相比大眾化的品牌，高端品牌原本會(huì)給消費(fèi)者更多的信賴感。不過，曾以“高端貴婦體驗(yàn)”著稱的赫蓮娜Helena Rubinstein（以下簡稱“HR赫蓮娜”），在2023年4月發(fā)生的一則護(hù)理事故，而讓很多消費(fèi)者心有余悸，對(duì)HR赫蓮娜這個(gè)品牌的信任度，也大打折扣。

彼時(shí)，一則“網(wǎng)友曝在HR赫蓮娜做護(hù)理致臉部燒傷”的話題登上熱搜，一度維持高位，關(guān)注量超過1億。事后涉事門店回應(yīng)稱，此護(hù)理項(xiàng)目屬于消費(fèi)滿6000元贈(zèng)與的福利。不過，HR赫蓮娜除了該類福利項(xiàng)目遭到質(zhì)疑外，其護(hù)膚產(chǎn)品等也頻繁因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)問題而被消費(fèi)者投訴。

此外，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格偏高，其產(chǎn)品護(hù)膚功效與其價(jià)格是否對(duì)等，也是消費(fèi)者質(zhì)疑與吐槽的重災(zāi)區(qū)。那么，這個(gè)美妝賽道的百年老牌，真實(shí)成色幾何？我們不妨探尋其“前世今生”，來揭開真相。

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一次護(hù)理事故，揭開HR赫蓮娜的不堪

公開資料顯示，HR赫蓮娜是歐萊雅集團(tuán)旗下頂級(jí)奢華美容品牌。該品牌最初由HR赫蓮娜·魯賓斯坦女士于1902年創(chuàng)立。因HR赫蓮娜成立時(shí)間已逾百年，并創(chuàng)造了無數(shù)的第一與首次，因此，也幾乎被公認(rèn)為是“美容界的科學(xué)先驅(qū)”，是現(xiàn)代美容行業(yè)的奠基品牌之一。

據(jù)了解，HR赫蓮娜的明星產(chǎn)品包括綠寶瓶系列，至美溯顏系列，和干預(yù)式護(hù)膚系列等。1988年，HR赫蓮娜被歐萊雅集團(tuán)(L‘Oréal) 收購。隨著不同時(shí)代美學(xué)觀念的不斷升級(jí)，HR赫蓮娜也幾乎成為名副其實(shí)的高端奢華美容品牌的“代名詞”。

不過，HR赫蓮娜也有“翻車”的時(shí)候。2023年4月初，根據(jù)九派新聞報(bào)道，近期有消費(fèi)者在網(wǎng)上發(fā)文稱，自己在西安SKP HR赫蓮娜店內(nèi)做頭等艙護(hù)理后，因儀器有損壞和美容師操作不當(dāng)，導(dǎo)致其臉部輕二度燒傷。事后，該消費(fèi)者表示，HR赫蓮娜官方給出了4個(gè)小樣加兩次護(hù)理的賠償方案，被自己拒絕。

據(jù)九派新聞?wù){(diào)查獲悉，該護(hù)理項(xiàng)目作為贈(zèng)與消費(fèi)者福利，項(xiàng)目中所使用的肌膚熱療儀最高溫只能達(dá)到20多度，不會(huì)導(dǎo)致燒傷。該美容師也因此受到了停職處分，且HR赫蓮娜公司也已經(jīng)介入。隨后，該消息也不脛而走，相關(guān)話題“女子稱在赫蓮娜店做護(hù)理致臉部燒傷”也登上了熱搜。

值得注意的是，據(jù)媒體記者調(diào)查，前述報(bào)道中的HR赫蓮娜奢華護(hù)理頭等艙項(xiàng)目并非對(duì)外銷售的美容項(xiàng)目，只有在HR赫蓮娜消費(fèi)后獲得禮券的客戶才可申請(qǐng)預(yù)約。綜合消費(fèi)者反饋，獲得禮券的基本消費(fèi)門檻是6000元。

彼時(shí)，界面時(shí)尚等媒體為了探尋背后的真相，深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，HR赫蓮娜在網(wǎng)上招聘美容師時(shí)并未設(shè)定技能門檻，并表示入職后將統(tǒng)一培訓(xùn)品牌特有的護(hù)膚手法，同時(shí)美容師還要兼任銷售運(yùn)營的工作。

由此可見，價(jià)值如此高昂的美容服務(wù)，其門店聘請(qǐng)的美容師及其使用的美容儀器是否專業(yè)，需要打一個(gè)問號(hào)。對(duì)此，也有網(wǎng)友質(zhì)疑稱，這種神操作，頗有一種“掛羊頭、賣狗肉”意味。

