每當代際文化更替，消費行業(yè)便會迎來一波傳統(tǒng)品牌復興、全新品牌誕生的機會窗口。而“高調(diào)做產(chǎn)品，低調(diào)做產(chǎn)業(yè)鏈”的江小白，無疑是新消費時代最佳案例之一。

從最初不被外界看好到成為新酒飲行業(yè)代表，成立近十年的江小白已經(jīng)完成了原始產(chǎn)業(yè)積累，提前轉入構建“產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈體系、用戶連接、品牌創(chuàng)新、渠道網(wǎng)絡”等綜合實力的新戰(zhàn)場，重塑了新酒飲行業(yè)競爭格局。

本期CRFamily+閉門活動，華興資本集團董事長、基金創(chuàng)始合伙人包凡，與重慶江小白酒業(yè)有限公司董事長陶石泉展開對話，共同解讀了江小白在新酒飲行業(yè)中的卡位、布局，并深入探討一個成功的新消費品牌所需的必要條件。以下為活動內(nèi)容實錄，期望能帶給你一些收獲。

包凡：

什么樣的機緣讓你萌生了創(chuàng)造江小白的念頭？回過頭來看，江小白的出現(xiàn)打破了哪些行業(yè)規(guī)則？

陶石泉：

我比較喜歡探索酒的世界，后來發(fā)現(xiàn)每個國家、民族，甚至同一國家不同地區(qū)，都有屬于自己的酒文化和層次豐富的酒飲品牌。

白酒就是中國自己的國酒，但從行業(yè)品牌的角度來說，之前大家都做得很傳統(tǒng)，所有的品牌都在強調(diào)自己“歷史悠久”“經(jīng)典釀造”，這些品牌符號是非常統(tǒng)一的，你看不到差異化。

江小白成立之初，市場上還沒有所謂“消費分級”“品牌分層”的說法，但現(xiàn)在回過頭來看，這些觀念和我那時的想法是一致的：我們能不能做出一個更符合年輕消費群體口味和品味的本土酒飲品牌？

這其實是一件顛覆行業(yè)傳統(tǒng)認知的事情，第一個出來做的人面臨的風險肯定是最大的，但我們從人口紅利的角度來看，年輕消費群體的酒飲市場前景不可估量?？傆械谝粋€吃螃蟹的人，那我們希望是江小白。

目前有兩大群體構成了現(xiàn)有的酒業(yè)市場格局，首先是“大而強”的國內(nèi)頭部企業(yè)，其次是在中國發(fā)展很好的“大而全”的國際洋酒企業(yè)。我們對傳統(tǒng)酒企更多還是抱著學習和敬畏的心態(tài)，到下一個階段，相信江小白的方向和戰(zhàn)略會走一條不同的道路，開拓出一些新的東西。

包凡：

“新酒飲”這個詞最早由你提出，在你心目中什么是新酒飲？新酒飲文化代表著什么？

陶石泉：

這背后有一個底層邏輯：我們的目標用戶群體變了，95后往后這部分人群，他們消費理念和對品牌的喜好都非常個性化，品牌要主動去洞察這部分人群的消費場景、消費決策背后的深意，推出能讓他們喜歡的產(chǎn)品，而不是一款經(jīng)典釀造打天下。

從江小白成立到現(xiàn)在來詮釋的話，首先，我們是在已有的白酒品類里面做了一個新品牌，算是一個品牌化的創(chuàng)新。但只有品牌的創(chuàng)新是不夠的，我們的底層邏輯是產(chǎn)品上的品質(zhì)提升與創(chuàng)新。

包凡：

總結一下就是三個衡量維度：第一個是人群，第二個是產(chǎn)品，第三個是品牌。我們再分別展開一下，你對“好產(chǎn)品”的定義是什么？

陶石泉：

八個字，“一酒一味，一酒一心”。

以往中國酒企基于一些商業(yè)運作、企業(yè)的資源稟賦等原因，形成了現(xiàn)有的市場格局，這些傳統(tǒng)酒業(yè)品牌占據(jù)了特別高的市場份額，與此同時你也會發(fā)現(xiàn)這些品牌都集中在同一個戰(zhàn)場競爭。

