受益于我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來(lái)的物質(zhì)需求，以及逐步完善的產(chǎn)業(yè)鏈，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)有很大市場(chǎng)潛力。據(jù)36氪研究院預(yù)計(jì)，2025年中國(guó)美妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將在科技賦能下達(dá)到1萬(wàn)億元左右。

不過(guò)，當(dāng)下的美妝行業(yè)卻進(jìn)入了短暫的下行期。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年下半年全國(guó)化妝品零售額環(huán)比增速逐月下滑，下半年同比增速跌為個(gè)位數(shù)，8月更是出現(xiàn)零增長(zhǎng)。今年1-4月份化妝品零售額為1168億元，同比下滑3.6%，4月份同比下跌達(dá)22.3%。

在美妝行業(yè)整體處在下行期時(shí)，“最年輕的美股上市美妝集團(tuán)”逸仙電商發(fā)布的2022年一季度財(cái)報(bào)值得關(guān)注。財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商第一季度總營(yíng)收為8.91億元，同比下降38.3%。

雖然營(yíng)收與行業(yè)下行期走勢(shì)相同，但一些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍可圈可點(diǎn)。例如逸仙電商一季度經(jīng)調(diào)整后凈虧損減少到1.56億元，同比降低33.6%，虧損大幅收窄，毛利率提高至69%。

上市公司的財(cái)報(bào)是最能體現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展情況。我們不妨對(duì)逸仙電商一季度財(cái)報(bào)進(jìn)行深度解讀，看下逸仙電商是如何在行業(yè)下行期時(shí)轉(zhuǎn)型的。

01

行業(yè)承壓，逸仙電商“降脂增肌”

在近幾年中，美妝行業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)（小紅書(shū)、抖音等）和線上電商新渠道紅利（直播帶貨等）崛起了很多新品牌，逸仙電商的完美日記是這一崛起路徑的先行者。

逸仙電商成立于2016年，于2020年上市，前期營(yíng)收、銷(xiāo)售額等曾獲得高速增長(zhǎng)。這是因?yàn)?，逸仙電商依靠?guó)內(nèi)成熟的化妝品供應(yīng)鏈體系，瞄準(zhǔn)新中產(chǎn)和Z世代消費(fèi)者定位于新國(guó)貨品牌，發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)激活互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)KOL/KOC的私域流量，在新消費(fèi)品牌中占據(jù)先發(fā)紅利。

不過(guò)隨著模仿逸仙電商的品牌越來(lái)越多，不只是新國(guó)貨品牌，老牌企業(yè)也積極擁抱逸仙電商找到的新渠道、新流量，美妝行業(yè)供給端呈現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)，疫情的反復(fù)大致整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下行，對(duì)供給端企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售、運(yùn)輸?shù)仍斐捎绊?，而需求端消費(fèi)者消費(fèi)欲望降低，彩妝一類(lèi)的“獎(jiǎng)賞式消費(fèi)”受影響更甚。

化妝品企業(yè)業(yè)績(jī)承壓是行業(yè)普遍現(xiàn)象。據(jù)各化妝品企業(yè)公布的一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)大跌71%；資生堂集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額下降20.6%；愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑10%。

此時(shí)再來(lái)看美妝新消費(fèi)品牌的先行者逸仙電商發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)其已經(jīng)做出改變，且初具成效。

一方面，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用“降脂”，由重增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為重回報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商一季度運(yùn)營(yíng)費(fèi)用9.22億元，同比減少30.9%。銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用為6.05億元，同比減少41.83%。減少了運(yùn)營(yíng)支出后，逸仙電商經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)從去年同期的2.34億元收窄至1.56億元，運(yùn)營(yíng)效率、ROI（投資回報(bào)率）明顯上升。

