一季度在中國(guó)市場(chǎng)取得不錯(cuò)成績(jī)的可口可樂(lè)，想要在今年夏天，為消費(fèi)者帶來(lái)更冰爽的體驗(yàn)，但并不是進(jìn)軍冰淇淋行業(yè)，而是讓暢銷大單品看上去比冰淇淋還要冰爽。

雖然手握暢銷全球的產(chǎn)品矩陣，但可口可樂(lè)想要更深的洞察消費(fèi)者。

假設(shè)炎炎烈日下，你走進(jìn)一家便利店，會(huì)如何購(gòu)買一瓶飲料呢?

看品牌?看產(chǎn)品還是看價(jià)格?

其實(shí)據(jù)專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)顯示，驅(qū)動(dòng)夏季消費(fèi)者購(gòu)買飲料的關(guān)鍵原因是冰柜里飲料的溫度。

溫度越低，消費(fèi)者所選擇的幾率就越大。

不知道你有沒(méi)有這樣的體驗(yàn)，打開(kāi)冰柜第一個(gè)動(dòng)作就是感受冰柜中飲品的溫度，如果產(chǎn)品不涼或者接近常溫，即便冰箱的燈亮著，相信你也不會(huì)購(gòu)買。

全食在線曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)終端冰箱陳列的飲料溫度越低，這家店的生意就越好。

這并非是因?yàn)榻K端門店的老板更喜歡冰涼的飲料，而是受消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)下的產(chǎn)品服務(wù)。

而今天可口可樂(lè)也想要通過(guò)更冰的體驗(yàn)，來(lái)吸引消費(fèi)者的目光。

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更冰的瓶子

如果你是可口可樂(lè)的重度粉絲，一定不會(huì)忘記曾經(jīng)遍布大街小巷的可口可樂(lè)玻璃瓶，如今玻璃瓶更多的出現(xiàn)在餐飲渠道，而在便利店、超市中我們更常見(jiàn)的是pet瓶的包裝。

但大多消費(fèi)者認(rèn)為，在可口可樂(lè)的包裝中，味道更好，氣泡更足的包裝是玻璃瓶，其次是易拉罐，最后才是pet瓶。

試想一下，炎炎夏日從冰箱中取出一瓶非常冰涼的玻璃瓶可口可樂(lè)，當(dāng)與35度高溫接觸的同時(shí)，玻璃瓶的低溫瞬間凝結(jié)了大量的水汽，讓瓶子看上去更有感覺(jué)，而打開(kāi)瓶蓋瞬間的沖擊感，更是二氧化碳所帶來(lái)的多巴胺的興奮。

你看玻璃瓶的可口可樂(lè)，是不是更容易讓人消暑呢?

為了滿足消費(fèi)者的冰爽體驗(yàn)感，今年5月可口可樂(lè)的冰感瓶正式回歸。目前已經(jīng)在四川亮相，6月在江蘇市場(chǎng)上市。

可口可樂(lè)冰爽瓶共推出了可口可樂(lè)、芬達(dá)、雪碧三款產(chǎn)品，而可口可樂(lè)還包括無(wú)糖可樂(lè)和經(jīng)典款可樂(lè)。

為了順應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的冰爽瓶依舊聚焦餐飲渠道，例如燒烤、火鍋等餐飲品類。

在營(yíng)銷上，可口可樂(lè)冰爽瓶也打出了“這么冰，才夠爽”的口號(hào)，并且通過(guò)巨型冰感瓶打卡，餐廳盲品體驗(yàn)等活動(dòng)吸引消費(fèi)者的目光。

而在接下來(lái)的5-7月見(jiàn)，可口可樂(lè)還將在更多的城市推廣冰爽瓶。

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更冰的體驗(yàn)

你有沒(méi)有在短視頻上刷到這樣的內(nèi)容，一位博主拿出一瓶可口可樂(lè)，放在一個(gè)神奇的機(jī)器上，瞬間一瓶飲料就變成了沙冰。

這就是可口可樂(lè)的的造冰道具，凝冰機(jī)。

早在2013年，可口可樂(lè)就發(fā)明了一款名為“Arctic Coke”的機(jī)器，它能夠?qū)⒖煽诳蓸?lè)迅速凝結(jié)成沙冰，該款機(jī)器問(wèn)世后，在美國(guó)、歐洲、印度等海外市場(chǎng)同房，并且讓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的可口可樂(lè)銷售額增長(zhǎng)了15%左右。

