未成年人，成了淘寶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶(hù)目標(biāo)。

根據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”最新報(bào)道，大淘寶用戶(hù)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁俞峰（花名玄德）按照消費(fèi)者的人生階段和收入水平，將淘寶用戶(hù)分成九大人群，以進(jìn)一步精細(xì)運(yùn)營(yíng)。這個(gè)思路獲得了張勇和戴珊等管理層面的認(rèn)可。

具體而言，九大人群分為學(xué)生人群、單身簡(jiǎn)約、單身貴族、婚戀小康、婚戀小資、家有兒女、勤儉持家、資深中產(chǎn)、退休長(zhǎng)輩。其中，學(xué)生人群指未成年人+大學(xué)生（18-24 歲）。

“下至未成年人，上至銀發(fā)一族，不管有錢(qián)或沒(méi)錢(qián)，都會(huì)成為淘寶核心用戶(hù)。”一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士如此判斷，拼多多、抖音等對(duì)手步步緊逼下，淘寶接下來(lái)或許會(huì)推出各種措施，深挖各個(gè)細(xì)分人群消費(fèi)潛力，讓各個(gè)人群消費(fèi)能力、付費(fèi)意愿、用戶(hù)黏性更強(qiáng)。

這一切變化，顯然離不開(kāi)討論許久的話(huà)題：流量焦慮。

值得注意的是，這也是首次有互聯(lián)網(wǎng)大廠提出，將未成年人視為自己核心用戶(hù)群體之一。問(wèn)題是，當(dāng)加強(qiáng)未成年網(wǎng)絡(luò)保護(hù)成為社會(huì)共識(shí)，淘寶此舉是否“流量焦慮”下的病急亂投醫(yī)？又計(jì)劃如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)未成年人群？

01

瞄準(zhǔn)未成年人的生意

截至8月2日晚，淘寶相關(guān)公關(guān)人士就上述疑問(wèn)，未回復(fù)“極點(diǎn)商業(yè)”。

“作為一個(gè)教育工作者，營(yíng)造安全、有序未成年人網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，十分重要?！苯逃袠I(yè)從業(yè)人士林濱稱(chēng)，為未成年人提供綠色安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，構(gòu)建適合孩子們的健康網(wǎng)絡(luò)文化體系，是全社會(huì)的共同責(zé)任。

在林濱看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商平臺(tái)需要強(qiáng)化行業(yè)自律?！皩⑽闯赡耆水?dāng)成生意目標(biāo)人群，這是我難以理解的，也隱藏著諸多風(fēng)險(xiǎn)。比如，是否涉嫌誘導(dǎo)未成年與認(rèn)知不符的消費(fèi)行為？”

隨著數(shù)字時(shí)代發(fā)展，觸網(wǎng)低齡化，未成年人已成網(wǎng)絡(luò)“原住民”。據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已近10億，中國(guó)未成年人網(wǎng)民達(dá)1.83億，未成年人互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)94.9%。其中，近70%未成年人首次觸網(wǎng)是小學(xué)時(shí)。

如何面對(duì)、引導(dǎo)、保護(hù)龐大的未成年群體，成為家長(zhǎng)、學(xué)校、法律界、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)＜议L(zhǎng)期關(guān)注的重要課題。盡管《未成年人保護(hù)法》和《預(yù)防未成年人犯罪法》正式施行，均涉及未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)和犯罪預(yù)防問(wèn)題，但杜絕未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)——包括網(wǎng)絡(luò)游戲、短視頻直播等沉迷問(wèn)題，一直是全社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)。

事實(shí)上，培養(yǎng)未成年人電商購(gòu)物正確消費(fèi)觀，同樣重要。今年6月底，#初二學(xué)生電商平臺(tái)花光母親12萬(wàn)手術(shù)費(fèi)#就沖上熱搜，根據(jù)相關(guān)報(bào)道，孩子私底下花12萬(wàn)元“救命錢(qián)”購(gòu)買(mǎi)游戲賬號(hào)、手機(jī)、衣服等后，在警方與購(gòu)物平臺(tái)多次協(xié)商后，最終購(gòu)物平臺(tái)退回了6萬(wàn)元，手機(jī)、衣服等則無(wú)法退回。

