千團大戰(zhàn)奠定的行業(yè)格局被抖音撕開一條口子,隨著高德的入局,到店團購即將在2024年迎來二次戰(zhàn)爭。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù),截至2023年3月,高德地圖的月均 DAU 已經(jīng)連續(xù)24個月穩(wěn)定超過1億,是阿里本地生活業(yè)務增長的主要驅(qū)動力。
作為躋身月活榜前五的巨頭,高德并不愁如何吸引流量,它的問題在于如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。消費者轉(zhuǎn)變心智需要時間,站內(nèi)生態(tài)的建立還需持續(xù)的運營投入,另一方面,平臺遲遲未能落實服務方案,也勸退了不少躍躍欲試的商家。因此,高德的本地業(yè)務探索始終難見起色。
不過互聯(lián)網(wǎng)市場去中心化的背景下,流量的流動頻率加快,交易隨著流量轉(zhuǎn)移,流量在哪、交易就在哪,業(yè)務的獨特性和稀缺性越來越成為行業(yè)競爭的關(guān)鍵。而地圖軟件的可視化優(yōu)勢具備差異化價值,加上口碑的并入和阿里的重視,高德還有許多潛力空間待挖掘。
比起壁壘更高的到家業(yè)務,到店向來是新入局者分食蛋糕的切入口,也是本地市場頻頻激戰(zhàn)的橋頭堡。近一段時間以來,前有美團組織架構(gòu)調(diào)整,后有抖音高層人事變動,眼下高德又進一步擴大本地商家的招募,到店團購的局勢將更加復雜化。
阿里再戰(zhàn)本地生活
據(jù)海豚投研的數(shù)據(jù),自2019年起,在港美上市的典型海外中概資產(chǎn)三年總市值下跌了10%+,背后的根源是泛電商板塊整體性隕落,上市中國電商資產(chǎn)三年市值縮水了35%,其中阿里一家市值縮水,相當于三年蒸發(fā)一個當下市值的拼多多+網(wǎng)易+美團+小米+京東。
資本市場的轉(zhuǎn)向為這位互聯(lián)網(wǎng)巨頭敲響了警鐘,在歷經(jīng)三年高峰期后,阿里對外投資規(guī)模迅速下滑,2021年后投資金額已不足百億人民幣,曾收購而來的諸多業(yè)態(tài)也面臨著去留難定的尷尬處境。
在此背景下,阿里的當務之急,一是削減冗余、舉集團之力保電商主業(yè),二是繼續(xù)孵化有增長潛力的業(yè)務以抵抗頹勢。
QuestMobile 發(fā)布的《2023年本地生活服務行業(yè)洞察》指出,截至2023年4月,本地生活中綜合服務的月活用戶已接近5億,但即使作為重要支撐板塊的綜合服務(以團購為主),其全網(wǎng)滲透率也僅有38.4%,這意味著本地生活仍有較大的增長空間。
存量時代中,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)彼此看齊的飽和式競爭加劇市場博弈,面對業(yè)務承壓、市場份額失守的逆風局面,大廠紛紛收緊腰包,各家對增長的訴求愈發(fā)迫切——落后者試圖彎道超車,領(lǐng)先者希望擴大優(yōu)勢。本地生活的萬億級市場成為各方爭搶的“香餑餑”。
不同于大眾點評與美團順利形成合力,口碑在到店領(lǐng)域的落寞,使其在阿里內(nèi)部輾轉(zhuǎn)流放多次。另一邊,飛豬在酒旅業(yè)務上與攜程和美團的差距也較為明顯,加上蜂鳥的規(guī)模僅僅只有美團的一半,阿里手中缺乏優(yōu)勢籌碼,集團的本地生活業(yè)務始終不溫不火。
2023年3月,高德與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務口碑正式合并,自此阿里旗下所有到店業(yè)務統(tǒng)一整合至高德地圖的入口中,這一舉動釋放出阿里再戰(zhàn)本地市場的信號。
導航軟件是高頻流量入口,并且具備與本地商家相關(guān)聯(lián)的業(yè)務優(yōu)勢,這是當初阿里收購它的理由,也是如今選擇它來落實本地生活戰(zhàn)略的原因。不過以目前的發(fā)展狀態(tài),高德要想扛起阿里本地生活業(yè)務的大旗,還有相當長一段路要走。
商家服務缺位
過去幾年,集團對高德的定位是“提供多種目的地生活服務的新平臺”,在這一目標的引導下,高德從一個地圖軟件,逐漸發(fā)展為集出行、票務、社交和本地生活為一體的超級App。
頂層的目標設(shè)計十分理想,但商業(yè)化的結(jié)果卻很骨感。高德目前的變現(xiàn)能力,與月活榜前五的地位并不匹配。
問題出在哪里?
