站在2023年的伊始,良品鋪?zhàn)右苍S很難想象,自己的潰敗會(huì)來的如此之快。
作為零食領(lǐng)域的龍頭,疫情三年良品鋪?zhàn)拥谋憩F(xiàn)可謂韌性十足,不僅連續(xù)三年保持營收增長,擴(kuò)張勢頭也絲毫沒有變慢,憑借著3000多家線下門店在行業(yè)內(nèi)穩(wěn)居頭部。
相反,良品鋪?zhàn)拥母偁帉κ謧?,卻似乎有著各自麻煩。線下門店大幅萎縮的三只松鼠,在2022年正在自建生產(chǎn)線艱難轉(zhuǎn)型;不斷被質(zhì)疑創(chuàng)新不足,靠一款產(chǎn)品打天下的沃隆,上市幾經(jīng)曲折,最后不得已放棄;來伊份找來了王一博代言,但拉升能力一般,門店數(shù)量不足良品鋪?zhàn)拥囊话?;另外溜溜梅、王小鹵雖都抱得單品爆款,但無論從商業(yè)豐富度,還是護(hù)城河深度來說,都暫時(shí)無法與良品鋪?zhàn)酉嗫购?。良品鋪?zhàn)铀坪跽缌闶澈娇漳概炓话?,穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)行業(yè)頭部。
但變化似乎發(fā)生在一瞬間,進(jìn)入2023年,在疫后消費(fèi)復(fù)蘇的黃金期,良品鋪?zhàn)訁s突然賣不動(dòng)了。
在“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的一季度,良品鋪?zhàn)訝I收卻不樂觀,相較2022年下滑23%,而在隨后的二、三季度,這樣的趨勢不但沒有緩解,反而進(jìn)一步加速,截至2023年三季度,良品鋪?zhàn)訕I(yè)績同比下降16.6%,歸母凈利潤同比減少33.43%。
巨大的業(yè)績滑坡,在二級市場不斷發(fā)酵,良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)從年初時(shí)的40元附近,滑落至不足20元,直接腰斬。在大環(huán)境復(fù)蘇之時(shí),業(yè)績卻突然滑落,在三季度與投資者交流之中,投資人直接發(fā)出了“第三季度為何業(yè)績?nèi)绱瞬??”的質(zhì)疑。
良品鋪?zhàn)拥降鬃鲥e(cuò)了什么?讓公司從2022年的零食航母,突然進(jìn)入到了創(chuàng)始人楊銀芬所言的“公司目前遇到了生死考驗(yàn),已經(jīng)不僅是活得困難的問題,而是活不活得下去的問題?!钡木秤鲋心??
從官方與創(chuàng)始人的聲明來看,良品鋪?zhàn)訉⒉粩嘞禄臉I(yè)績歸因于一個(gè)“慢”字上,對環(huán)境感知變慢,對消費(fèi)需求、用戶分化感受變慢,創(chuàng)始人楊銀芬直言內(nèi)部滋生了一些大企業(yè)病,對消費(fèi)者需求變化反應(yīng)太慢。
而為了緩解“慢”的焦慮,良品鋪?zhàn)記Q定開始提速,在半個(gè)月內(nèi)先后大幅度降價(jià)、更換管理層以及從法律層面上訴趙一鳴等一些列動(dòng)作。但從另一個(gè)角度來看,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)創(chuàng)立17年了,17年累積,讓其在無論品牌還是消費(fèi)者心智中都有著巨大的慣性,猛然間的掉頭,無疑是一把雙刃劍,而在高端和低價(jià)之間的平衡,更像是一場走鋼絲的旅程。
01
對手到底是誰?