類(lèi)似案例不少。北京朝陽(yáng)法院曾公布稱(chēng)，14歲李同學(xué)未經(jīng)家長(zhǎng)同意情況下，在某電商購(gòu)物平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)了一部中高檔手機(jī)，李同學(xué)父親將電商平臺(tái)訴至法院。南京鼓樓區(qū)法院也曾公布類(lèi)似案例，一名15歲男孩私下從電商平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)高檔手機(jī)，法院最終判決案涉網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合同無(wú)效。

廣州12315投訴舉報(bào)中心最新公布數(shù)據(jù)也顯示，今年上半年涉及未成年人消費(fèi)的投訴舉報(bào)有1440件，較去年增長(zhǎng)近2倍，主要反映在未成年人網(wǎng)游充值、直播打賞，購(gòu)買(mǎi)盲盒、游戲卡牌、手機(jī)等。

諸多案例都在說(shuō)明，作為消費(fèi)者中的特殊群體，未成年往往缺乏判斷力和自制力，特別是沒(méi)有交易金額概念，容易做出與其認(rèn)知能力不相符的購(gòu)買(mǎi)行為——電商平臺(tái)有責(zé)任、有義務(wù)進(jìn)行保護(hù)和預(yù)防，而不是將未成年人視為普通的消費(fèi)群體，更不能成為一個(gè)聚焦生意的核心目標(biāo)群體。

而從淘寶最新計(jì)劃來(lái)看，將對(duì)用戶(hù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行更細(xì)致區(qū)分，以便更精準(zhǔn)和深度運(yùn)營(yíng)包括未成年人、學(xué)生在內(nèi)的群體，以提高單一用戶(hù)貢獻(xiàn)價(jià)值。

截至目前，淘寶和阿里都未向外界闡述，如何精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)未成年群體具體措施，是提高流量轉(zhuǎn)化效率、用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)，還是用“內(nèi)容種草”等方式吸引更多未成年關(guān)注，但很明顯，由玄德給淘寶帶來(lái)的最新增長(zhǎng)思路，已經(jīng)得到了張勇、戴珊等領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)可，具體措施出臺(tái)或許就在時(shí)日。

02

平臺(tái)缺失的監(jiān)管責(zé)任

淘寶并非第一次瞄準(zhǔn)未成年和學(xué)生等年輕群體，以及其背后的潛力。比如面向年輕人宣講的“淘寶造物節(jié)”——這個(gè)從2016年開(kāi)始、投入大量資源打造的“淘寶造物節(jié)”，不賣(mài)貨，純粹展示、游玩的線(xiàn)下嘉年華，只是為了吸引更多年輕賣(mài)家。而在一些媒體報(bào)道中，也屢有未成年人淘寶創(chuàng)業(yè)案例。

不止賣(mài)家，淘寶年輕化更體現(xiàn)在買(mǎi)家端。根據(jù)2019年第三方機(jī)構(gòu)Questmobile數(shù)據(jù)：2019Q3淘寶平臺(tái)用戶(hù)中，淘寶“00后”用戶(hù)增長(zhǎng)3180萬(wàn)——倘若以此計(jì)算，淘寶平臺(tái)實(shí)際一直存在大量未成年和學(xué)生群體。

有電商業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，根據(jù)淘寶此前規(guī)定，未成年人可以在淘寶下單的物品有服飾類(lèi)、化妝品、鞋子、食品、飲品等等，但不能購(gòu)買(mǎi)虛擬物品、酒類(lèi)等等。

未成年人保護(hù)上，今年1月，淘寶表示全面升級(jí)《兒童類(lèi)商品行業(yè)規(guī)范》并發(fā)布公告稱(chēng)，重點(diǎn)排查、嚴(yán)處商品類(lèi)目包括但不僅限于兒童服飾、玩具和兒童影像、照片等。