而且，“重回報(bào)”不只是直觀上看到的數(shù)據(jù)回報(bào)，還有品牌力這些無(wú)形資產(chǎn)的回報(bào)。

從逸仙電商的過(guò)往動(dòng)作來(lái)看，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)投入開(kāi)始由效果類(lèi)廣告轉(zhuǎn)向注重展示類(lèi)廣告，周迅、劉昊然等代言物料在線下廣告牌、線上各大APP廣告位廣泛“撒網(wǎng)”，相較于此前小紅書(shū)等內(nèi)容社區(qū)投放的效果類(lèi)廣告，更能提高逸仙電商旗下品牌的品牌知名度等無(wú)形資產(chǎn)。

另一方面，多路線“增肌”，增強(qiáng)盈利能力。

數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)68.4%，高于整體美妝大盤(pán)，旗下多個(gè)護(hù)膚品牌獲得遠(yuǎn)超行業(yè)的增長(zhǎng)。

彩妝業(yè)務(wù)雖然受到行業(yè)下行影響，旗下另一新銳彩妝品牌PinkBear第一季度全渠道GMV同比增長(zhǎng)超1500%。

逸仙電商通過(guò)發(fā)力高端產(chǎn)品、多品類(lèi)、多品牌布局，為消費(fèi)者提供更多選擇的同時(shí)，也增強(qiáng)了自身的盈利能力。逸仙電商一季度毛利率提高至69%，同比上升4個(gè)百分點(diǎn)。

早期的逸仙電商在新消費(fèi)品牌中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，業(yè)績(jī)?cè)鏊贅O高，逸仙電商早期也采取了以速度占領(lǐng)市場(chǎng)的“快魚(yú)”戰(zhàn)略。

如今，從逸仙電商的財(cái)報(bào)我們可以看出，得益于“降脂增肌”，逸仙電商在2022第一季度盈利能力增強(qiáng)，虧損收窄，業(yè)績(jī)已呈邊際改善趨勢(shì)。

逸仙電商已經(jīng)走在轉(zhuǎn)型的路上。

02

轉(zhuǎn)型期已至，求變者以何為驅(qū)動(dòng)力

前文已經(jīng)提到，美妝行業(yè)在疫情和整體市場(chǎng)環(huán)境的短時(shí)沖擊，以及行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、渠道陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的情況下，逸仙電商找到的新消費(fèi)品牌風(fēng)口漸落已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

縱觀商業(yè)史，當(dāng)變化發(fā)生時(shí)，也意味著行業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來(lái)。國(guó)貨美妝行業(yè)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期已至，注重短時(shí)價(jià)值的流量思維已經(jīng)成為過(guò)去式，注重長(zhǎng)期價(jià)值的品牌思維將幫助企業(yè)度過(guò)短期波動(dòng)，走向未來(lái)。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌能提高溢價(jià)率、復(fù)購(gòu)率、用戶(hù)推薦率，對(duì)企業(yè)盈利作用極大。那么要如何建設(shè)品牌，以打磨出企業(yè)的長(zhǎng)期壁壘？

從逸仙電商的一季度財(cái)報(bào)及過(guò)往動(dòng)作來(lái)看，逸仙電商已經(jīng)摸透了獲得長(zhǎng)期價(jià)值的底層邏輯。

首先，以“科技美妝”為集團(tuán)戰(zhàn)略，重產(chǎn)研構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。

遇到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)尋找差異化解決是經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)。而營(yíng)銷(xiāo)差異化根植于產(chǎn)品差異化，產(chǎn)品差異化根植于底層技術(shù)差異化，技術(shù)是美妝企業(yè)的底層競(jìng)爭(zhēng)力。

逸仙電商在研發(fā)投入上持續(xù)發(fā)力，今年一季度研發(fā)投入3580萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29.1%，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收從去年同期1.9%大幅提高至4.0%。單季度4%的研發(fā)費(fèi)用率已經(jīng)處于美妝行業(yè)第一梯隊(duì)，雅詩(shī)蘭黛近5個(gè)財(cái)年的研發(fā)費(fèi)用率在1.5%左右浮動(dòng)，歐萊雅近兩年研發(fā)費(fèi)用率分別為3.45%、3.19%。

