49239 本地市場嬗變,美團(tuán)等待穿越周期

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        本地市場嬗變,美團(tuán)等待穿越周期
        銀杏科技 ·

        林安琪

        2023/12/04
        新業(yè)務(wù)未見明顯突破,二級市場對其始終存在爭議。而核心本地商業(yè)與抖音纏斗的越久,向新業(yè)務(wù)“輸血”所要負(fù)擔(dān)的壓力越大,對減虧的要求也就越緊迫。長遠(yuǎn)來看,斗不斗得過競爭對手可能還在次要,無盡的消耗對美團(tuán)而言是不小的掣肘。
        本文來自于微信公眾號“銀杏科技”(ID:yinxingcj),作者:林安琪,編輯:王葉琳,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

        北京時間11月28日,美團(tuán)發(fā)布第三季度財報。

        財報顯示,美團(tuán)三季度實現(xiàn)營收764.7億元,同比增長22.1%,超出市場預(yù)期的760.09億元,調(diào)整后凈利潤增至人民幣57.3億元,同比增長62.4%。

        本地市場嬗變,美團(tuán)等待穿越周期

        分業(yè)務(wù)來看,核心本地商業(yè)實現(xiàn)營收576.9億元,同比增長24.5%,經(jīng)營利潤較上年同期的93億元增長8.3%至101億元,經(jīng)營利潤率為17.5%,主要得益于餐飲外賣業(yè)務(wù)的穩(wěn)健。新業(yè)務(wù)分部實現(xiàn)營收187.8億元,同比增長15.3%。虧損率進(jìn)一步收窄,但距離整體盈虧平衡還有一定差距。

        三季度的業(yè)務(wù)動向與此前規(guī)劃大體一致,一面積極應(yīng)對抖音的沖擊,包括加大對“神槍手”和官播的投入,擴(kuò)大直播覆蓋范圍并增加直播場次,推出特價團(tuán)購等補(bǔ)貼活動,補(bǔ)足短板并拉動復(fù)購率。

        銷售及營銷費(fèi)用的開支因此大幅增加,利潤受到影響,不過高昂的成本投入護(hù)住了GTV和市場份額,其中到店酒旅業(yè)務(wù)的規(guī)模實現(xiàn)大幅增長。

        另一面,美團(tuán)探尋第二增長曲線的步伐愈發(fā)緊湊。美團(tuán)優(yōu)選再度受到重視,一邊繼續(xù)開城、為配送提速,一邊上線團(tuán)買買發(fā)展社群團(tuán)購業(yè)務(wù)。布局國際化業(yè)務(wù)也被提上日程,半年前推出外賣品牌KeeTa進(jìn)軍香港,眼下又在洽談收購Foodpanda東南亞的外賣業(yè)務(wù)。

        抖音對本地生活領(lǐng)域的進(jìn)攻還在繼續(xù),新業(yè)務(wù)減虧的壓力仍在肩頭。

        靜水流深

        三季度,美團(tuán)核心本地商業(yè)的收入表現(xiàn)稱得上亮眼,主要源于餐飲外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)十分穩(wěn)健。

        餐飲外賣受宏觀消費(fèi)趨勢的影響較大,但用戶心智早已培養(yǎng)成熟,平臺具備足夠的行業(yè)沉淀。數(shù)據(jù)顯示,餐飲外賣單日訂單量峰值達(dá)7800萬單,創(chuàng)歷史新高并比三年前翻了一番。

        服務(wù)零售的主陣地安然無虞,履約優(yōu)勢也得以遷移至閃購業(yè)務(wù)。

        財報顯示,三季度美團(tuán)閃購增速超預(yù)期,在訂單量、商家規(guī)模及用戶規(guī)模上均實現(xiàn)較大突破,與近400個零售品牌建立合作關(guān)系,年活躍商家數(shù)同比增長30%,“閃電倉”截至三季度已達(dá)到5000家規(guī)模。閃購的增長潛力正在不斷顯化。

        另外,備受流量平臺沖擊的到店酒旅方面,美團(tuán)的積極防御也看到了成效。財報顯示,美團(tuán)的到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)在第三季度交易額同比增長超過90%,季度活躍商家數(shù)同比增長超過50%,季度交易用戶數(shù)也大幅增加。完備的服務(wù)體系與地推模式,讓美團(tuán)得以保持較高的競爭壁壘。

