在越南胡志明市的一條繁華街道上，一家規(guī)模龐大的電子產(chǎn)品商店內(nèi)，消費(fèi)者穿梭于琳瑯滿目的智能手機(jī)展示區(qū)，在三星、OPPO、小米等品牌之間徘徊不定，猶豫不決。吳霍（化名）原本打算購買三星手機(jī)，在賣場中與其它品牌與款式進(jìn)行一番比較后，他陷入了選擇困境。這一次簡單的購買決策過程，也能反映出越南智能手機(jī)市場競爭的激烈程度。

三星是較早進(jìn)入越南市場的大型國際企業(yè)，2008年，耗資6.7億美元在越南投資建立了生產(chǎn)基地。截至2023年，三星在越南的投資總額已超過224億美元，并且一直是越南手機(jī)市場的“霸主”。然而，在中國國產(chǎn)手機(jī)的強(qiáng)勁競爭之下，三星“高歌猛進(jìn)”的勢頭按下“暫停鍵”，中資手機(jī)品牌在越南逐漸占據(jù)了更多的市場份額。

8月中旬，市場調(diào)查公司Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，OPPO首次在越南市場超越三星，成為智能手機(jī)出貨量的“領(lǐng)頭羊”。具體來看，三星電子以21%的市場份額不敵占據(jù)27%市場份額的OPPO位居第二，小米以20%的市場份額緊隨其后。蘋果和vivo分別位列第四和第五，市場份額分別為16%和6%。

放眼整個(gè)東南亞智能手機(jī)市場，Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年第二季度，東南亞地區(qū)（包括柬埔寨、印尼、老撾、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南）智能手機(jī)出貨量達(dá)到2390萬臺，同比增長14%。雖然三星以440萬臺的出貨量、18%的市場份額位居首位，但如果聚焦至細(xì)分市場，不僅僅是越南市場，三星電子在印度尼西亞、菲律賓、泰國和馬來西亞等東南亞國家的市場領(lǐng)先地位已被中國企業(yè)取代。

01

“霸主”三星失守越南

中國曾經(jīng)是三星集團(tuán)最主要的手機(jī)生產(chǎn)基地，2019年三星電子關(guān)閉了在中國的最后一家智能手機(jī)工廠——廣州惠州三星電子廠，標(biāo)志著三星手機(jī)制造業(yè)在中國市場的終結(jié)。實(shí)際上，撤離中國的三星早已將目標(biāo)聚焦于東南亞的越南。

越南，作為東南亞新興市場，近年來，以低廉的勞動(dòng)力成本、穩(wěn)定的投資環(huán)境以及積極的招商政策，吸引了眾多世界大型科技公司的目光。

今年7月，越南統(tǒng)計(jì)總局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年前5個(gè)月，越南有4類商品的出口金額超過了100億美元。其中，各類手機(jī)及零部件的出口額達(dá)到了224億美元，同比增長超過11%。這一顯著增長使得越南超越了印度，成為全球僅次于中國的第二大手機(jī)出口國。

作為全球最大的智能手機(jī)制造商之一，三星早在2008年就在越南北寧省投資建設(shè)了三星電子（越南）1號廠。至2014年，三星已成為在越南的最大投資外企。近年來，三星手機(jī)在越南市場一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，市場份額一度超過40%。

然而，時(shí)移世易，隨著OPPO、vivo、小米等中國手機(jī)品牌的快速崛起，目前三星手機(jī)在越南市場正面臨巨大挑戰(zhàn)。2024年第二季度，越南智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)出爐，出貨量前5名中，三星是唯一一家出現(xiàn)負(fù)增長的公司，降幅超過20%。OPPO則以110%的增速、27%市場份額成為“新霸主”。與之形成鮮明對比的是，2023第四季度，三星的市場份額達(dá)32%，緊隨其后的是蘋果為21%，當(dāng)時(shí)的OPPO僅以16%的市場份額排名第四。