但如果從用戶的角度來反觀市場，其實會有三個階段：第一個階段，我們的用戶可能沒有什么想法，旁邊人喝什么、他就喝什么；第二個階段，他開始有想法了，可能會喜歡某一類酒種，或者喜歡某一個牌子、某一個酒廠的酒，他就跟著這一個產(chǎn)品/品牌去消費；第三個階段，就是他開始變得更包容，會喜歡市場的多樣性，今天嘗嘗這個，明天嘗嘗那個，去享受葡萄酒、精釀啤酒、威士忌等等，當這種人群開始增多的時候，就標志著市場已經(jīng)成熟，也是用戶價值最大化的階段。

今天中國白酒市場還處在第二階段，大家可能一味地追捧某幾個品牌，而對市場的多樣性不是特別在意。但我們從長遠來看，未來酒飲公司的產(chǎn)品理念一定要朝著個性化的方向來走。每一款產(chǎn)品放到市場上，必須是獨一無二的，拒絕千篇一律--這是叫“一酒一味”。

第二個“一酒一心”。江小白想成為一個擁有長期價值的百年企業(yè)，這個愿景就要求我們必須擁有極致的耐心和決心，對產(chǎn)品從生產(chǎn)到出市全過程都必須做到精準把控。

每一家消費類公司都應該想清楚一點，你的產(chǎn)品是為誰而做？如果你是抱著給家人、朋友、甚至自己消費的態(tài)度去打造這個產(chǎn)品，就不難保持初心。這也是企業(yè)獲得商業(yè)成功的前提。

包凡：

江小白是從品牌反推產(chǎn)品來打天下。大家都覺得老陶是一個品牌營銷的高手，能談談你對品牌的理解嗎？一個優(yōu)秀的消費品品牌應該具備哪些核心價值？

陶石泉：

我會把品牌擬人化。我們將江小白定義成一個內(nèi)心篤定的年輕人形象，重點落到小白這個名字上：什么是小白？小白就是一個出身普通的年輕人，而且他愿意叫自己小白，并且長期地把自己認為是一個小白，這其實也是在表達一種自謙和自省。

我們今天社會主流文化還是推崇成功、展現(xiàn)完美的生活品質(zhì)，但這些光鮮亮麗的背面，一些挫折和五味雜陳的情緒是被隱去的。我們希望江小白接近真實，他能坦然接受生活中的種種不完美，同時也能憑借積極向上的人生態(tài)度不斷地向上沖，正視別人的鄙視和偏見，滿懷改變自己，變得更好的信念，這是我們想傳遞的“小白精神”。

江小白的品牌發(fā)展到今天，也有需要反省的地方。曾經(jīng)在某一個階段，消費者會覺得我們做了一些有意思的文案和故事，會有一些共鳴，但這種共情其實是速食的，你想要傳達的精神內(nèi)核很難被理解，還需要時間去沉淀。

品牌對江小白而言更像是一種語言，幫助我們的產(chǎn)品更好地和消費者溝通，在企業(yè)早期發(fā)展時形成標簽化，讓消費者有興趣去嘗試，但最終能否贏得消費者的認可，還是取決于產(chǎn)品是否擁有更高品質(zhì)、更高效率，或者能給消費者帶來更好的消費體驗，也就是可否能打造卓越、有差異化、有用戶價值的產(chǎn)品。所以品牌在某種意義上講，是企業(yè)經(jīng)營行為的一個“果”，而不是“因”。

其次，做品牌一定要善于反向思維。只有反過來想其他品牌不愿意做的、做不了的，用戶群體不認為的事情，才可能有利于尋找創(chuàng)造下一個品牌的機會。

包凡：

在中國做消費品行業(yè)，渠道還是相當重要的，我們知道江小白過去這些年在全國建立了一個高效的營銷網(wǎng)絡渠道，并且在這次疫情中，很多經(jīng)銷商也依舊不離不棄。我比較好奇，江小白的這種團隊凝聚力是如何形成的？

