“人性很復雜，也很有意思?！苯?jīng)歷過一次企業(yè)的生死危局，花加創(chuàng)始人王柯得出這樣一個結(jié)論。

有殘酷和現(xiàn)實的那部分。經(jīng)歷資金鏈斷裂、供應(yīng)商起訴、用戶上門維權(quán)等一系危機后，花加如今的平靜，就像風暴過后的廢墟。留下的不到10名員工只拿1/4的薪水，高管們大多已經(jīng)離開——大家都要生活。

這家成立于2015年的鮮花電商公司，以“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”的模式一度成為資本的寵兒，巔峰時期累計付費用戶數(shù)超1500萬人，年營業(yè)額8億元。但從2020年開始，巨頭和直播進場瓜分蛋糕，疊加內(nèi)部管理問題冒頭，資金壓力凸顯。去年9月，王柯發(fā)了一封全員信：花加已經(jīng)到了需要“停業(yè)整頓”的地步。

創(chuàng)業(yè)是個高危選擇，創(chuàng)業(yè)失敗則是對人性的終極考驗。

王柯選擇了“不現(xiàn)實的堅持”。

一筆以億為單位、需要很多年才能還完的債務(wù)，一個只剩不到10個人在勉力運營的團隊，一家在快速變化的市場中商業(yè)模式優(yōu)勢正在消失的昔日獨角獸——拿著這樣地獄級難度的劇本，他還想讓花加活下去，重生為一家小而美的公司。

他告訴雪豹財經(jīng)社“不跑路”的理由：“只要創(chuàng)始人不愿意放棄，一家公司是很難死掉的?！?/span>

因為“想不通”而錯過的直播風口，成了花加的救命稻草。略顯粗糙的直播間里，王柯身穿印有公司logo的粉色衛(wèi)衣，對著鏡頭介紹手里的鮮花。他的語速有點快，一句話會重復好幾遍，時不時低頭瞟一眼桌上的“小抄”。

作為一個主播，他的業(yè)務(wù)還談不上熟練。但從他去年12月坐到這個位置開始，算是開啟了花加“重生”的第一步：先恢復經(jīng)營，用新訂單的利潤履約老訂單。

做這件事，他原本以為自己會被噴得狗血淋頭。但向用戶和供應(yīng)商解釋公司遇到的問題和重啟方案，比他想象中容易一些?；钪偰芸吹脚晤^，這對用戶和債權(quán)人來說，都算有個交代。

隨著新版小程序上線，一開始只有兩款產(chǎn)品的花加開始規(guī)律上新，包括近期社交平臺上頗為熱門的“蕉綠”。微信社群里，用戶不再反復追問老訂單，而是曬花、蹲盲盒和秒殺活動。王柯每天忙到半夜，只睡三四個小時，給他發(fā)消息要好幾個小時后才能收到回復。

他總共做了近40場直播，到3月中旬時暫停了，“最近好多找上門的，沒法直播，先處理好再繼續(xù)”。

王柯在與雪豹財經(jīng)社的對話中預計，2024年的業(yè)務(wù)量將達到原來的10%，3年內(nèi)完成債務(wù)重組和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，5年內(nèi)在新的行業(yè)做到第一。在給雪豹財經(jīng)社的一份書面回復中，他把文檔命名為“經(jīng)營反思”。

2024年是花加成立的第十年，也是王柯試圖“重生”的第一年。

會成功嗎？沒有人知道答案。

“放棄肯定想過，困難太多，冷嘲熱諷和各種上門要債的壓力都會讓人焦慮，走向崩潰邊緣。但是理性看待，堅持下來對其他人和自己都有交代，這是最好的方式，痛苦只是短期的?！彼@樣總結(jié)道。

以下為王柯與雪豹財經(jīng)社的對話實錄（經(jīng)編輯）：

最缺的不是錢，而是好團隊

雪豹財經(jīng)社：花加恢復經(jīng)營背后，有哪些讓你印象深刻的故事？

王柯：第一次突破自己的心理障礙做直播，要在直播間直面用戶和供應(yīng)商，去給大家解釋我們遇到的問題以及后面的重啟方案。直播前，我做了很多心理建設(shè)，就像《功夫熊貓》里的師父一樣，不斷跟自己說：peace，peace，peace。

