6·18大促已拉開序幕，各大平臺激戰(zhàn)正酣，直播江湖卻在悄悄地洗牌。

昔日占據(jù)熒屏的初代頭部主播，大多姍姍來遲。去年搶跑的辛巴，今年在快手官宣大促5天后才開啟直播；瘋狂小楊哥專注短劇拍攝，由其徒弟啟動預熱；羅永浩忙著創(chuàng)業(yè)，僅在淘寶和抖音直播間閃現(xiàn)，并未如往年般提前造勢。

初代頭部主播中，李佳琦是最積極的。今年6·18大促，李佳琦提前近一個月啟動相關活動。不過，在媒體會上，李佳琦直言“今年大促難”。

盡管仍活躍在直播間，但李佳琦也在尋求直播以外的機會。5月21日晚，李佳琦本人在直播中回應，明確表示自己將參加《披荊斬棘的哥哥》。

初代頭部主播漸漸轉型，在直播間出現(xiàn)的頻次日漸減少。與此同時，董宇輝、章小蕙、董潔等新一代頭部主播走至臺前。此消彼長下，直播帶貨也進入了換擋期。

與初代頭部主播不同，新一代頭部主播在直播事業(yè)上的選擇愈發(fā)多元。以章小蕙為代表的新一代頭部主播，已不再拘泥于單一平臺，開始多平臺發(fā)力。另一方面，直播平臺在擺脫“頭部主播依賴癥”上初有成效，其扶持起來的中腰部主播也開始在大促節(jié)點搶風頭。

作為每年最關鍵的電商節(jié)點之一，6·18是觀察直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢的重要窗口。巨變之下，直播江湖再也難出現(xiàn)“超級頭部主播”，新一代頭部主播也卷向細分賽道，開始全新的較量。

李佳琦也開始喊難了

今年6·18，初代頭部主播代表李佳琦也喊難了。

“今年的6·18大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么?！?月16日，在美One的6·18媒體發(fā)布會上，李佳琦直言。

新人輩出，無疑給直播老手們增加了難度。今年以來，淘寶直播對新手主播的扶持力度加大，大量中腰部潛力主播涌現(xiàn)。

今年2月，淘寶直播推出了全托管服務，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供從賬號冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運營服務。6·18期間，淘寶直播更是聯(lián)合阿里媽媽推出百億補貼、成交返傭金、派發(fā)無門檻直減券等激勵，以便新手商家迅速開單。

依靠平臺支持，中腰部主播發(fā)展勢頭強勁。據(jù)天貓公布數(shù)據(jù)，5月20日，“天貓6·18”開賣4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿杰等直播間銷售額破億，其中，酒妹妹、魏駿杰均為新入淘的垂類“黑馬主播”。

壓力之下，李佳琦與團隊積極應戰(zhàn)。在淘寶年中大促正式開始前，李佳琦直播間便開始預熱，并以小課堂形式種草，情緒價值拉滿。

在大促首日，李佳琦直播間更是一改多年“美妝節(jié)”的慣例，選擇以“美妝+全品類爆品日”開啟6·18，并將在大促期間延續(xù)不同品類主題的專場直播。

除了在李佳琦直播間發(fā)力，其背后的MCN機構美ONE還在直播形式上有新動作。今年6·18，美One在創(chuàng)新直播間場景、數(shù)字人直播上亦有部署。

李佳琦與美One的努力，換來了不俗的成績。美One相關人士向時代周報記者透露，截至5月20日，李佳琦直播間在6·18期間GMV累計已超去年同期。

初代“一哥”集體淡出

與“淘寶一哥”李佳琦相比，抖音與快手的初代“一哥”均未對6·18進行預熱。

今年大促期間，羅永浩僅在直播間里閃現(xiàn)。5月20日，羅永浩現(xiàn)身“交個朋友”淘寶直播間；直至5月24日晚，羅永浩才出現(xiàn)在“交個朋友”抖音直播間。