強工具屬性造成用戶使用時長不足,導致平臺難以建立站內(nèi)生態(tài),這是地圖導航軟件的通病,除此之外,對商家的吸引力不足是另一個關(guān)鍵原因。
作為高德地圖第一個真正的商業(yè)化產(chǎn)品,高德旺鋪的作用是將平臺流量導流至商家的線下門店,將地圖標注點轉(zhuǎn)化為滿足用戶本地消費需求的載體。
在功能上,高德旺鋪與其他平臺的營銷工具類產(chǎn)品較為類似,一位服務商向銀杏科技介紹了購買平臺服務所能享受的權(quán)益,主要包括獨家V標認證、發(fā)布團購套餐和優(yōu)惠券等營銷活動、搜索加權(quán)、曝光范圍增至店鋪周邊3-5公里、獲得更高權(quán)重、首年零抽成零抽傭,以及在經(jīng)營標簽、門店主圖、官方相冊、品牌故事、單品介紹、店鋪公告等多種裝修和內(nèi)容工具上有更多信息透出,同時可使用店鋪經(jīng)營工具分析流量、交易、排名等多維度情況幫助復盤。
然而權(quán)益的落實并不盡如人意,從商家的反饋來看,目前平臺方的對接存在諸多問題,對商家的服務缺乏精確性,組織和流程上還有許多提升空間。
一位商家講述了自己的遭遇:“我花988元購買一對一服務,結(jié)果客服離職了,現(xiàn)在店鋪就屬于沒人管的狀態(tài),打官方客服電話那邊只會道歉,但根本不解決問題。”
順利開通的店鋪被放養(yǎng),而沒有成功入駐的商家,因為平臺無法處理退款,也遭受了損失。敏軒(化名)是一位花店老板,他的入駐申請無法通過審核,卻并未收到平臺退款?!懊看慰头颊f是七個工作日,但到現(xiàn)在都過去好幾個七日了,不知道后面還能不能退回來。”
敏軒發(fā)在社交媒體上的吐槽吸引了不少有相似經(jīng)歷的網(wǎng)友:“我的高德旺鋪沒開成但被扣了兩百多,說是一交錢就開始推廣扣錢了,但這些投入并沒有給我?guī)硪稽c實質(zhì)性客源。交上去1388元,最后投訴也只能退1169元?!?/span>
另一位餐館老板也遇到過類似的情況,交錢建群后被告知人太多要排隊上產(chǎn)品,最后退款退了兩個星期,被扣兩百多費用,還有一些商家甚至連對接群都沒有見到。
面對市面上出現(xiàn)的諸多質(zhì)疑,一位運營人員表示:“高德旺鋪所有服務其實都是由服務商做的,阿里巴巴沒有這個崗位,商家自己付費入駐后官方也會分配給對應的服務商,但是服務商群體流動性很大,自己開通或找到小服務商就會出現(xiàn)后續(xù)沒人對接的情況,所以想避免踩坑只能盡量去篩選服務商的資質(zhì)?!?/span>
服務商的門檻較低,導致行業(yè)亂象叢生、良莠不齊,加上員工為了促單存在一定夸大營銷,售后服務的環(huán)節(jié)困難重重。為此,不少業(yè)內(nèi)人士都秉持觀望態(tài)度:“新平臺入場都會經(jīng)歷一個摸索業(yè)務的過程,高德作為全新賽道,目前也只是為商家多提供一個獲客渠道而已?!?/span>
多方混戰(zhàn),各顯神通
作為地圖導航軟件,高德最大的優(yōu)勢在于可視化,在地圖上直接顯示距離、路線和周邊,比單一的距離數(shù)字更加生動具體,可大幅提升用戶消費決策的效率。顯示周邊的功能方便商家直接入駐,用線下門店承接平臺流量,從這一層面而言,高德的本地生活業(yè)務具備潛在閉環(huán)可能。
隨著抖音、小紅書等后入局者通過轉(zhuǎn)移用戶注意力突圍,本地市場開始從交易導向轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容導向,原有的行業(yè)格局也隨之被打破。贏家通吃的時代一去不返,入局的競爭者日益增多,本地市場急速升溫,到店團購即將迎來更大規(guī)模的戰(zhàn)爭。
經(jīng)過一年的鏖戰(zhàn),抖音憑借流量優(yōu)勢在到店酒旅上實現(xiàn)不少突破,這為后來者提供一個跨界入局的行業(yè)范本。近來市場多次傳出字節(jié)跳動洽購餓了么的消息,為瞬息萬變的行業(yè)格局帶來更多不確定,盡管雙方多次嚴正辟謠,但二者在業(yè)務上的互補使市場始終沒有放下對這一可能性的猜測,也暗示了抖音在本地市場還有更大的發(fā)展可能。
踢館者高歌猛進的另一面,是擂主不得不提高警惕集中御敵。
2月2日,美團CEO王興發(fā)布內(nèi)部郵件宣布新的組織架構(gòu)調(diào)整,核心本地商業(yè)相關(guān)多項業(yè)務產(chǎn)生變動,到家與到店兩大事業(yè)群,以及美團平臺與基礎(chǔ)研發(fā)兩大中臺部門整合,共同向美團高級副總裁王莆中匯報。
抖音的攪局讓美團意識到,即便到家壁壘足夠高,但眾多后來者對到店業(yè)務的爭奪,依然會對自身產(chǎn)生不小的威脅,因為外賣和到店業(yè)務的協(xié)同性會受到干擾。
緊接著,字節(jié)跳動于2月7日再次宣布高層人事調(diào)整,抖音集團CEO張楠辭去CEO一職,將今后的工作重心放在剪映的發(fā)展上,此后抖音的產(chǎn)品與商業(yè)化將由張利東統(tǒng)一負責。
近半年來,字節(jié)先后裁撤教育、VR、游戲等多個業(yè)務,對商業(yè)化的迫切追求使其更強調(diào)對核心業(yè)務的聚焦。沿著這一路線,集團將更加關(guān)注抖音在本地市場的變現(xiàn)能力。在跑通到店業(yè)務后,如何進一步提高收入,成為踢館者面臨的新考驗。
阿里本地生活CEO俞永福曾經(jīng)在內(nèi)部信中表示,本地生活是一場“不激烈但很殘酷”的競賽。本地流量的邏輯被內(nèi)容平臺改寫后,如今“不激烈”的局面也將產(chǎn)生變化,到店的二次戰(zhàn)爭,只剩下了殘酷。