一開始完全不懂規(guī)則，被封了好幾次，后面就邊做邊學，什么事情都要經(jīng)歷從生疏到熟練的過程。我本來以為會被噴得狗血淋頭，但結(jié)果比想的要好一些，很多用戶和供應(yīng)商還是能理解并給到支持的。

有的用戶還有幾十次的鮮花沒配送，也以自己的方式支持我們，比如刷禮物、下單。最初沒有經(jīng)驗，經(jīng)常餓著肚子直播，有用戶給我們送過吃的，還有個用戶特意定制了一個朱炳仁的銅包子送給我們，寓意是蒸蒸日上。

當時可以說是四面楚歌，這些點點滴滴的支持對我來說真的是非常重要。

雪豹財經(jīng)社：在這個過程中最難的是什么？誰給了你最大的幫助？

王柯：剛開始的時候最難，公司沒有人、沒有錢，我自己生活都有問題，還要面對供應(yīng)商、用戶、員工、投資人、銀行。有一些人會找上門，如何處理這些問題——有的是情感層面，有的是法律層面，對我來說是最大的挑戰(zhàn)。

給我?guī)椭畲蟮模羌胰撕凸玖粝聛淼膸讉€員工。作為垂直領(lǐng)域的公司，從產(chǎn)品、營銷到供應(yīng)鏈，每一個環(huán)節(jié)都省不掉，技術(shù)只能解決一部分問題，大部分都需要人做，留下來的人要付出更多的時間、精力和心血。在恢復業(yè)務(wù)過程中，還要面對很多訴訟，我們現(xiàn)在的法務(wù)是個新員工，在沒有薪資承諾的情況下決定留下來陪我們度過最難的階段。

雪豹財經(jīng)社：公司目前有多少員工？那些把所有積蓄投入公司的高管們現(xiàn)在情況如何？

王柯：目前單量不大，只有不到10個人的團隊在繼續(xù)運營。高管們大多已經(jīng)離開，大家都要生活。

現(xiàn)有員工拿的薪水只有以前的四分之一左右，等業(yè)務(wù)逐步上來會慢慢增加。大家留下來的唯一理由是不希望公司死掉，相信現(xiàn)在只是困難期，度過這段時間還是可以做成一家小而美的公司。人性很現(xiàn)實，但也有不現(xiàn)實的堅持。創(chuàng)業(yè)這么多年，什么人都見過，人性真的很復雜也很有意思。

雪豹財經(jīng)社：重啟后的用戶數(shù)、訂單量、銷售額等數(shù)據(jù)怎么樣？達到預期了嗎？

王柯：具體數(shù)據(jù)不太方便透露，準確來說并沒有達到預期，但是依然穩(wěn)步增長，老用戶的履約也在持續(xù)進行。

雪豹財經(jīng)社：近期有嘗試接洽新的資方嗎？是否順利？

王柯：沒有找投資，目前花加最缺的不是錢，而是好的團隊。而且找錢會分散精力，除非我確定錢可以解決問題。

雪豹財經(jīng)社：如果說重新賣花只是花加業(yè)務(wù)重啟的第一步，下一步是什么？有具體的計劃和時間表嗎？

王柯：首先要做到的是盈利，控制合理的規(guī)模。這個行業(yè)的利潤率其實很低，維持用戶體驗和履約的基本成本，不能低于一年1000萬，不然必要開支都付不起。也不能增長太快，除非有很長時間積累或者大量的錢去燒，否則會白白地教育市場，無法留存用戶。

第一年肯定無法做到很高，主要是之前的體系被破壞殆盡，現(xiàn)在相當于在廢墟上重建。2024年估計能做到之前業(yè)務(wù)量的10%，在明年開始前，我們必須完成花加正常的可持續(xù)性盈利，同時找到第二增長曲線。

