有關(guān)每年雙11的討論，這些年一直是個(gè)經(jīng)久不衰的話題。

這個(gè)由阿里巴巴2009年提出的電商大促概念，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，一直被業(yè)界視作理解中國(guó)電商變化的風(fēng)向標(biāo)：無(wú)數(shù)高頻交易在這里發(fā)生的同時(shí)，也涌現(xiàn)出海量新商機(jī)，體現(xiàn)在每年都會(huì)有大量新銳品牌，從這里走出去，被大眾所知曉。

但今年有所不同。

相比早年間雙11，今天的中國(guó)電商格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。盡管以直播和興趣電商等新業(yè)態(tài)的崛起，讓人們意識(shí)到電商仍然大有可為，但僅退款風(fēng)波和非理性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，讓市場(chǎng)逐漸偏離正常軌道，大量品牌商家們被“綁架”的同時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力與周期被大大擠壓。

以至于很多人都對(duì)中國(guó)電商的未來(lái)感到擔(dān)憂，但也有人認(rèn)為是新一輪周期開始的信號(hào)。

艾瑞咨詢?cè)凇?024年中國(guó)電商市場(chǎng)研究報(bào)告》指出，隨著中國(guó)電商市場(chǎng)整體進(jìn)入瓶頸期，電商市場(chǎng)供需關(guān)系發(fā)生了根本性的變化。最明顯的，消費(fèi)需求愈加呈現(xiàn)分層、分類態(tài)勢(shì)，尤其是滿足生活品質(zhì)提升的需求得到放大。

事實(shí)也的確如此。

根據(jù)天貓官方披露的數(shù)據(jù)，雙11開啟至31日當(dāng)晚，累計(jì)373個(gè)品牌成交破億，其中，各行業(yè)的大牌商品增長(zhǎng)明顯。以化妝品為例，開賣4小時(shí)內(nèi)，天貓美妝破億品牌數(shù)達(dá)到40個(gè)，大家熟悉的海藍(lán)之謎、珀萊雅更是爆發(fā)強(qiáng)勁，開賣10分鐘內(nèi)銷售就迅速破億。

這是一個(gè)很有意思的轉(zhuǎn)變。

一方面，歷經(jīng)多種電商業(yè)態(tài)沖擊后，淘天依然是各類品牌商品爆發(fā)的主陣地，相比其他平臺(tái)，有著更強(qiáng)的新品孵化和消費(fèi)引領(lǐng)能力；另一方面，作為見證中國(guó)電商變遷的一面鏡子，品牌商品在雙11的集中爆發(fā)，意味著中產(chǎn)消費(fèi)能力與信心正逐步回歸。

問(wèn)題的關(guān)鍵是，如何理解消費(fèi)市場(chǎng)回暖現(xiàn)象，這中間又存在怎樣的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)？

01

消費(fèi)者、商家在改變

平臺(tái)也在改變

雙11走到第16個(gè)年頭，從傳統(tǒng)意義上逛淘寶天貓，到“什么火就去淘寶天貓找”，淘天集團(tuán)對(duì)于雙11的理解已經(jīng)不單單是一個(gè)交易場(chǎng)，而是回歸大眾熱愛與興趣的消費(fèi)場(chǎng)。

阿里集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)部總裁家洛就曾表示，今年雙11跟以往最大的不同，在于它是激活整體消費(fèi)市場(chǎng)，提升全民消費(fèi)的關(guān)鍵時(shí)間窗口。

按照家洛的邏輯，進(jìn)入到電商大促的新周期，作為平臺(tái)方，如果僅僅思考如何達(dá)成更多的成交是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

更重要的，是做好消費(fèi)者和品牌商家的連接器，只有真正洞悉消費(fèi)者們關(guān)注什么、缺什么，并且為他們提供有針對(duì)性的品質(zhì)商品和服務(wù)，消費(fèi)信心的飛輪才能真正轉(zhuǎn)起來(lái)，而不是被非理性的低價(jià)刺激。

拿這幾年比較流行的騎行運(yùn)動(dòng)來(lái)說(shuō)，從溫格高與波加查在環(huán)法上的雙子星角逐，到不同公路車品牌及其配套周邊高居不下的熱度，這股熱潮同樣也在國(guó)內(nèi)興起。