圖片

在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)也在2022年在部分重點(diǎn)城市投放了凝冰機(jī)，主要聚焦于連鎖便利店、新零售門店以及主題樂(lè)園。

在今年可口可樂(lè)的凝冰機(jī)已經(jīng)在廣東地區(qū)出現(xiàn)，并且吸引了年輕人的打卡?？梢哉f(shuō)凝冰機(jī)時(shí)可口可樂(lè)冰凍化體驗(yàn)的核心工具。

在消費(fèi)者眼里這不僅是一臺(tái)神奇的機(jī)器，更是能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)冰爽體驗(yàn)的服務(wù)。

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飲料愛(ài)上“冰凍感”?

在全世界擁有超過(guò)1000萬(wàn)臺(tái)冰柜和自動(dòng)售貨機(jī)的可口可樂(lè)，被譽(yù)為“冰凍化”的鼻祖，可以說(shuō)在飲品品牌中，可口可樂(lè)的冰柜陳列已經(jīng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化流程，而單在專柜專用這項(xiàng)檢核上，可口可樂(lè)就遠(yuǎn)超大多數(shù)品牌。

為什么可口可樂(lè)如此重視冰柜陳列呢?

因?yàn)榭煽诳蓸?lè)為此嘗到了甜頭，甚至有北方的終端商反應(yīng)，今年可口可樂(lè)還將調(diào)整冰柜的陳列費(fèi)用。

在一位經(jīng)銷商提供的可口可樂(lè)標(biāo)準(zhǔn)化冰柜陳列圖中我們可以看到，在黃金層面，主要擺放的的是可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)產(chǎn)品，主要是pet瓶和易拉罐裝，而最頂層則擺放的是可口可樂(lè)其他品牌的產(chǎn)品。

冰柜最下層是可口可樂(lè)地大包裝產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品陳列更方便主流品類的動(dòng)銷，并且拉動(dòng)其他品類的購(gòu)買幾率。

在滿足標(biāo)準(zhǔn)化陳列后，可口可樂(lè)要做的就是將冰柜溫度控制在更低。

如果說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)化冰柜的陳列是可口可樂(lè)常態(tài)化操作，那么推出冰感瓶和布局凝冰機(jī)，則意味著可口可樂(lè)想要通過(guò)更冰，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。

而今大多數(shù)飲料品牌依舊沉浸在終端冰柜的布局和產(chǎn)品陳列的檢核中。

但似乎并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的冰涼感做出更多的規(guī)劃。

但隨著高溫天的增加，消費(fèi)者對(duì)飲品的溫度越來(lái)越低，甚至?xí)帽苛艿臏囟群推鋵?duì)比，這主要是因?yàn)楦偷臏囟饶軌蜃屜M(fèi)者喝起來(lái)更爽，而且能夠更長(zhǎng)的保持飲品的冰爽感。

而夏天購(gòu)買飲料的核心需求就是降溫解暑，因此看上去更涼的包裝，喝起來(lái)更冰的感覺(jué)，恰好能夠成為消費(fèi)者忠于品牌的關(guān)鍵。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在聚焦口味創(chuàng)新、包裝升級(jí)、渠道精細(xì)化的發(fā)展中，可口可樂(lè)卻另辟蹊徑，從滿足消費(fèi)者夏季飲品需求的方面入手，這個(gè)看上去普通人都能想到的營(yíng)銷方法，卻是可口可樂(lè)今夏搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。

當(dāng)然在可口可樂(lè)身上，我們也看到了一個(gè)品類所蘊(yùn)藏的機(jī)遇，那就是冰凍飲料。

這個(gè)看上去和冰淇淋擁有相同供應(yīng)鏈的品類，卻是飲品經(jīng)銷商彎道超車的新機(jī)會(huì)。

從最早的冰凍果汁到暢銷全國(guó)的碎碎冰，再到最近很火的“常溫冰淇淋”，每一次消費(fèi)者或者品牌的創(chuàng)新，都想為在夏季遭受高溫困擾的消費(fèi)者帶來(lái)一絲清涼。

有網(wǎng)友表示，冰淇淋可能不能常溫，但飲料可以冰凍起來(lái)。

如今可口可樂(lè)聚焦“冰凍感”，是否能夠加速冰凍飲品的發(fā)展呢?