        此外,企業(yè)的降本增效仍有余溫,第三季度,美團(tuán)研發(fā)開支同比下降1.7%至53.2億元,占總收入的百分比下降了1.6個百分點(diǎn)至7%,主要由于雇員的福利開支減少。

        無法放松警惕

        近幾個季度,美團(tuán)與抖音的火拼一直是市場關(guān)注的焦點(diǎn)。美團(tuán)的守擂思路很明確,穩(wěn)住市占率,以保證服務(wù)優(yōu)勢順利釋放。不過真金白銀的投入一定程度上影響了利潤表現(xiàn),化解抖音的威脅,也消耗了美團(tuán)不少精力。

        財報指出,三季度到店、酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營利潤的同比下降,部分抵銷了餐飲外賣經(jīng)營利潤的穩(wěn)健增長,這也是造成核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤增速疲軟的主要原因。經(jīng)營利潤下滑,大概率源于成本的大幅攀升,三季度,美團(tuán)的銷售及營銷開支高達(dá)169.1億元,同比增長55.3%,占總收入的百分比為22.1%,同比提高4.7個百分點(diǎn)。

        本地市場嬗變,美團(tuán)等待穿越周期

        自今年3月發(fā)動反擊以來,美團(tuán)一直著力于在POI上與抖音搶占優(yōu)質(zhì)供給,挽救曾經(jīng)失守的局面。前期抖音具備團(tuán)購價格優(yōu)勢,并依靠更廣的流量輻射范圍拉攏了相當(dāng)一部分商家和消費(fèi)者,但隨著美團(tuán)持續(xù)加碼拉齊價差,并發(fā)力內(nèi)容建設(shè)聚焦于直播,在穩(wěn)固的履約優(yōu)勢和消費(fèi)心智加持下,主動權(quán)逐漸回到美團(tuán)手中。

        從模式來看,本地業(yè)務(wù)屬性與直播不算完全適配,占據(jù)本地業(yè)務(wù)主流的長尾商家缺乏直播運(yùn)營的能力和意愿,直播更適用于有品牌建設(shè)需求、超出本地范疇局限的連鎖品牌,因此美團(tuán)的內(nèi)容力補(bǔ)足以官播為主。目前,美團(tuán)官方直播還在繼續(xù)擴(kuò)大城市及行業(yè)覆蓋范圍,以進(jìn)一步釋放本地服務(wù)消費(fèi)勢能。

        盡管直播生態(tài)與流量平臺仍然存在差距,美團(tuán)以直播切入內(nèi)容供給還是收益頗多。一是豐富了服務(wù)場景,也培養(yǎng)了部分用戶習(xí)慣,二是借助連鎖品牌的聚集效應(yīng)挖掘新潛力,財報特別提到,下午茶品類在直播間的表現(xiàn)尤為突出。

        守擂取得階段性成果的同時,對手也在不斷調(diào)整策略。

        不久前,抖音本地生活業(yè)務(wù)大調(diào)整,負(fù)責(zé)人朱時雨調(diào)崗,由抖音集團(tuán)商業(yè)化負(fù)責(zé)人浦燕子兼任本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。選擇商業(yè)化負(fù)責(zé)人接手,意味著集團(tuán)能夠調(diào)動的流量資源可能會進(jìn)一步加大,同時,也會加強(qiáng)與集團(tuán)整體商業(yè)化步伐的協(xié)同。

        此外,PICO裁員、游戲業(yè)務(wù)裁撤,字節(jié)近期幾次變動都在暗示集團(tuán)將把資源投入更具確定性的領(lǐng)域,比如可以流量撬動的本地生活業(yè)務(wù)。

        戰(zhàn)爭遠(yuǎn)未結(jié)束,競爭帶來的利潤承壓還將持續(xù),不過當(dāng)本地業(yè)務(wù)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段,流量所能帶來的紅利逐漸觸頂,掌握著貨盤、履約、服務(wù)等多張底牌的美團(tuán),還有更多發(fā)揮空間。

        突破天花板,還有多遠(yuǎn)?