陶石泉：

江小白剛面世的時候，在市場上我們找不到任何一家所謂的大經(jīng)銷商、有實力的經(jīng)銷商愿意跟我們合作。誰也瞧不起我們，誰也不愿意跟我們合作，我們整個渠道網(wǎng)絡、經(jīng)銷商體系，其實都是和江小白一起從0開始走到今天，大家互相成就。這種廠商并肩戰(zhàn)斗的情感是很難替代的，不管未來我們做得多大，或者他們做得多大，我相信大家都不會忘記過去的日子。

其次，我認為很重要的一點，商業(yè)的本質(zhì)是相互的價值創(chuàng)造和分享。在江小白早期，我們就明確了優(yōu)先幫助這些合作伙伴創(chuàng)造價值的初心，我一定要讓合作伙伴賺錢的時間點早于我們，他們先賺了錢，江小白再賺錢，而且只賺極少的錢。大家一起讓利于消費者，長遠地發(fā)展。

因為對于那些小的合作伙伴來講，江小白可能是他唯一的客戶，但對于江小白來講，他可能只是我的千分之一，所以我們應該拿出更長遠的視角去看待和客戶的分利問題。

第三點，今天整個中國的渠道變革暗流涌動，原來傳統(tǒng)的所謂的大經(jīng)銷商，到底是否擁有面向未來的長期競爭力，這個其實未必。

今天有很多新興的B2B平臺，對傳統(tǒng)的渠道已經(jīng)產(chǎn)生了非常大的沖擊和影響，這些平臺所能承擔的體量、規(guī)模、科技的賦能、數(shù)據(jù)化的應用，原來傳統(tǒng)經(jīng)銷商可能需要十個點的利潤，但現(xiàn)在平臺說我只要三個點就能干，這時候就說明整個行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)被打破了。

所以這么多年，江小白還在做一件事情，就是幫助經(jīng)銷商成長，真心誠意地幫助經(jīng)銷商“改變自己，變成更好”。包括數(shù)據(jù)賦能、經(jīng)營理念、組織建設、企業(yè)文化等等，甚至我們的組織工具，都會無保留地分享給我們的合作伙伴，希望他們能夠走在同地區(qū)的行業(yè)前列。這件事情直到今天我們也還在做，是能看到效果的。

包凡：

我們看江小白這幾年的發(fā)展歷程，從地推大軍開始，到后來江小白自建農(nóng)場，你有沒有被質(zhì)疑過為什么總選擇最難的那條路來走？

陶石泉：

有。但我們不是故意去選最困難的事情去做。這里有一個前提條件，就是我們前面提到的長期價值。這兩件事情是江小白在不同發(fā)展階段時做的決策，但也是我們整個集團戰(zhàn)略布局里不可或缺的環(huán)節(jié)。這兩件事情看起來很苦，但事實證明是值得的。因為它關乎江小白未來的核心競爭力和護城河。

拿我們的高粱農(nóng)場舉例。全世界很多類別的酒種都會以酒莊的形式出現(xiàn)，比如法國波爾多的葡萄酒，很多酒種大家都會從源頭去不斷提升品質(zhì)，包括育種、科研、品種改善等等環(huán)節(jié)。

江小白致力于生產(chǎn)中國最好的清香型高粱酒，所以我們就一定要從源頭開始做，我們希望在未來五年、十年以后，我們的高粱品種能夠得到很大的改善。這是一件短期做起來看上去特別重，但是長期來講，會成為江小白的核心壁壘。

包凡：

現(xiàn)在的江小白有沒有偏離你最初的設想？你經(jīng)常會提到“長期主義”，為什么你這么堅信這件事情？

陶石泉：

我們是2012年3月21號正式發(fā)布產(chǎn)品的，這幾年我們整個團隊都在不斷地學習和迭代，實際上我們的目標也一直在調(diào)整，今天我們把過去八年當成是真正出發(fā)前的熱身。

我們真正要去挑戰(zhàn)的是未來。我們的愿景還是做一家百年老店，我們希望能把未來20年、甚至理想主義一些--未來50年當成江小白打基礎的階段，以終為始去思考我們當下應該做什么。