縱使直播時間不長，但羅永浩仍然是“交個朋友”直播間的靈魂人物?；译鄶?shù)據(jù)顯示，該場直播吸引超200萬人次觀看，GMV為1000 萬～2500萬，遠超直播間同日場次數(shù)據(jù)。

另一位抖音頂流小楊哥，則選擇把更多曝光放在團隊直播間里，淡化個人直播間。

5月25日，小楊哥在個人抖音號上開啟6·18專場直播。在此之前，小楊哥、大楊哥均未提前在其個人抖音賬號對6·18進行預熱，卻多次在徒弟卓仕琳、七老板的直播間里露臉，為其公司三只羊的6·18抖音直播進行宣傳造勢。

快手方面，頭部主播辛巴更是“姍姍來遲”。5月25日，辛巴正式開啟今年6·18直播專場，比快手官宣的年中大促開跑時間足足晚了5天。

與之對比的是，2023年，辛巴不僅先于李佳琦開啟6·18預售，并且還是當年全平臺首個進入6·18模式的頭部主播。

羅永浩、小楊哥與辛巴，均是在抖快平臺里走出來的“直播一哥”。目前，這三名初代頭部主播均不約而同地選擇淡出直播間，轉型新業(yè)務。

不甘只做網(wǎng)紅的小楊哥盯上了短劇，逐漸淡出直播間。

今年3月，小楊哥在直播間明確表示，將減少直播帶貨次數(shù)。灰豚數(shù)據(jù)顯示，小楊哥今年1月～4月的直播場次分別為20場、5場、23場和5場。近30天，小楊哥累計開播17場，發(fā)布新視頻3條，“瘋狂小楊哥”抖音賬號粉絲減少近33萬。

同樣選擇“隱身”直播間，追尋新事業(yè)的辛巴，也在今年3月明確表示，要暫停直播業(yè)務，“用兩年的時間沉淀自己，學習人工智能領域的知識?！?/span>

羅永浩的隱退則在更早之前。2022年6月，羅永浩宣布正式“退網(wǎng)”，回歸創(chuàng)業(yè)，其抖音賬號也更名為“交個朋友”直播間。

近兩年，羅永浩出現(xiàn)在“交個朋友”直播間的次數(shù)明顯減少。在現(xiàn)身此次6·18抖音直播間之前，羅永浩上一次直播還是在4月1日。

不難看出，初代頭部主播“退隱江湖”已成大勢所趨，淡出的個中原因不盡相似，但無一不揭示著直播電商生態(tài)正走向新紀元。

在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，初代頭部主播淡出直播間的原因各不相同，主要還是與直播監(jiān)管對主播的約束、主播與平臺之間存在利益沖突、主播個人商業(yè)規(guī)劃變化有關。

5月29日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受時代周報記者采訪時表示，初代頭部主播逐漸淡出直播間，正是直播電商發(fā)展到目前的必然。頭部主播高額銷售額背后，折射出的是巨大的資源集中效應，以及中小主播及長尾主播能獲得的空間被壓縮的狀況。

“直播電商生態(tài)的不均衡，并不利于行業(yè)長期發(fā)展。因此，直播電商平臺正在進行戰(zhàn)略調整，迎來新生態(tài)。與此同時，頭部主播退居幕后，可以培養(yǎng)更多的主播來到臺前，讓業(yè)內主播更加多元化?！蹦非噙M一步分析。

直播江湖很難再出“超頭”

在初代頭部主播淡出直播間的同時，董宇輝、章小蕙、董潔等新一代頭部主播正在乘勢而上。

與初代頭部主播帶有明顯的“平臺主播”標簽不同，新一代頭部主播不再拘泥于單一平臺，賽道也更加細分。

5月21日，“與輝同行”開啟了自成立以來的首場6·18搶跑直播。作為操盤手，董宇輝缺席了首場美妝護膚專場，僅參與了5月22日的數(shù)碼家電專場和5月23日的湖北返場。