根據(jù)一位長期關(guān)注消費(fèi)電子市場的觀察人士分析，OPPO手機(jī)出貨量能在越南超越三星，與其戰(zhàn)略部署密切相關(guān)，“OPPO在東南亞的成功，很大程度上得益于深耕本地化的策略。”

在手機(jī)市場，OPPO算是一家較早開拓海外市場的廠商。早在2009年，OPPO就以泰國為起點(diǎn)進(jìn)軍東南亞市場，隨后在2012年成功進(jìn)入越南市場。今年4月，OPPO在越南市場推出了全新A系列智能手機(jī)——OPPO A60，定價(jià)分別為5490000越南盾（約合人民幣1570元）和6490000越南盾（約合人民幣1855元）。

Canalys分析師周圣詠稱，小米在越南的市場地位也非常穩(wěn)固，到2024年第二季度的市場份額已經(jīng)超過20%，小米與三星的A系列中端產(chǎn)品組合形成競爭，并且未來有可能在出貨量上超越三星。

顯然，繼OPPO之后，小米極有可能成為越南市場的另一變量，較量還在繼續(xù)。

02

中國廠商的崛起

無論是越南市場，或是整個(gè)東南亞智能手機(jī)市場，三星的“王位”岌岌可危，其與中國手機(jī)廠商之間的激烈競爭在的調(diào)研數(shù)據(jù)中體現(xiàn)得淋漓盡致。

2024年第二季度，東南亞智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)出爐，2390萬臺的總出貨量實(shí)現(xiàn)了14%的同比反彈，各個(gè)品牌都感受著智能手機(jī)市場的持續(xù)回暖，與2023年同期相比，所有的出貨量均有所增長。其中，三星、OPPO地位穩(wěn)固，分別以440萬臺、420萬臺的出貨量排名第一和第二，小米則緊隨其后進(jìn)入前三，vivo和傳音分別名列第四及第五。

市場份額的爭奪遠(yuǎn)未塵埃落定。三星在連續(xù)7個(gè)季度同比下滑后略有回升，雖居榜首，但其增速僅為5%。相比之下，小米和vivo的增速高達(dá)37%，而OPPO的增速也達(dá)到了24%。OPPO、傳音控股等中國企業(yè)正在快速崛起，對排名首位的韓國三星形成了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)態(tài)勢。

在東南亞地區(qū)，印度尼西亞依然是最大的智能手機(jī)市場，其次是菲律賓、泰國、越南及馬來西亞。根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，2024年第二季度，三星在印度尼西亞市場的市場份額是18%，排名第四，而位居榜首的則是小米。與此同時(shí)，在菲律賓、泰國、越南、馬來西亞市場，三星均排名第二，分別被傳音、OPPO及小米超越。

Canalys分析師周樂軒（Le Xuan Chiew）稱，受宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和消費(fèi)情緒恢復(fù)的推動(dòng)，東南亞的智能手機(jī)市場有所恢復(fù)，智能手機(jī)廠商正致力于優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)策略，以抓住此次反彈機(jī)會。

“在大眾市場，小米和傳音抓住該地區(qū)對價(jià)格的敏感性，憑借定價(jià)策略和促銷舉措占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位。例如，Canalys的月度追蹤報(bào)告，在馬來西亞，自4月份以來，小米通過運(yùn)營商渠道的出貨量得到大幅增長。這是小米首次在各大運(yùn)營商進(jìn)駐設(shè)備，通過高性價(jià)比的紅米13C 5G推動(dòng)出貨量，以配合推廣5G設(shè)備。”周樂軒進(jìn)一步解釋，OPPO除了推出100-200美元價(jià)格區(qū)間的A60產(chǎn)品之外，還借由Reno12系列的上市以及將很受歡迎的A3 Pro系列銷往東南亞市場，提高了其在中高端市場表現(xiàn)。