不過(guò)，淘寶顯然做得并不夠。以未成年人涉及最多的游戲代充服務(wù)來(lái)看，今年6月5日，南都大數(shù)據(jù)研究院調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在各大游戲公司紛紛加強(qiáng)未成年人保護(hù)情況下，淘寶已成游戲代充服務(wù)最活躍電商平臺(tái)——不僅有大量游戲代充商家商品，未成年人游戲賬號(hào)代充也輕易實(shí)現(xiàn)，不僅突破防沉迷規(guī)定限額，也存在不同程度的風(fēng)險(xiǎn)。

“極點(diǎn)商業(yè)”最新實(shí)測(cè)也證實(shí)，各類(lèi)熱門(mén)游戲在淘寶均能找到代充服務(wù)，“點(diǎn)券直充”、“超低價(jià)代充”等宣傳語(yǔ)被商家廣泛使用，在用剛注冊(cè)、并未實(shí)名未成年人賬號(hào)購(gòu)買(mǎi)游戲點(diǎn)券時(shí)，盡管有“平臺(tái)禁止商家向未成年人提供相關(guān)商品，禁止未成年人購(gòu)買(mǎi)”提示，但溝通、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程卻未受到任何詢(xún)問(wèn)或阻止。

此外，在黑貓投訴平臺(tái)，搜索“淘寶+未成年人”有139條結(jié)果。其中涉及給未成年人銷(xiāo)售香煙（含電子煙），誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)盲盒、虛擬賬號(hào)、游戲機(jī)等。值得一提的是，這些投訴狀態(tài)均顯示處理中，無(wú)一條有效回復(fù)。

“十歲兒童疫情期間用爺爺手機(jī)上網(wǎng)課期間，自行下載淘寶網(wǎng)并注冊(cè)賬號(hào)，在淘寶網(wǎng)消費(fèi)23450元購(gòu)買(mǎi)一款名為香腸派對(duì)虛擬賬號(hào)，孩子開(kāi)始只是要買(mǎi)450元游戲賬號(hào)，最終被商家誘導(dǎo)買(mǎi)極高價(jià)位游戲賬號(hào)，分別為8000元和15000元?！?月20日，有用戶(hù)就在黑貓平臺(tái)投訴稱(chēng)。

“香腸派對(duì)”是一款卡通吃雞冒險(xiǎn)游戲，小學(xué)生是其中主要玩家群體。上述投訴稱(chēng)，該淘寶賬號(hào)剛注冊(cè)、尚未實(shí)名，未有其他任何購(gòu)買(mǎi)行為，未核實(shí)身份信息下，就誘導(dǎo)孩子進(jìn)行了多次大額網(wǎng)游消費(fèi)行為。但在淘寶客服介入后，堅(jiān)決維護(hù)商家利益，稱(chēng)商家問(wèn)過(guò)孩子年齡孩子自稱(chēng)成年人，所以不用負(fù)責(zé)任。

“淘寶沒(méi)有承擔(dān)起一個(gè)全國(guó)領(lǐng)先大型消費(fèi)平臺(tái)應(yīng)有的管理責(zé)任。”上述投訴稱(chēng)。那么，本應(yīng)在未成年網(wǎng)購(gòu)問(wèn)題上“踩剎車(chē)”的電商平臺(tái)，為何反而將其視為核心用戶(hù)群體之一？

03

淘寶被“流量焦慮逼急了？”

在觀察人士看來(lái)，這與淘寶最近幾年深陷“流量焦慮”有直接關(guān)系——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，流量早已見(jiàn)頂。零和博弈游戲里，前有京東爭(zhēng)鋒相對(duì)，拼多多異軍突起，后有抖音、快手、視頻號(hào)爭(zhēng)奪直播電商賽道，淘寶感受到的所有競(jìng)爭(zhēng)危險(xiǎn)，其實(shí)都可以總結(jié)為“流量”二字。

也正是因?yàn)榱髁康臏p少和分配不公平，讓更多中小商家逃離淘寶，轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多、抖音，也就讓更多消費(fèi)者覺(jué)得淘寶天貓?bào)w驗(yàn)越來(lái)越“不太好”。

