晚上9點(diǎn)多，街上運(yùn)輸著毛衣成品和半成品的車輛絡(luò)繹不絕，毛織企業(yè)內(nèi)依然燈火通明，工人們正在加班加點(diǎn)趕訂單。

這是央視最近走訪廣東省東莞市大朗鎮(zhèn)的一段特寫觀察。挪開鏡頭，走近大朗，這個(gè)東莞中南部的小鎮(zhèn)，被稱為“中國(guó)羊毛衫名鎮(zhèn)”。這里聚集了超過2萬(wàn)家毛織企業(yè)，全球每5件毛衣，就有1件出自大朗。

2023年11月份，央視走訪了東莞大朗毛衫產(chǎn)業(yè)帶，采訪了藏里羊創(chuàng)始人（圖源：央視）

央視也將鏡頭給了德絨集團(tuán)旗下的藏里羊。1999年，德絨集團(tuán)在此成立。藏里羊是德絨旗下一個(gè)高端羊絨成衣品牌。2021年9月增加線上電商業(yè)務(wù)以來(lái)，創(chuàng)始人李建紅夫婦幾乎每天都會(huì)在抖音電商直播帶貨。

三年的時(shí)間，藏里羊的抖音直播場(chǎng)均銷售額從零漲到150萬(wàn)，今年，抖音店鋪?zhàn)圆ダ塾?jì)成交訂單量突破8萬(wàn)單。這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶上的老牌國(guó)貨在抖音電商實(shí)現(xiàn)了躍升。

這場(chǎng)躍升，現(xiàn)在只是個(gè)開始。

01

從外貿(mào)到品牌：邁出新步伐

每次直播，李建紅、何利娜夫婦總是滿面春風(fēng)。在直播間里，粉絲們親切地將他們喚為“羊絨哥”和“羊絨嫂”，這兩個(gè)稱呼，甜到了夫妻倆的心坎里。

將時(shí)間回溯到2020年以前，李建紅夫婦也賣羊絨成衣，但工作模式截然不同。他們和大朗當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)同類企業(yè)一樣，主要從事外貿(mào)。每一年，李建紅夫婦都要乘十幾個(gè)小時(shí)飛機(jī)前往歐洲參加訂貨會(huì)，把羊絨成衣以貼牌形式銷售到海外。

當(dāng)時(shí)李建紅夫婦二人沒有做自主品牌的想法，因?yàn)橥赓Q(mào)給公司帶來(lái)的現(xiàn)金流持續(xù)且穩(wěn)定。

但2020年年初開始，海外業(yè)務(wù)難以開展，依賴單一訂單來(lái)源的工廠開始停擺，業(yè)務(wù)逐漸出現(xiàn)虧損。從這時(shí)起，李建紅夫婦不再覺得品牌可有可無(wú)，他們希望革新業(yè)務(wù)模式。

在這樣的背景下，夫婦二人成立了高端成衣品牌——藏里羊。品牌的風(fēng)格突破了傳統(tǒng)羊絨制品的款式限制，以簡(jiǎn)約現(xiàn)代風(fēng)格為主，在材質(zhì)上使用來(lái)自高原的羊絨，相對(duì)于普通羊絨，品質(zhì)更高、更保暖。從這個(gè)角度來(lái)說，藏里羊可以說是許多海外專柜高端成衣的本土版。

早在做外貿(mào)時(shí)期，李健紅夫婦就打通了從原材料到產(chǎn)品質(zhì)檢，再到客戶積累的全產(chǎn)業(yè)鏈鏈路，贏得了國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可和好評(píng)。換句話而言，藏里羊的商品具備“好商品”的內(nèi)核，缺少的只是展示的窗口。

與此同時(shí)，短視頻、直播日漸興起，為了宣傳品牌，夫婦二人注冊(cè)了抖音號(hào)，在源頭工廠介紹羊絨服飾的穿搭、辨別方法和打理方式，吸引了10多萬(wàn)初始粉絲。

藏里羊在抖音的部分賬號(hào)（圖源：抖音電商）

2021年9月，李建紅夫婦開始建立抖音電商業(yè)務(wù)。

藏里羊是大朗毛衫產(chǎn)業(yè)帶率先做內(nèi)容電商的商家之一。率先布局，意味著產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中缺乏對(duì)標(biāo)賬號(hào)，也缺乏人才。內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)需要的理論、選品思路、直播方法等，在當(dāng)時(shí)的李建紅夫婦眼中，都是完全陌生的。