        數(shù)據(jù)顯示,財報公布當(dāng)天,美團(tuán)的股價突然跌至100.7港元、跌幅一度超8%,最后收跌5.16%。在電話會上,美團(tuán)CEO王興表示,目前美團(tuán)在二級市場的股價只反映了外賣單一業(yè)務(wù)的估值,并不符合公司的內(nèi)在價值,正考慮推進(jìn)一筆價值10億美金的回購計劃。

        有業(yè)內(nèi)人士指出,市場情緒突變源于對四季度外賣業(yè)務(wù)疲軟的預(yù)期,以及對市場競爭加劇的擔(dān)憂。在財報后電話會上,美團(tuán)坦言Q4外賣配送收入增速會略低于Q3 ,同時新業(yè)務(wù)增長也將面臨挑戰(zhàn)。

        外部環(huán)境的不確定性,正在催促美團(tuán)加快對增量空間的探索。

        近日,有消息傳出,美團(tuán)有意收購Foodpanda在東南亞的外賣業(yè)務(wù),正與其母公司Delivery Hero談判,目前談判結(jié)果尚不明朗,對此雙方均未回應(yīng)置評請求。

        資料顯示,F(xiàn)oodpanda在東南亞占有很大的份額,2022年,其業(yè)務(wù)就占該地區(qū)商品總價值的約20%,若按GMV算,在東南亞是僅次于Grab的第二大外賣平臺,此前先后退出印尼、越南,目前在新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、柬埔寨、老撾有業(yè)務(wù)。

        幾個月前,美團(tuán)打造外賣品牌KeeTa進(jìn)軍香港,被視為開拓海外市場的跳板。

        盡管香港人口密度大、消費(fèi)水平高,外賣市場潛力較大,但前期的市場開拓并不容易。據(jù)Statista的數(shù)據(jù),中國香港餐飲外賣配送市場規(guī)模2025年將達(dá)到74億港元,滲透率卻僅為3%,遠(yuǎn)低于內(nèi)地近30%的水平。

        受制于當(dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣、配送時長、人力成本、本土競爭對手的防御等因素,KeeTa在香港燃燒了大量成本,而擴(kuò)張速度卻低于預(yù)期,收獲的市場份額也遠(yuǎn)低于香港原有的兩家外賣巨頭。此次洽購競爭對手之一Foodpanda的東南亞外賣業(yè)務(wù),省去融入本地市場的環(huán)節(jié),對美團(tuán)而言或許能避免重蹈KeeTa的覆轍。

        如果說布局國際市場,是美團(tuán)橫向拓寬業(yè)務(wù)版圖的努力,那么對新業(yè)務(wù)的堅持,則是嘗試在縱深上突破企業(yè)發(fā)展的上限。

        三季度,美團(tuán)優(yōu)選動作頻頻,從開城到提速,再到入局社群團(tuán)購,單量取得明顯增長,增速約為23%。改大區(qū)制為省區(qū)制自負(fù)盈虧、提升配送效率、入駐美團(tuán)APP首頁入口,美團(tuán)力抗外壓重啟美團(tuán)優(yōu)選,想要借第二增長曲線續(xù)寫本地生活的傳奇。盡管企業(yè)的主觀能動性顯著提高,且虧損收窄、經(jīng)營虧損率持續(xù)改善,但依然面臨實現(xiàn)盈虧平衡的壓力。

        美團(tuán)買菜依然在力拓市場份額,即將開城杭州,憑借居于行業(yè)前列的規(guī)模優(yōu)勢,一定程度上催熟了商業(yè)模式。不過生鮮下沉市場依然是本地商販的天地,美團(tuán)買菜還未走出燒成本求增量的階段。

        新業(yè)務(wù)未見明顯突破,二級市場對其始終存在爭議。而核心本地商業(yè)與抖音纏斗的越久,向新業(yè)務(wù)“輸血”所要負(fù)擔(dān)的壓力越大,對減虧的要求也就越緊迫。長遠(yuǎn)來看,斗不斗得過競爭對手可能還在次要,無盡的消耗對美團(tuán)而言是不小的掣肘。

        本地生活 美團(tuán) 財務(wù)報表
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