值得一提的是，逸仙電商構(gòu)建了獨(dú)特的Open Lab開(kāi)放型研發(fā)體系，這一研發(fā)體系使逸仙電商與國(guó)內(nèi)外頂級(jí)研究機(jī)構(gòu)深度合作，包括中科院化學(xué)研究所、華中科技大學(xué)納米藥物工程中心、法國(guó)里昂大學(xué)醫(yī)學(xué)院3D皮膚研究所等，極大的增強(qiáng)了逸仙電商的研發(fā)實(shí)力。

其次，以科學(xué)技術(shù)為底，打造差異化產(chǎn)品，支撐起逸仙電商的多品類(lèi)、多品牌戰(zhàn)略。

從技術(shù)研發(fā)到應(yīng)用到產(chǎn)業(yè)鏈中需要很長(zhǎng)的技術(shù)成熟期，而逸仙電商發(fā)力建設(shè)的研發(fā)體系為其帶來(lái)了很多先進(jìn)且成熟的研發(fā)成果。例如近期Galenic法國(guó)科蘭黎護(hù)膚實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)新性提出VC黃金三法則，突破性提升VC透皮吸收率，推動(dòng)行業(yè)VC抗氧抗衰應(yīng)用研究邁入新階段；逸仙電商與國(guó)家納米藥物工程技術(shù)研究中心聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室合作共研出“靶向修紅黑科技”+專(zhuān)研成分“膚源修TransHealer”。

目前，逸仙電商的技術(shù)研發(fā)成果已經(jīng)有多項(xiàng)落地，舒胺修H、舒胺修L、377共輸送納米載體pro等原料已經(jīng)應(yīng)用與旗下多個(gè)品牌。

同時(shí)，逸仙電商構(gòu)建的DTC模式，能激活逸仙電商的流量池，讓消費(fèi)者參與到研發(fā)當(dāng)中。不僅能實(shí)現(xiàn)技術(shù)與消費(fèi)者需求的鏈接，提高技術(shù)到產(chǎn)業(yè)鏈中的效率，還能增加消費(fèi)者的參與感，提升消費(fèi)者對(duì)逸仙電商旗下品牌的忠誠(chéng)度。

而在渠道方面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)并不是問(wèn)題，選擇最接近消費(fèi)者的渠道即可。疫情期間線下渠道受阻，逸仙電商就增加了線上渠道的布局。逸仙電商加大了對(duì)抖音、得物等新型渠道的探索，在抖音上旗下品牌穩(wěn)居抖音彩妝幫前三。

可見(jiàn)，逸仙電商堅(jiān)持“科技美妝”集團(tuán)戰(zhàn)略，通過(guò)發(fā)力技術(shù)實(shí)現(xiàn)科研成果的豐富，繼而滿(mǎn)足產(chǎn)品、品牌多樣化，構(gòu)建的DTC模式在激活流量池的同時(shí)，各細(xì)分品牌高品質(zhì)產(chǎn)品又能吸引來(lái)新流量，使其擁有產(chǎn)品+流量+品牌的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)力，建立起基于品牌的長(zhǎng)期價(jià)值“護(hù)城河”。

結(jié)語(yǔ)：

在美妝行業(yè)整體面臨下行期時(shí)，逸仙電商交出了不錯(cuò)的一季度財(cái)報(bào)，從中也讓人們看到了逸仙電商的改變，不再重營(yíng)銷(xiāo)，虧損也有所收窄。而逸仙電商作為國(guó)貨美妝新消費(fèi)時(shí)代的先行者，也能準(zhǔn)確把握國(guó)貨美妝的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型期中蘊(yùn)含的機(jī)會(huì)，率先布局，押注產(chǎn)研。

相信逸仙電商的轉(zhuǎn)變，也能為國(guó)貨美妝品牌們打個(gè)樣，開(kāi)創(chuàng)出重研發(fā)、重產(chǎn)品、重品牌的美妝企業(yè)新時(shí)代。