整個(gè)業(yè)務(wù)版塊起初全靠自己摸索。在直播人員配備上，他們從外部招聘了主播；在直播模式上，做了一些爆款單品的嘗試。在這個(gè)階段，藏里羊雖然完成了初期粉絲的積累，但品牌需要的銷售增長(zhǎng)卻遲遲不來(lái)。

有好幾次，李建紅夫婦都快堅(jiān)持不下去。

抖音電商團(tuán)隊(duì)對(duì)這個(gè)成長(zhǎng)中的品牌伸出了援手。深圳、廣州、上海的小二團(tuán)隊(duì)前往藏里羊的辦公室，幫助李建紅夫婦分析經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，指導(dǎo)賬號(hào)對(duì)標(biāo)、款式選擇和備貨，為李建紅夫婦介紹專業(yè)團(tuán)隊(duì)輔助。

這些舉措，幫助李建紅夫婦突破了認(rèn)知局限，解決了直播運(yùn)營(yíng)的問題。在抖音電商團(tuán)隊(duì)幫助下，李建紅夫婦調(diào)整上新節(jié)奏、直播時(shí)段，持續(xù)加強(qiáng)羊絨夫婦IP，探索出一套屬于自己直播間的方法論。2022年5月，藏里羊直播間實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷售額超過200萬(wàn)的突破。

2021年12月，抖音電商團(tuán)隊(duì)引導(dǎo)藏里羊加入“王牌工廠”，該項(xiàng)目專注于引入服飾鞋包領(lǐng)域的“大牌源頭制造商”，一方面為消費(fèi)者提供高性價(jià)比的精選好物，一方面幫助生產(chǎn)端企業(yè)孵化自有品牌，提升品牌打造效率。截至2023年12月底，已有超過600家優(yōu)質(zhì)工廠加入“王牌工廠”，涵蓋男裝、女裝、內(nèi)衣、箱包、運(yùn)動(dòng)戶外等各細(xì)分行業(yè)。

02

兩大場(chǎng)景：聯(lián)結(jié)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)

李建紅夫婦親自出鏡的傳統(tǒng)來(lái)源于一次臨時(shí)救急。2022年春節(jié)，主播回家過年，李建紅夫婦不得不臨時(shí)“頂上”。當(dāng)時(shí)老板出鏡的直播間較少，不少用戶覺得這個(gè)品牌很“接地氣”，“老板直播”的模式也由此保留了下來(lái)。

此后，李建紅夫婦通過直播和短視頻，持續(xù)輸出來(lái)自生產(chǎn)一線的羊絨“干貨”。他們的專業(yè)讓更多用戶認(rèn)識(shí)了專注高端羊絨的藏里羊，帶動(dòng)銷售額不斷提升。

藏里羊通過短視頻，持續(xù)輸出來(lái)自生產(chǎn)一線的羊絨“干貨”（圖源：抖音電商）

電商有句老話，好商品自帶流量。一款質(zhì)量上乘、款式精美的商品，即便不經(jīng)過主動(dòng)宣傳，也會(huì)有潛在客戶需求。當(dāng)用戶有需求，便會(huì)主動(dòng)搜索。因此，品牌想要獲得持續(xù)增長(zhǎng)，做好內(nèi)容場(chǎng)景還不夠，還必須要做好貨架和搜索場(chǎng)景用于承接。

數(shù)據(jù)顯示，過去一年，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)277%，抖音電商搜索GMV同比增長(zhǎng)159%，抖音電商生態(tài)中，有56%的商家，貨架場(chǎng)景的GMV占比超過了5成。意味著以抖音商城、搜索、店鋪等渠道為主的“貨架電商”有非常大的發(fā)展空間。

“羊絨哥”李建紅表示：“抖音商城是品牌人群資產(chǎn)陣地，也是第一線”。李建紅夫婦沒有錯(cuò)過這個(gè)品牌宣傳和銷售渠道，著手建立貨架電商，開設(shè)了藏里羊抖音店鋪。

在內(nèi)容與商品實(shí)現(xiàn)平滑連接后，內(nèi)容與貨架場(chǎng)的流量便實(shí)現(xiàn)互通互聯(lián)。截至2023年11月，店鋪累計(jì)售出服飾超19萬(wàn)件，在抖音商城熱銷榜和回購(gòu)榜均排名第三，店鋪回購(gòu)率超過90%。其中，一款半高領(lǐng)羊絨衫在羊絨上衣爆款榜名列第一。