但有意思的是，盡管騎行運(yùn)動(dòng)才剛火沒幾年，但在天貓里搜索騎行關(guān)鍵詞，依然能找到大量品質(zhì)商品，以國(guó)產(chǎn)騎行服品牌蘭帕達(dá)為例，今年是它第13次參加雙11，得益于長(zhǎng)期在天貓的投入，在預(yù)售首日就摘得騎行裝備類目規(guī)模和增速雙TOP1。

要知道，這些騎行裝備本身價(jià)格就不菲，圈內(nèi)人所熱捧的“一王四后”公路車品牌，更是動(dòng)輒大幾萬(wàn)。換句話講，比起更低廉的價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)于這類商品的關(guān)注，更多地放在了品牌文化、做工精細(xì)程度以及它背后的社交屬性，而這恰恰是過(guò)去容易被市場(chǎng)忽略的地方。

事實(shí)上，不僅僅是戶外運(yùn)動(dòng)，包括我們熟悉的潮玩、寵物等新興品類，均在這次天貓雙11里得到集中爆發(fā)。根據(jù)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)久謙研究顯示，作為新品類快速增長(zhǎng)的主要孵化平臺(tái)，潮玩、寵物、戶外市場(chǎng)占比分別達(dá)到了69.7%、66.0%和56.5%。

種種跡象表明，電商消費(fèi)即將進(jìn)入到一個(gè)新的周期。世界知名投資人霍華德·馬斯克曾在他那本經(jīng)典巨著《周期》談過(guò)這樣的觀點(diǎn)，“要研究周期，先研究人，要研究人，先研究人性，人性的表現(xiàn)就是心理和情緒?！?/span>

這套邏輯在如今的電商消費(fèi)領(lǐng)域依然奏效，當(dāng)“全網(wǎng)最低價(jià)”遍布每個(gè)角落，以前消費(fèi)者那種“看到一個(gè)東西馬上就買”的狀態(tài)反而結(jié)束了，他們的注意力，又被重新拉到更有品質(zhì)保障的品牌上，并在它們優(yōu)惠力度大時(shí)集中購(gòu)買。

體現(xiàn)在這屆雙11，以往那套大開大合的促銷打法不再，取而代之的，是精耕細(xì)作、更有指向性地開展一些既懂消費(fèi)者、又和品牌商家相匹配的活動(dòng)。

02

品牌商品集中爆發(fā)

土壤培育很關(guān)鍵

很多人把這幾年傳統(tǒng)電商的微妙處境，解釋成粉墨登場(chǎng)的新勢(shì)力沖擊下所導(dǎo)致的，但卻忽略了，電商本無(wú)新舊之分，只是因?yàn)榻裉斓闹袊?guó)電商走到了一個(gè)歷史性的路口——用戶在改變，用戶的需求在改變，技術(shù)正在重塑舊的規(guī)則與秩序，但同時(shí)也帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。

亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯曾經(jīng)對(duì)此有個(gè)大膽的預(yù)判，他認(rèn)為在未來(lái)20年、30年，甚至50年，零售行業(yè)有三點(diǎn)是不會(huì)發(fā)生變化的：一是顧客喜歡低價(jià)的東西；二是顧客喜歡送貨速度更快；三是顧客希望有更多更快的選擇。

一定程度上，送貨快和更低價(jià)格本質(zhì)上都是供應(yīng)鏈效率的問(wèn)題，而更多的商品選擇是因?yàn)橄M(fèi)者永遠(yuǎn)都是不斷變化的，他們不會(huì)滿足于某種生活方式，更不會(huì)終止于某種欲望的達(dá)成。

按照杰夫·貝索斯描述的零售要點(diǎn)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，市面上打著各種旗號(hào)的電商新貴們，并沒有改變零售本質(zhì)的要素，而是在這個(gè)基礎(chǔ)上有了更多的模式與技術(shù)創(chuàng)新，相反的，以淘天為首在電商領(lǐng)域二十余年建立的體系標(biāo)準(zhǔn)，恰恰是這些新玩家最欠缺的。

更糟糕的是，囿于平臺(tái)間激烈競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)低價(jià)策略的無(wú)限追求，讓過(guò)去的電商市場(chǎng)呈現(xiàn)出短暫的非理性繁榮，但問(wèn)題也隨之而來(lái)，商品質(zhì)量和服務(wù)水平不斷大打折扣，惡意僅退款和薅羊毛大行其道，更有甚者，研發(fā)、創(chuàng)新與質(zhì)量在比價(jià)面前都可以被妥協(xié)。