從江小白所處的行業(yè)來看，我不會羨慕那些最近一年、三年、五年增長特別快、財務數(shù)字特別亮眼的企業(yè)，我最敬佩的是那些擁有一百年、兩百年歷史，并且仍在不斷創(chuàng)造歷史的品牌。

這些有百年歷史的企業(yè)經(jīng)歷過戰(zhàn)爭、各種災害，但你仍然能看到他們挺立在當下，甚至依舊保持年輕、活力、時尚的感覺，這種企業(yè)才是我們的目標。而不純粹只是奮斗五年、十年，很快我就離開了，然后再去別的行業(yè)里復制一遍。

第二點，也是功利主義。很多人都想抄近道，把眼下這點錢給賺了，結果你會發(fā)現(xiàn)這可能和公司的長期目標是相悖的，更慘的是可能連這點錢你也賺不到。所以我們內(nèi)部有一個訓誡，如果我們想做的事情不值得我們做二三十年，那就干脆不要做了。

包凡：

從一個投資人的角度來看，我非常同意你剛才說的觀點。長期主義不是一種情懷，商業(yè)世界里單講情懷是站不住的，它其實也是功利驅(qū)動而形成的經(jīng)驗主義，你想抓大魚一定要長期保持耐心。華興也希望能找到帶有長期主義精神，真正能做出長期價值的企業(yè)，不斷地復利，創(chuàng)造更多回報。

陶石泉：

用長期主義去思考問題，會更有利于我們?nèi)プ龀鲆恍┻x擇。本質(zhì)上來講，我們在經(jīng)營過程中，很容易被多一點、少一點、便宜一點、貴一點而遮蔽，其實比這個更重要的是對錯，對錯決定了一家企業(yè)今后的量級。

包凡：

我知道你是一個摩托車愛好者，我原來也玩賽車，我一直認為賽車很重要的一點就是節(jié)奏感，該快的時候快，該慢的時候慢，過彎的時候一定要慢，直線的時候加速。這跟我們做企業(yè)是一樣的。

所以也想問問老陶，你為什么會喜歡騎摩托車？騎摩托車這件事情跟你做江小白這件事情，有沒有共同的點，或者有什么可以復用的經(jīng)驗？

陶石泉：

我不是那種喜歡在街道上騎出賽道上感覺的人，我不喜歡讓自己處于失控狀態(tài)，我更享受掌控的狀態(tài)。換句話說，我追求極致，但同時又特別克制，不愿意把油門加到最大把極致發(fā)揮出來。

騎摩托車和做企業(yè)的確有一個特別相通的點--利其器，也就是我的工具要好。比如一輛摩托車，它的輪胎、胎壓、調(diào)教能讓它擁有200碼，但是我只有駕馭100碼的能力，這時候我們可以想盡一切辦法擴大分母，300碼行不行？

當分子增長的速度不及分母增長速度的時候，其實我們處在一種非常安全的邊界當中。萬萬不可的是，明明這個車只有100碼的極限，人卻想有200碼速度，這時候你是駕馭不了的，騎下去一定會出問題。

包凡：

最后一個問題可能也是大家最想知道的：江小白未來的長期目標和品牌規(guī)劃是什么？

陶石泉：

我們的第一個長期目標是希望在創(chuàng)業(yè)的第二個十年里，至少有三個以上的品牌成為酒行業(yè)小品類中的第一品牌。目前來看，我們的清香型高粱酒，已經(jīng)是同品類中生產(chǎn)、銷量規(guī)模最大的產(chǎn)品，這個優(yōu)勢我們還要持續(xù)地加強。并且我們也希望在未來做到青梅酒、水果白酒小品類中的第一。

第二個長期目標是我們希望能夠真正地以用戶為中心，做一些用戶共創(chuàng)的探索。希望在未來十年，可以讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、品牌打造，甚至銷售的過程中，這是特別值得探索的新商業(yè)模式，我非常相信用戶共創(chuàng)會是一個很好的模式。