藏里羊在抖音商城的熱銷榜和回購(gòu)榜都位列第三（圖源：抖音商城）

縱觀藏里羊的發(fā)展歷程，可以總結(jié)出兩條品牌運(yùn)營(yíng)思路。

先是持續(xù)銜接內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)。在直播中打造爆款，把驗(yàn)證過的爆款在店鋪里上架。一般來(lái)說，這類經(jīng)受過市場(chǎng)考驗(yàn)的產(chǎn)品在商城或其他渠道的銷售也是樂觀的，可以降低工廠在備貨上的風(fēng)險(xiǎn)。

其中有一條名為“香蕉褲”的針織褲，在抖音電商賣了兩萬(wàn)多條?！把蚪q嫂”何利娜復(fù)盤銷售數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在直播間買過香蕉褲的買家，幾乎都會(huì)去藏里羊抖音店鋪回購(gòu)?fù)畹钠渌伾?/span>

李建紅表示：“越是源頭廠家，打造爆款越有利?！彼窒砹嗽搭^廠商爆款打造方法論——“普適而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品”，加上“獨(dú)特的顏色選擇”。

比如這款香蕉褲，款式大眾時(shí)尚，高矮胖瘦都合適，織法很密，避免了鼓包問題，幾乎沒有售后。在顏色上，這條褲子突破性地做了11個(gè)顏色，除了常規(guī)的黑色、白色、灰色，還有舞鞋粉、綠寶石、藏藍(lán)等時(shí)髦又獨(dú)特的顏色，讓追求小眾、不撞衫的用戶有更多選擇。

二是抓住“貨架+內(nèi)容”雙重疊加的流量，持續(xù)擴(kuò)充商城品類。

現(xiàn)在，除了主打的羊絨產(chǎn)品，藏里羊還擴(kuò)充了羽絨服、半身裙和襯衫等品類，甚至，還專門做了一個(gè)女鞋品類。產(chǎn)品線覆蓋多季節(jié)，滿足用戶從頭到腳的全方位需求，避免消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲倦。

為了設(shè)計(jì)出更優(yōu)秀的產(chǎn)品，李建紅親自抓設(shè)計(jì)，聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計(jì)師，定期與他們溝通最新的流行趨勢(shì)和最適合國(guó)人的風(fēng)格，制造出更多符合主流審美的產(chǎn)品。

03

全力以赴：國(guó)貨品牌崛起的必由之路

從源頭工廠到內(nèi)容電商，再拓展到貨架電商，藏里羊持續(xù)為用戶打造更優(yōu)質(zhì)的“一站式”購(gòu)物體驗(yàn)。

在直播場(chǎng)景，李建紅夫婦計(jì)劃根據(jù)不同年齡層的服飾搭建不同風(fēng)格的直播間，比如針對(duì)年輕群體打造更富青春氣息的直播間。此外，他們正在裝修一個(gè)小型的直播工廠，用于展示羊絨成衣的產(chǎn)生過程，增強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。

抖音商城作為貨架場(chǎng)景，也是李建紅夫婦未來(lái)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。

一方面，李建紅夫婦計(jì)劃組建新團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步建設(shè)抖音商城，上新半身裙、風(fēng)衣、襯衫等不局限于冬季的單品，滿足用戶的全季節(jié)需求。另一方面，與業(yè)內(nèi)專業(yè)的拍攝團(tuán)隊(duì)合作，提升店鋪視覺調(diào)性，同時(shí)建設(shè)客服團(tuán)隊(duì)，進(jìn)一步提升服務(wù)質(zhì)量。

2024年，李建紅夫婦預(yù)計(jì)抖音商城銷售額將占到抖音電商總銷售額40%以上。他們信心滿滿，“明年，肯定是全力以赴的，抖音電商還有很大的空間。”

藏里羊的躍升之路，是東莞毛衫產(chǎn)業(yè)帶的縮影，也是抖音電商“遇見好國(guó)貨”計(jì)劃助力國(guó)貨品牌成長(zhǎng)的縮影。

在抖音電商，藏里羊有千千萬(wàn)萬(wàn)同行者，它們分布在不同領(lǐng)域，各具特色，各有所長(zhǎng)。每一天，每一筆“買”與“賣”交易背后，都是品牌在小步快跑，通過直播、短視頻和抖音商城，把獨(dú)特的內(nèi)容，高質(zhì)量的商品，帶給更多用戶。

在這里，每天都在上演著品牌的成長(zhǎng)故事，一個(gè)個(gè)品牌共同推動(dòng)著區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)，這也是區(qū)域品牌升級(jí)和國(guó)貨品牌崛起的必由之路。