這一選擇符合董宇輝的“初心”——今年1月，董宇輝曾就不愿帶貨化妝品一事作出回應“自己還是克服不了內心”。

董宇輝選擇將更多精力投入到文旅上。今年3月，董宇輝在談到“與輝同行”未來規(guī)劃時也表示，要用1/3的時間做農產品帶貨，用1/3的時間帶領大家走出去，一起領略祖國山川，剩下的時間要去做文學、電影相關的事，做名人、企業(yè)家訪談等。

作為在小紅書平臺成長起來的新一代主播，章小蕙也加入了6·18大戰(zhàn)，并以此為起點開啟跨平臺直播。章小蕙在5月19日、5月26日分別在小紅書、淘寶上開播。5月26日，據(jù)章小蕙直播間工作人員透露，章小蕙的下一場直播安排在5月31日，“雙11”仍然會選擇在淘寶直播開播。

一年帶貨超33億元的新一代頭部主播“Mr迷瞪”，也沒有固守老東家B站。今年6·18，其從5月17日預播開始陸續(xù)直播19場，涉及天貓、京東等多個平臺。

新一代頭部主播已不再局限于單一直播平臺，平臺亦不再重點培養(yǎng)與扶持單一主播。

近年來，不少頭部主播因各種原因轟然“翻車”，本著“不把雞蛋放在一個籃子里”的原則，平臺與各家MCN都開始矩陣化布局直播間，減少對超頭主播的依賴。

如今，“去頭部化”已成為抖音、快手、淘寶等直播電商平臺的共同選擇，各平臺通過扶持計劃、去中心化機制等方式，將流量的“橄欖枝”伸向更有潛力的中腰部、新人主播。

“黑馬”出現(xiàn)在垂類賽道

初代頭部主播隊伍正在縮減，中腰部、新人主播如同春筍般成長。在這一趨勢下，不少專注單一賽道的垂類主播脫穎而出，成為黑馬。

以酒水賽道為例。今年淘寶6·18開售首日，酒水主播“酒妹妹”直播間銷售額突破1億，開播不到1小時賣出了3萬瓶茅臺。同日，酒仙亮哥、魏駿杰直播間也實現(xiàn)破億，8個酒水主播銷售額破千萬。

有別于初代頭部主播帶貨面向全品類，新一代頭部主播更專注在細分賽道。這是否意味著，未來不會再有“全品類超頭”，只有“細分賽道冠軍”？

上海財經(jīng)大學數(shù)字經(jīng)濟系教授、數(shù)字商務研究中心主任崔麗麗向時代周報記者表示，如今，直播電商流量瓜分較為明顯，且在市場形態(tài)逐步成熟后，消費者在電商平臺的消費上也會相應成長，從而對主播提出更高的專業(yè)化要求，這也迫使主播不得不去深耕某個領域?！盁o論是形成渠道品牌，還是內容、IP和品牌孵化，還是按照品類去延伸的模式，都是更為專業(yè)化的方向?！?/span>

在莫岱青看來，未來全品類超級頭部仍然存在，只是，隨著直播行業(yè)越來越規(guī)范，越來越細分，垂類“冠軍”主播也將會有大批涌現(xiàn)。

從競爭層面來看，莊帥認為，垂直品類的主播團隊在專業(yè)度、供應鏈關系、運營效率來看都更為精簡，也會更有競爭力。在此基礎上，他們也能獲得更多的平臺支持與消費者信賴，從而擁有更好的生存發(fā)展機會。

“垂類”主播正在崛起，初代頭部主播逐漸走向幕后，直播電商的車輪仍在徐徐向前，一代又一代的新面孔將會走至臺前。當直播行業(yè)發(fā)展走向多元化，曾經(jīng)風光無兩的“超頭主播”，未來或許將成為“時代的眼淚”。