而HR赫蓮娜的后續(xù)處理，也引發(fā)了廣泛討論與消費(fèi)者不滿。按照其說辭，這是一項(xiàng)贈(zèng)與服務(wù)，因此在事故處理方面，HR赫蓮娜也被指處理時(shí)有些避重就輕、消極應(yīng)對(duì)，而其提出以四個(gè)小樣和兩次護(hù)理來代替就醫(yī)費(fèi)用補(bǔ)償，更是多少有一些令消費(fèi)者失望。這也不難理解，當(dāng)事人為何拒絕這種補(bǔ)償了。

要知道，赫蓮娜在消費(fèi)者心目中，是百年老店的存在，該類美容院體驗(yàn)問題，顯然要比以往被消費(fèi)者吐槽“分量少”、“店員態(tài)度不佳”嚴(yán)重很多。

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產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)堪憂，消費(fèi)者投訴不斷

按照官方宣傳，HR赫蓮娜是一個(gè)百年老品牌，是高端奢華化妝品的代表品牌。所以，在消費(fèi)者眼中，其質(zhì)量與服務(wù)是值得信賴的。然而，實(shí)際情況是，在互聯(lián)網(wǎng)上，各種消費(fèi)者投訴屢見不鮮。

例如，黑貓投訴最新投訴內(nèi)容顯示，一位消費(fèi)者于2024年8月底在HR赫蓮娜官方旗艦店購買了熱潮的黑繃帶面霜產(chǎn)品。使用小樣后過敏，臉部發(fā)紅發(fā)癢并長痘。但商家拒絕退款并要求拿出三甲醫(yī)院的過敏證明和病例報(bào)告。

而另一位消費(fèi)者則表示，使用HR赫蓮娜產(chǎn)品一次后出痘過敏，而且在售后服務(wù)過程中，客服態(tài)度差，而且拒收退貨商品，拒絕退款給消費(fèi)者。值得注意的是，該消費(fèi)者還使用了“態(tài)度惡劣、猖狂”等十分過激的字眼。

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)上，投訴HR赫蓮娜店大欺客、退回包裹遭拒收、以及在HR赫蓮娜官方旗艦店直播間宣傳宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者、甚至強(qiáng)賣產(chǎn)品的問題都十分常見。由此也不難看出，名聲在外的HR赫蓮娜，在產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)方面，其實(shí)有些堪憂，甚至暗藏了很多不堪。

除了產(chǎn)品質(zhì)量外，HR赫蓮娜的價(jià)格太高，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠人性化，也讓很多消費(fèi)者吐槽不已。例如，針對(duì)HRHR赫蓮娜綠寶瓶精華，就有消費(fèi)者表示，HR赫蓮娜或許是為了凸顯其珍貴，特意采用了滴管設(shè)計(jì)，給消費(fèi)者帶來了不便。

消費(fèi)者發(fā)文表示，玻璃滴管和玻璃瓶口剛剛好卡住，每次放都要小心翼翼，要不然白色液體的精華就會(huì)從瓶口蹭出來，滴管頂部捏捏的地方也不順手，做得太小，由此也導(dǎo)致消費(fèi)者每次也不知道吸取的量是多少，根本看不清。

對(duì)于該類設(shè)計(jì)，其他消費(fèi)者也吐槽表示，品牌似乎是為了凸顯其“高貴”身份，產(chǎn)品價(jià)值珍稀，而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，有些華而不實(shí)、本末倒置。

此外，2024年初，化妝品財(cái)經(jīng)在線等多家媒體報(bào)道稱，國內(nèi)化妝品假貨橫行、十分泛濫。而且，客單越高的產(chǎn)品，利益越大，假貨也就更多。而在面霜品類中，赫蓮娜黑繃帶位于第一梯隊(duì)，單品價(jià)格高達(dá)數(shù)千元，也因此成為不法分子重點(diǎn)“造假”的對(duì)象。

此外，活躍在閑魚、小紅書等平臺(tái)的“空瓶產(chǎn)業(yè)”，也正在破壞其品牌形象。據(jù)了解，這些平臺(tái)存在大量空瓶回收賬號(hào)，黑繃帶空瓶的價(jià)格都在300-1000元之間。

雖然打擊假冒偽劣產(chǎn)品主要是監(jiān)管部門的工作，但是作為品牌方，如何防止該品牌的假貨流入市場，從而混淆消費(fèi)者的認(rèn)知，也是企業(yè)最基本的社會(huì)責(zé)任。HR赫蓮娜在防止產(chǎn)品造假、假貨流入市場等方面，顯然還有所欠缺。