“淘寶商業(yè)生態(tài)閉環(huán)中，雖然大商家貢獻(xiàn)了更多利潤(rùn)和GMV，但生存根基和流量來(lái)源則是中小商家?！币晃惶詫毝嗄陝?chuàng)業(yè)者如此抱怨，當(dāng)與拼多多有來(lái)自微信海量流量加持，以及抖音電商自身豐富流量池，大量中小商家離開(kāi)淘寶也就成為必然。（相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年Q1拼多多獲客成本為170元/人，而阿里系獲客成本在2019年Q2就達(dá)到了535元，并且一直居高不下）

多年來(lái)，淘寶一直采用的是蔣凡打造的流量模型——2015年，時(shí)任淘寶、天貓、阿里媽媽總裁的蔣凡開(kāi)啟淘寶智能化的打造，通過(guò)算法，淘寶實(shí)現(xiàn)了千人千面的信息流推薦。這是淘寶當(dāng)年飛躍關(guān)鍵，但多年過(guò)去，面對(duì)拼多多、抖音，這套算法模型無(wú)論是轉(zhuǎn)化率，還是購(gòu)物體驗(yàn)、內(nèi)容建設(shè)，都已“有心無(wú)力”。

阿里內(nèi)部也認(rèn)識(shí)到，問(wèn)題就在于此?！锻睃c(diǎn)》報(bào)道中，一位淘寶員工問(wèn)逍遙子，未來(lái)一年核心要做的三件事情是什么？張勇說(shuō)，只有兩件事情，一是解決基礎(chǔ)的用戶(hù)痛點(diǎn)，二是讓淘寶變得好逛?！罢l(shuí)對(duì)用戶(hù)好對(duì)用戶(hù)體貼，流量站在誰(shuí)這一側(cè)?！?/span>

從去年底開(kāi)始，面臨巨大威脅的淘寶開(kāi)始了組織變革。上任中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊分管總裁后，戴珊做的第一件事，就是融合淘寶、天貓，形成用戶(hù)、產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)三個(gè)中心——盡管阿里早已用“88VIP會(huì)員”體系圈定高價(jià)值用戶(hù)，但用戶(hù)運(yùn)營(yíng)第一次被提升到如此高度。

此后，戴珊又公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，幫助商家穩(wěn)大盤(pán)、有增長(zhǎng)，將成為整個(gè)大淘系經(jīng)營(yíng)思路的首要目標(biāo)。其中，種草內(nèi)容社區(qū)“逛逛”，就是被不斷加碼講述的故事。

這一系列動(dòng)作，其實(shí)仍是為了解決淘寶流量?jī)纱箨P(guān)鍵瓶頸：一是內(nèi)容，二是提高消費(fèi)者體驗(yàn)。

只不過(guò)，在諸多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，此前調(diào)整思路本身并無(wú)太大新意，也未能給淘寶帶來(lái)太多商家、用戶(hù)留存和新增，用戶(hù)體驗(yàn)也未有明顯提升，反而失去了李佳琦這個(gè)最強(qiáng)吸金選手。

而根據(jù)玄德最新運(yùn)營(yíng)思路，淘寶核心考核指標(biāo)也從AAC（年活躍買(mǎi)家數(shù)）變成了DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)）。顯然，在玄德看來(lái)，按照消費(fèi)者的人生階段和收入水平，將淘寶用戶(hù)分成九大人群，才能幫助更多中小商家，更精準(zhǔn)細(xì)化運(yùn)營(yíng)到每一個(gè)人頭上面。

毋庸置疑，未成年和學(xué)生群體作為“數(shù)字原住民”，其未來(lái)潛力無(wú)限——掌握他們，就掌控了未來(lái)。被譽(yù)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父的著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒，曾預(yù)言過(guò)未來(lái)消費(fèi)模式：“如果消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中使用了社交媒體，那么他購(gòu)買(mǎi)商品的可能性將增加29%，并且使用社交媒體的消費(fèi)者比不使用的人會(huì)花更多的錢(qián)?！?/span>

這可能是淘寶將未成年人作為消費(fèi)市場(chǎng)重要一環(huán)的原因。問(wèn)題是，面對(duì)這個(gè)特殊消費(fèi)群體，淘寶做好引導(dǎo)、保護(hù)的準(zhǔn)備了嗎？