在趙一鳴和零食很忙出現(xiàn)之前,零食的下沉市場以及相關(guān)概念在休閑零食賽道是最不起眼的存在。
衛(wèi)龍作為數(shù)不多的主打下沉市場的零食品牌,在上市之前曾急于撕去下沉標(biāo)簽,從蘋果式的設(shè)計(jì),到低油低鹽的產(chǎn)品策略,衛(wèi)龍?zhí)幪幭霐[脫下沉標(biāo)簽帶著辣條升級一把。
對于市場占比較大的堅(jiān)果零食賽道而言,更是從誕生的那一刻開始,就帶著消費(fèi)升級的基因。
無論是打出“高端零食”品牌形象的良品鋪?zhàn)?,還是“零食電商第一股”的三只松鼠,亦或是打出健康概念“每日堅(jiān)果”爆款的沃隆,賽道內(nèi)強(qiáng)調(diào)的一直都是高端、精品、健康等標(biāo)簽。
而在隨后的具體的策略中,各個(gè)品牌為了維護(hù)消費(fèi)升級的形象,更是在高端的品牌心智上不斷加碼,“對自己好一點(diǎn),吃良品鋪?zhàn)印薄案叨肆闶尺x良品鋪?zhàn)印薄罢邕x全球優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果”“0脂,純天然”。各路概念頻出的同時(shí),在產(chǎn)品端,品牌們也頻頻發(fā)力,良品鋪?zhàn)釉鴮iT為健身減脂人群打造專屬品類“良品飛揚(yáng)”,洽洽更是聯(lián)合丸美推出瓜子臉面膜,試圖跨越品類進(jìn)行營銷。
一個(gè)個(gè)更加健康、專業(yè),垂直,以及更高端的品牌形象呼之欲出,而這些也正中中產(chǎn)的喜好。
終于,人們在接受高端化零食的同時(shí),開始接受良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等價(jià)格貴的心智。而正式由于較高的溢價(jià),讓良品鋪?zhàn)觽冊跀U(kuò)張的同時(shí),收獲了近30%的毛利率,完整的商業(yè)閉環(huán)至此成型。而占領(lǐng)商業(yè)話語權(quán)的良品鋪?zhàn)樱才囵B(yǎng)出了許多跟隨者。
但進(jìn)入到2023年,這套故事卻突然講不下去了。而第一道裂縫就來自于良品鋪?zhàn)拥闹匦膮^(qū)域——電商。
根據(jù)回顧良品鋪?zhàn)訝I收數(shù)據(jù),電商營收的突然失勢是一個(gè)明顯的信號。進(jìn)入2023年,良品鋪?zhàn)訝I收占比超五成的電商渠道開始呈現(xiàn)出連續(xù)下滑,三個(gè)季度分別下降32.42%、40.92%、19.42%。
巨大的下滑,似乎是市場的一個(gè)信號。但良品鋪?zhàn)拥姆磻?yīng),似乎還是慢了。
面對這樣的情形,良品鋪?zhàn)铀坪踹€是把問題歸咎于環(huán)境的變化?!爱?dāng)前線上流量從增量時(shí)代轉(zhuǎn)向存量時(shí)代,各大平臺(tái)執(zhí)行去中心化策略,頭部商家的獲客成本變得更高,加上線上平臺(tái)流量持續(xù)分化,新的平臺(tái)和新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn),使得線上市場競爭加劇?!绷计蜂?zhàn)酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人對新熵回應(yīng)道。
但事實(shí)情況似乎更加具體,在抖音,如果點(diǎn)開趙一鳴或者零食很忙的直播間,就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者差異不小。在趙一鳴直播間,“百萬補(bǔ)跌一元購”是長期的營銷玩法,趙一鳴已經(jīng)將類似拼多多的百億補(bǔ)貼式的打法玩的純熟,直播在線用戶人數(shù)長期維系在千人甚至萬人。而良品鋪?zhàn)拥闹辈ラg,更多的還是傳統(tǒng)的折扣帶貨模式,而從直播間人數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)來看,直播間不如前者熱鬧。
而正如良品鋪?zhàn)庸俜剿?,新的平臺(tái)和新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)。但如果僅僅是環(huán)境或是風(fēng)格的變化,良品鋪?zhàn)拥淖兏镄袆?dòng)本應(yīng)勢如破竹。但如今的良品鋪?zhàn)酉褚晃徊椒コ林氐睦先?,眼看著年輕人奔跑,能做的只是吃力跟隨。
同樣的例子還有良品鋪?zhàn)拥募用藰I(yè)務(wù),回顧過去三年,良品鋪?zhàn)拥臄U(kuò)張速度對比賽道的競爭對手,可以說是可圈可點(diǎn),畢竟三只松鼠的線下業(yè)務(wù)還在收縮,來伊份則還困在江浙滬,每年凈開店數(shù)約為400家的良品鋪?zhàn)?,似乎還保持著穩(wěn)定性。
但如果對比的是零食企業(yè)的新興勢力,這樣的速度就顯得異常遲緩。以趙一鳴為例,在2022年10月還僅有500家加盟店的趙一鳴,在2023年2月門店數(shù)突破1000家,2023年8月,門店突破2000家,同樣搭上火箭的還有零食很忙,據(jù)紅網(wǎng)報(bào)道顯示,截止2023年10月,零食很忙全國門店總數(shù)突破4000家,短短四個(gè)月新增1000家門店。