商業(yè)模式還成立，但優(yōu)勢不再

雪豹財經(jīng)社：當初還有另一個選擇——直接申請破產(chǎn)，為什么沒有這么做？過去半年有后悔或者想放棄的時刻嗎？

王柯：申請破產(chǎn)最簡單，但是我不想這么做。花加的商業(yè)模式其實是成立的，只是很難上市而已。踏踏實實服務(wù)好用戶，降低不必要的成本，依然可以做成持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的公司，這樣對債權(quán)人來說有個交代，也是我對這段創(chuàng)業(yè)做一個較好的安排。

放棄肯定想過，困難太多，冷嘲熱諷和各種上門要債的壓力都會讓人焦慮，走向崩潰邊緣。但是理性看待，堅持下來對其他人和自己都有交代，這是最好的方式，痛苦只是短期的。

雪豹財經(jīng)社：能否透露花加具體的債務(wù)金額？預計多久還完？

王柯：債務(wù)以億為單位。如果順利活下去，要很多年才能還完，這個過程需要耐心和機會。

其實我在花加的股份占比不到三分之一，但現(xiàn)在是我自己一個人在支撐，大部分債權(quán)人也知道公司倒閉清算對他們沒有好處。所以我愿意堅持下去，重新做好，他們都是支持我的。

雪豹財經(jīng)社：回過頭看，花加在2020年前的成績有幾成來自投資熱潮的紅利？

王柯：這個沒法估量，但資金不是最主要的影響因素。市場向上階段帶來的力量，不是靠砸錢就能做起來的。以為砸錢就能起那么大量，還能做那么多年，純粹是沒創(chuàng)過業(yè)的人的想法。

雪豹財經(jīng)社：經(jīng)歷挫折后，你仍然認為花加的商業(yè)模式?jīng)]有問題嗎？

王柯：花加創(chuàng)立時，商業(yè)模式成立有三個條件。第一，物流更加成熟，鮮花可以通過物流突破空間的限制，不再局限于當?shù)?，而是覆蓋全國。第二，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的紅利，讓營銷成本下降。第三是行業(yè)信息差，當時整個鮮花行業(yè)終端消費價格很貴，信息不透明，中間環(huán)節(jié)過多。

這些條件，讓我們輕易地擁有了降維打擊的機會。

但目前來看，這幾個優(yōu)勢確實已經(jīng)不太明顯了，所以花加的商業(yè)模式肯定不會像以前那樣有優(yōu)勢。我也在繼續(xù)摸索，尋找新的可能性。

雪豹財經(jīng)社：你反思過過去花錢的方式嗎？現(xiàn)在會有什么樣的改變？

王柯：花加之前的錢主要花在探索用戶體驗上，并希望在這方面建立壁壘。后來的事實證明，這條路不好走。

回過頭看，生鮮采購是一個需要親自深入基層解決的問題。不同地區(qū)不同品種，涉及到的問題都不一樣。比如，在云南好的采購，放到其他地區(qū)就不適應(yīng)，要重新學習和建立知識體系、人脈關(guān)系。同時，履約體系應(yīng)該更輕量化一些，找合適的團隊合作，而不是什么都自己做，可復制性太差。我們花了大量時間、資金去探索，但最后和收益不成比例。

雪豹財經(jīng)社：你自認為是不合格的管理者，多次因個人決策失誤造成公司錯失機會。最后悔的是什么？如果重來一次，結(jié)局會不同嗎？

王柯：面對失敗，第一個要做就是反思自己，不要在未來犯同樣的錯誤，所以我會重點分析自己的決策問題。但具體而言，沒有后悔的事情，我不會糾結(jié)這個。所以重來一次的假設(shè)不成立，更多還是看未來，不要浪費經(jīng)驗教訓。

雪豹財經(jīng)社：你有很多創(chuàng)業(yè)的朋友感到悲觀和焦慮，你也一樣嗎？對花加活下去有多少信心？

王柯：只要創(chuàng)始人不愿意放棄，一家公司是很難死掉的。短期內(nèi)，我對未來抱謹慎樂觀的態(tài)度，不要求太高，雖有困難，但也能想辦法活下去。

