(yíng)公司

Q：毛星球的供應(yīng)鏈主要在哪里？

A：中國(guó)寵物食品產(chǎn)地主要在山東。山東過去大部分以日韓和歐美代工為主，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)工藝都會(huì)相對(duì)高一些，又是全國(guó)養(yǎng)雞養(yǎng)鴨最大的省份，而寵物食品的核心就是雞鴨魚三種肉。山東從原料到代加工再到出口，產(chǎn)業(yè)鏈非常成熟，我們的主要的供應(yīng)鏈都在山東。

Q：雞鴨魚這三種肉今年有漲價(jià)嗎？

A：雞鴨肉的價(jià)格還好，當(dāng)然通貨膨脹肯定有些變化，牛肉或者其他肉可能有一些漲幅。最大的挑戰(zhàn)是食品包裝，瓶瓶罐罐的價(jià)格漲幅反而比原料要高。每一個(gè)至少都要漲幾毛錢，比例在20%以上。

包裝漲價(jià)是因?yàn)樵牧铣杀緷q價(jià)，還有水電、排污、環(huán)保環(huán)評(píng)和人工的費(fèi)用上漲。其實(shí)從去年下半年就開始漲，由于限電嚴(yán)重，而9月底10月初又是雙十一備貨的核心時(shí)間，會(huì)對(duì)備貨產(chǎn)生比較大的影響。

Q：工廠備貨方面，代工廠和自有工廠有哪些區(qū)別？

A：代工廠和自有工廠，不光是成本區(qū)別，主要還是品控、配合度和研發(fā)的問題。隨著品控要求的不斷提高，多多少少會(huì)有一些擔(dān)心。毛星球剛做了三年的時(shí)間，在代工廠肯定不算大客戶行列，和上億的大訂單是完全不能比的。一旦有任何挑戰(zhàn)，比如疫情、限電，它一定先保護(hù)大客戶、大訂單，我們這種牌子只能靠后，這也是人之常情。

代加工的原創(chuàng)性研發(fā)也受限。比如有一些產(chǎn)品需要配一些新的設(shè)備，要是自己的工廠，就很容易去決策。

要原創(chuàng)性高只能自建工廠，對(duì)原創(chuàng)性要求沒那么高可以找代工廠，但產(chǎn)品會(huì)較為同質(zhì)化。中國(guó)的供應(yīng)鏈的好處是可以快速幫你做出產(chǎn)品，壞處就是產(chǎn)品壁壘相對(duì)較低。

Q：你作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，對(duì)毛星球是怎樣的定位，如何看待寵物行業(yè)？

A：我們認(rèn)為毛星球不只是一家寵物產(chǎn)品公司，而是以互聯(lián)網(wǎng)邏輯為底層設(shè)計(jì)去運(yùn)營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，核心是對(duì)數(shù)據(jù)的理解和把控。我們所有的業(yè)務(wù)都會(huì)做詳細(xì)的數(shù)據(jù)模型，這種底層邏輯和運(yùn)營(yíng)方式最終是要以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)我們的決策。

比如說(shuō)投放分為哪幾個(gè)維度，各自的轉(zhuǎn)化率怎么樣，點(diǎn)擊率怎么樣，每個(gè)PPC（Pay Per Click，即點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）多少錢，轉(zhuǎn)化率多少錢，產(chǎn)品的毛利空間有多少，復(fù)購(gòu)率有多高，復(fù)購(gòu)頻次是怎么樣的……我們都有一套詳細(xì)的數(shù)學(xué)模型，區(qū)分定量和變量，在變量中找方案。

我們要求團(tuán)隊(duì)小步快跑、多次迭代。我不會(huì)一次性給非常高額的預(yù)算，而是小額多次的反復(fù)測(cè)試，反復(fù)進(jìn)行復(fù)盤和調(diào)整，尋找一個(gè)合理的模型，這可以說(shuō)就是互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)模型，以做到更精細(xì)的運(yùn)作。

互聯(lián)網(wǎng)是寫成APP來(lái)給用戶使用，讓你下載、使用、花錢、復(fù)購(gòu)。我們現(xiàn)在是把這個(gè)模式往前調(diào)一步，直接做成寵物產(chǎn)品、嘗試賣給你，底層邏輯還是一樣的。

| 徐寅在2020年的訪談，談到了那時(shí)他最關(guān)心的三個(gè)指標(biāo)：復(fù)購(gòu)率、獲客成本和ROI。