同時(shí),在營收方面,良品鋪?zhàn)蛹用饲涝?023年也經(jīng)歷了連續(xù)三個(gè)單季度呈營收下滑,分別下降2.87%、7.15%、7.06%。
如果說電商渠道的失勢還能歸咎于流量玩法的變革,那么傳統(tǒng)線下渠道的失速,似乎把良品鋪?zhàn)拥膯栴},暴露得更加徹底。
“像是SHEIN卷死Zara一樣,速度更快、品類更多、更便宜的商業(yè)模型,它已經(jīng)從“快時(shí)尚”(fast fashion)進(jìn)化到“即時(shí)時(shí)尚”(real-time fashion)。而今天的零食新勢力,似乎借鑒了類似的打法,把零食賽道拖入了一個(gè)更加內(nèi)卷的區(qū)間?!毕M(fèi)賽道觀察者李明認(rèn)為,更加高效的零售模式以及供應(yīng)鏈、空間設(shè)計(jì)、上新速度、價(jià)格、下沉市場等多角度的開發(fā),都值得傳統(tǒng)零食品牌從頭再走一遍。
良品鋪?zhàn)赢?dāng)然也看到了新模式和新環(huán)境的優(yōu)勢,投資趙一鳴可能是良品鋪?zhàn)釉?023年最正確的決定之一。但如今從事件的演變來看,良品鋪?zhàn)硬⑽茨媚笞∽约旱耐顿Y對象。從退股到加大對零食頑家的持股比例等動(dòng)作來看,良品鋪?zhàn)铀坪跤行判暮挖w一鳴等新興勢力對抗。
但從一套模式,到另一套模式的探索,除了公司方向的調(diào)整之外,更是一個(gè)系統(tǒng)性工程,良品鋪?zhàn)铀坪踅K于意識到,老的對手以及老的模式似乎已經(jīng)成為歷史。而新對手,卻比以往的那些老伙伴們更加年輕,更加難纏。
02
推倒重來與漫長的苦日子
“公司花在品質(zhì)上的每一分錢,都得能被消費(fèi)者感知和認(rèn)可。”在全新的良品鋪?zhàn)拥膭?dòng)作中,可以看出公司踐行了創(chuàng)始人楊銀芬最新提出的“用戶可感知”,大幅度的降價(jià),也讓用戶感受到了良品鋪?zhàn)拥恼\意。
但客觀條件來看,價(jià)格戰(zhàn)之后,良品鋪?zhàn)幽茏龅膭?dòng)作似乎卻越來越局促,而行動(dòng)的周期也在加長。
在2023年5月的投資者交流之中,良品鋪?zhàn)用鞔_表示“公司對門店做了進(jìn)一步升級,推出了全新的六代店。六代門店的面積更大,產(chǎn)品品類更豐富,增加了咖啡、烘焙等高頻、剛需的產(chǎn)品線,并對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量升級,將產(chǎn)品的差異化做得更加明顯?!倍鶕?jù)小紅書博主顯示六代店裝修規(guī)??蛇_(dá)250平。
但時(shí)至今日,公司的加盟頁面依舊難尋六代店的蹤影。
類似的細(xì)節(jié),其實(shí)在良品鋪?zhàn)拥倪\(yùn)營發(fā)展中并不少見。比如趙一鳴曾表示,下沉市場消費(fèi)者其實(shí)對產(chǎn)品日期、更新有非常高的要求。所以趙一鳴每個(gè)月上新100種,每年上新1000多款。良品鋪?zhàn)由闲滤俣纫膊宦?022年全年上半年全渠道 400 個(gè) SKU。但上新過快曾一度導(dǎo)致良品鋪?zhàn)悠房爻霈F(xiàn)問題,“塑料月餅”事件曾將公司一度帶上熱搜。
空間設(shè)計(jì),上新速度,良品鋪?zhàn)铀坪跏冀K知道自己的問題在哪兒,但似乎卻難以改正。從另一個(gè)角度來理解,也許現(xiàn)今良品鋪?zhàn)臃懦龅拇笳?,只剩降價(jià)?
在虎嗅對創(chuàng)始人楊銀芬的訪談中,楊銀芬曾坦言,過去做管理的時(shí)候,喜歡通過“換人”解決問題,但他現(xiàn)在覺得,企業(yè)是個(gè)系統(tǒng),換人解決不了長期的問題,得改變系統(tǒng)運(yùn)行的要素、流程、文化氛圍等等。
內(nèi)部管理方面,楊銀芬目前的策略是,先統(tǒng)一思想,通過反復(fù)宣講讓公司上下統(tǒng)一思路,然后設(shè)定目標(biāo)、用事實(shí)說話,結(jié)果導(dǎo)向?!皼]有特別好的方法,因?yàn)楦淖內(nèi)耸呛茈y的,成年人只有自己痛了才會(huì)主動(dòng)求變?!?/span>
良品鋪?zhàn)拥膯栴},似乎并非一朝一夕,在傳統(tǒng)邏輯中馳騁多年之后,現(xiàn)在要全面開始加大強(qiáng)度內(nèi)卷、摳細(xì)節(jié),似乎對于一個(gè)老品牌來說并不容易。推倒過去的模式,也需要更大的勇氣,品牌、渠道、供應(yīng)鏈,良品鋪?zhàn)舆€在糾結(jié)中前行。
而更加糾結(jié)的,也許不止是良品鋪?zhàn)?,在最新一季的投資者交流中,投資人似乎開始重新認(rèn)識另一個(gè)良品鋪?zhàn)?,“良品鋪?zhàn)拥钠放贫ㄎ皇鞘裁础薄熬€上經(jīng)營策略是什么”“公司未來產(chǎn)品策略是什么?”
一系列基礎(chǔ)問題,被重新提到臺(tái)前。大家開始重新審視這艘開了17年的零食航母。至于這艘航母未來是否能應(yīng)對一個(gè)個(gè)更加年輕的對手,以及轉(zhuǎn)型后到底多久能達(dá)到現(xiàn)在對手的實(shí)力,一切還未可知。