總而言之，希望未來十年，江小白能夠達到國內(nèi)一線酒企水平，甚至成為國內(nèi)新酒飲的領導型企業(yè)。

提問：

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，目前江小白做了哪些比較有意義的嘗試？

陶石泉：

從江小白成立到現(xiàn)在，我們持續(xù)地在做中國傳統(tǒng)酒種和西方主要烈酒的大范圍研究、對比，最近三年也在釀酒技術實驗室、生產(chǎn)環(huán)節(jié)以及消費者中測試迭代了很多次，目前已經(jīng)成型了三大類受消費者青睞的產(chǎn)品。

第一類是江小白單純高粱酒系列。白酒里面有“濃、醬、清”三大酒種，我們是清香型。盡管清香型目前在整個主流市場里所占的比重并不高，但是清香型清淡柔和的口感特征更能滿足年輕人的消費體驗。

第二個，是水果味的高粱酒。國內(nèi)白酒行業(yè)在這方面也有過很多嘗試，但是真正能做到低度數(shù)，進一步去滿足年輕人對風味酒飲需求的比較少，江小白這款產(chǎn)品還是比較可圈可點。

這款產(chǎn)品我們也是研發(fā)了多年，而且吸取了海外風味型的伏特加、果味燒酒、風味金酒等方面的優(yōu)點，最后把它推向市場。從結果來看，目前這個產(chǎn)品比較受用戶歡迎，也是江小白下一步增長的亮點。

中國有很多傳統(tǒng)的酒種，比如說青梅酒在中國擁有三千多年的歷史，它是一個比我們白酒、比所有的酒種都歷史更悠久的酒種，直到今天為止，中國的青梅酒還沒有出現(xiàn)領導品牌。從這個角度，我們也在思考如何將其進行口感上的優(yōu)化、提升，以符合年輕消費者的喜歡。

第三個，我們將高粱酒作為基礎酒，和蘇格蘭威士忌進行了一個調(diào)和型高粱酒的研究，我們嘗試了兩年多，正在推出“金色谷物高粱酒”。這款產(chǎn)品目前處在內(nèi)測階段，目前用戶反饋還不錯，它吸取了高粱酒和威士忌雙方的強項，在聞香、口感以及飲后舒適度方面都比較出色。

提問：

江小白推出一款新產(chǎn)品需要經(jīng)歷哪些決策過程？

陶石泉：

三個維度。第一個維度來自于我們的生產(chǎn)供應鏈以及研發(fā)中心，目前江小白在重慶、上海都設有自己的研發(fā)中心，這是我們的底層建筑，決定了我們有能力做什么。

第二個維度，來自于市場品牌部。我們絕大多數(shù)時候會以品牌部門的意見為準，這一點和別的酒企有很大的區(qū)別，別人會說你們做產(chǎn)品研發(fā)怎么能不聽銷售的意見？

坦白講，我認為從銷售端返回的意見，一般是基于已有的市場格局所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反饋，銷售和經(jīng)銷商最喜歡講現(xiàn)在市場上什么樣的產(chǎn)品賣得好，我們能不能搞一個。但對我而言，別人已經(jīng)賣得很好的東西，我為什么要再做一個？走別人走過的老路是無趣的，我們不可能去追隨別人，那是沒有意義的。

但歸根結底，江小白能做什么或者說最終決定江小白做什么的，其實是我們的消費者，這是第三個維度。是能做、想做、可做三個維度的交集。

三個維度相輔相成。舉個例子，像江小白最近推出的水果味高粱酒，起因是我們的品牌基礎于全球新酒飲市場的研究，看到了果味的燒酒、果味的金酒、伏特加等等，產(chǎn)品形態(tài)已經(jīng)非常完整。

那我們很自然地就會想到水果味白酒的可能性，但這只是停留在我們內(nèi)部視角的研究階段；有了想法我們開始匹配研發(fā)生產(chǎn)力，我們根據(jù)江小白長時間的技術儲備，不斷進行產(chǎn)品迭代，確保產(chǎn)品質(zhì)量，最終這款產(chǎn)品能否推向市場，我們會在核心用戶端反復做測試，主要聽取他們的批評意見，我們把決定權交給消費者。