創(chuàng)業(yè)多年，我和很多不同層面、不同行業(yè)的人打過交道，一個基本的感受是，未來這個世界的復雜程度，會遠超此前20年互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時期，AI技術(shù)和新全球化帶來的變化會非?？斓禺a(chǎn)生影響。

往長期看，我也對未來保持樂觀。我給自己的目標是3年內(nèi)完成債務(wù)重組和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，5年內(nèi)在新的行業(yè)做到第一。至于10年，目前還只是一個方向，沒有明確的目標。

高速增長的機會變少了

雪豹財經(jīng)社：你反對直播，但仍然在視頻號直播賣花，為什么？你想清楚這件事的邏輯了嗎？

王柯：不可否認，直播依然是流量成本相對最低、增長最快的渠道。現(xiàn)在做直播，是為了和用戶、供應(yīng)商面對面地直接溝通。另外，我也想直接參與直播的整個過程，尋找可能的機會點。

雪豹財經(jīng)社：直播電商是以低價換流量，這會跟你舍棄低端市場、專做中高端市場的理念相悖嗎？有利潤空間嗎？

王柯：國內(nèi)直播卷得比較厲害，但還是有機會。直播更大的意義，是可以用更低成本做用戶滲透。和很多傳統(tǒng)電商平臺相比，抖音的進入門檻比較低，有很多新用戶可以滲透。抖音也可以降低一部分運營和渠道抽成的成本。

但流量成本正在逐步上升，對用戶的長期維護也沒有可持續(xù)性。

我們現(xiàn)在主要在視頻號上直播，后面也會考慮去抖音，但只是作為渠道之一，目的是提升用戶滲透率，在這里考慮利潤沒有意義。

雪豹財經(jīng)社：各個渠道都在卷低價，為什么花加仍然專注做中高端市場？

王柯：中國的人口足夠多，市場是非常多樣化、多層級的，高中低端都有足夠的市場規(guī)模，每個公司都可以根據(jù)自己的情況選擇人群，構(gòu)建自己的商業(yè)模式。

雖說從表面看在消費降級，但中高端消費并沒有明顯萎縮。具體是哪個人群在萎縮，還要更細分地去看，不能一概而論。你看最近幾年，伯納德·阿諾特（LVHM總裁兼CEO）好幾次登上世界首富的寶座。

雪豹財經(jīng)社：“白富美”群體也不排斥低價，她們還會為花加們兜售的生活方式支付溢價嗎？

王柯：當品質(zhì)差不多時，沒有人會排斥低價，但當大家有能力去追求更高品質(zhì)時，也愿意花高價。卷低價是因為能夠做到低成本，我們也會在合適時機切入。更準確的說，應(yīng)該是高速增長的機會變少，但消費不會消失，消費升級顯然也不會消失。

雪豹財經(jīng)社：巨頭占據(jù)越來越多的市場份額，各類垂直電商都在被邊緣化甚至消失。鮮花會是例外嗎？

王柯：目前沒有什么明確證據(jù)顯示巨頭已經(jīng)占領(lǐng)市場，更應(yīng)該說是平臺參與的比較多。但在平臺上相互競爭的，還是大大小小的商家。

對我們這樣的垂直電商來說，在紅利消失之后，如何構(gòu)建核心競爭優(yōu)勢才是關(guān)鍵。

現(xiàn)在很多垂直電商也做得很好，只不過大家看到的都是明星公司。它們受行業(yè)環(huán)境影響，再加上盈利能力不夠，出問題的比較多，但這并不代表垂直電商有問題。

雪豹財經(jīng)社：對押寶新消費的創(chuàng)業(yè)者來說，小而美的理想破滅了嗎？

王柯：市場永遠在變化，機會也永遠都有，只是需要我們?nèi)ジ淖?、去適應(yīng)，掌握更多的主動權(quán)。還是有很多新機會的，比如出海、AI應(yīng)用，以及曹縣漢服這樣有地域特色的項目。

想小而美確實更難了，但市場不好的時候，活下去是核心戰(zhàn)略，市場好的時候還是要拼命往前跑。規(guī)模始終是核心競爭力當中非常非常重要的一點。