很明顯，頭部玩家也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。想要擺脫這種低質(zhì)內(nèi)卷，就必須做出一些改變和回應(yīng)，尤其對(duì)于頭部電商平臺(tái)來(lái)講，一端連接著大量品牌商家與源頭工廠，一端連接著億萬(wàn)消費(fèi)者，對(duì)于良好土壤的培育更為關(guān)鍵。

拿淘天方面來(lái)說(shuō)，他們今年把精力都聚焦在營(yíng)商環(huán)境的改善和對(duì)商家的“松綁”：一方面，對(duì)于新品爆品、新品牌的扶持力度空前，以今年的TOPTALIK為例，天貓宣布將持續(xù)對(duì)超級(jí)品牌日等超級(jí)IP投資，推動(dòng)品牌營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)雙升級(jí)，喊話這一年要打造5000款小黑盒超級(jí)新品，100個(gè)過(guò)億新品牌；

另一方面，趕在雙11前夕，松綁“僅退款”，推出“退貨寶”、用“體驗(yàn)分”打破行業(yè)低價(jià)內(nèi)卷等系列措施的上線，加上政府補(bǔ)貼、互聯(lián)互通等因素共同推動(dòng)，營(yíng)銷環(huán)境向好的確定性在增加，讓這屆雙11，又回到最開始的樣子——為商家謀增長(zhǎng)，為消費(fèi)者謀福利。

這種轉(zhuǎn)變帶來(lái)的效果很明顯。

根據(jù)國(guó)家郵政局發(fā)布的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間，全國(guó)郵政快遞業(yè)攬收快遞包裹和投遞快遞包裹均有大幅增長(zhǎng)。其中，10月22日攬收快遞包裹7.29億件，同比增長(zhǎng)74%，刷新單日業(yè)務(wù)量紀(jì)錄，一件件包裹和訂單背后，對(duì)于品牌商家和源頭工廠來(lái)說(shuō)，既是產(chǎn)業(yè)帶消費(fèi)活力的體現(xiàn)，也是消費(fèi)信心的回歸。

03

小結(jié)和一些新的發(fā)現(xiàn)

和以往謀求電商銷售額（GMV）數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，今年雙十一的重心明顯變了，更多放在了品牌商品、品質(zhì)、用戶體驗(yàn)和電商生態(tài)上。這一點(diǎn)，早在今年的TOPTALIK大會(huì)上就有提及，作為年度策略溝通會(huì)，天貓?jiān)岢鼋衲甑墓ぷ髦攸c(diǎn)就是“一切聚焦品牌增長(zhǎng)”。

聯(lián)系到這次品牌商品在雙11的大爆發(fā)，結(jié)果倒也不讓人感到意外。除此之外，還有一些有意思的現(xiàn)象值得深入研究：值得拿88VIP會(huì)員舉例，自雙11預(yù)售開啟，截止31日，88VIP會(huì)員下單購(gòu)買人數(shù)同比去年增長(zhǎng)超60%，人均購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)超30%，88VIP會(huì)員訪問(wèn)量同比增長(zhǎng)50%。

這是一個(gè)很值得關(guān)注的數(shù)據(jù)。

要知道，一個(gè)成功的會(huì)員體系，不僅僅是頭部電商的目標(biāo)，同時(shí)也是很多零售業(yè)態(tài)的終極追求。傳統(tǒng)會(huì)員體系的底層邏輯是“羊毛出在羊身上，拿從消費(fèi)者身上賺到的錢，再返還一部分給消費(fèi)者”；反觀88VIP，它的設(shè)計(jì)思路卻是“從客戶體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)會(huì)員產(chǎn)品體系，通過(guò)良好的體驗(yàn)吸納海量消費(fèi)者的同時(shí)，從而進(jìn)行流量和策略的運(yùn)營(yíng)”。

作為淘寶天貓最有價(jià)值的人群資產(chǎn)，88VIP會(huì)員平均每月有25天逛淘寶APP，和普通會(huì)員相比，他們不僅有著較高的購(gòu)買力，而且對(duì)品牌認(rèn)同感更高，而優(yōu)質(zhì)會(huì)員的多少往往與平臺(tái)成熟度直接掛鉤，而他們?cè)诖舜坞p11的表現(xiàn)，就足以說(shuō)明一些問(wèn)題。

回到一開始的話題，盡管在體感上這屆雙11的火藥味要比以往消減不少，但從更高的維度來(lái)看，當(dāng)品質(zhì)、品牌商品重新回歸大眾視野，以及消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性、呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的復(fù)蘇跡象，要遠(yuǎn)比談?wù)撾p11本身更有意義。

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