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靠營銷取勝，頻陷“智商稅”質(zhì)疑

據(jù)魔鏡洞察與中國化妝品聯(lián)合調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-6月期間，赫蓮娜進(jìn)入京東、抖音美妝護(hù)膚銷售TOP10，銷量排名分別為第8與第7名。而在美妝國貨品牌崛起之時(shí)，在一眾國際品牌與國內(nèi)品牌中，赫蓮娜的市場表現(xiàn)，無疑也是成功的。

雖然HR赫蓮娜的成功，其百年歷史沉淀下來的品牌底蘊(yùn)，以及采用稀缺原料與核心技術(shù)研發(fā)出來的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品功不可沒。但是不可否認(rèn)的是，其高端品牌形象的塑造，也得益于其巧妙地營銷。

對(duì)于品牌塑造，全球著名營銷戰(zhàn)略家、“定位之父”杰克·特勞特提出了著名的心智階梯原理。據(jù)了解，心智階梯是指為方便購買，消費(fèi)者會(huì)在心智中形成一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列——產(chǎn)品階梯，當(dāng)產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，消費(fèi)者將依序優(yōu)先選購。

HR赫蓮娜顯然深諳此道，甚至很多品牌如今通過“教消費(fèi)者護(hù)膚，并銷售護(hù)膚品”的營銷玩法，都是在拾人牙慧。據(jù)了解，當(dāng)年赫蓮娜夫人，也正是通過“問題皮膚”的概念，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者意識(shí)到其皮膚問題，戳中其消費(fèi)痛點(diǎn)，從而心甘情愿為赫蓮娜買單。

正如露絲·布蘭登 (Ruth Brandon) 在《丑陋的美人》曾提過“赫蓮娜式成功學(xué)”：“她知道怎么做廣告，無非是‘恐懼的復(fù)制，再加點(diǎn)廢話’，她引入了‘問題’皮膚的概念，在許多廣告中穿上白大褂，以及她知道如何操縱消費(fèi)者的地位焦慮，還有：如果產(chǎn)品最初出現(xiàn)問題，她會(huì)提高價(jià)格以提高感知價(jià)值?！痹谶@種營銷理念的加持下，赫蓮娜的產(chǎn)品也越來越貴。

據(jù)了解，一套HR赫蓮娜護(hù)膚品的售價(jià)，通常在數(shù)千元甚至上萬元人民幣左右。以HR赫蓮娜黑繃帶面霜為例，這一宣稱成分為玻色因的代表產(chǎn)品，定價(jià)是3880元/50ml，是中國銷售榜No.1的高端面霜，可以說是玻色因憑一己之力，就托舉起了赫蓮娜這個(gè)品牌。

不過，僅僅50ml價(jià)格就高達(dá)數(shù)千元，網(wǎng)友調(diào)侃，這真的是比黃金還昂貴。也正因?yàn)槿绱?，HR赫蓮娜也頻繁陷入智商稅質(zhì)疑。

畢竟，皮膚保養(yǎng)是周期性的、長期性的。如此昂貴的價(jià)格，即使護(hù)膚效果再好，恐怕也并非一般家庭所能承受、并長期使用的。這也不理解，為何HR赫蓮娜被貼上了“高端貴婦專用”的標(biāo)簽，而使用HR赫蓮娜的女性，也被網(wǎng)友調(diào)侃為“敗家女”了。

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結(jié)語

作為全球高端化妝品品牌，HR赫蓮娜不僅品牌歷史悠久，而且背靠全球首屈一指的歐萊雅集團(tuán)，因此在國內(nèi)市場也打下了一片天。實(shí)際上，無論是在日常銷售中，還是在抖音三八節(jié)、電商618、雙十一等全網(wǎng)大促活動(dòng)中，HR赫蓮娜都表現(xiàn)出了非常強(qiáng)勢的品牌力。而各種消費(fèi)者好評(píng)，也足以印證其在高端賽道的產(chǎn)品力、科技水平。

但是美中不足的是，在類似上文提及的“綁定式銷售”的護(hù)理服務(wù)，以及因產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵而帶來售后問題的處理方面，HR赫蓮娜卻暴露出了其在客戶服務(wù)方面的明顯不足。

在這個(gè)消費(fèi)多元化的時(shí)代，作為一個(gè)全球的百年老牌，HR赫蓮娜早已不是消費(fèi)者的唯一選擇。

因此，HR赫蓮娜如果為了凸顯自己的“高貴”身份，依然放不下其與生俱來的“優(yōu)越感”，而是拿出高高在上的品牌姿態(tài)，恐怕只會(huì)讓消費(fèi)者“失望”，并逐漸喪失對(duì)品牌的信任度與忠誠度。

而這一切，顯然不是高端品牌HR赫蓮娜所愿意看到的。期待赫蓮娜能夠放下身段，再創(chuàng)奇跡。