10月23日晚8點,京東正式開啟今年的雙十一活動。
在一眾預(yù)售模式中,京東率先打出自己的獨有旗幟,回歸現(xiàn)貨現(xiàn)售,覆蓋3C數(shù)碼、家電、食品、服飾、美妝等全品類商品,并為超8億款商品提供全程價保,價保時間從10月23日20點持續(xù)到11月13日24點,買貴一鍵退差價。
自劉強東回歸一線、將“低價”定為核心戰(zhàn)略以來,京東一直在花式摸索下沉之道。然而一系列變革后,低價的效果并未達(dá)到預(yù)期,業(yè)界逐漸生出“船大難掉頭”的質(zhì)疑,加上集團內(nèi)部高層對下沉市場策略存在意見分歧,京東的低價之路似乎很不順利。
而日益激烈的競爭環(huán)境并未給京東留下太多試錯機會,拼多多已穩(wěn)坐下沉市場王座,抖快等直播電商相繼起勢,老牌巨頭只能苦守擂臺。
雙十一是全年最后一次大促,也是重振市場對信心的最后機會,其重要性對迫切需要正向反饋的京東不言而喻。
極限攻堅戰(zhàn)中,也隱藏著彎道超車的機遇。
各大電商平臺品牌價格愈發(fā)透明,想要單從價格上拉開差距已不現(xiàn)實。當(dāng)?shù)蛢r成為電商標(biāo)配,消費者很難直觀感受到平臺之間的優(yōu)惠差異,此時價格以外的因素存在感凸顯,服務(wù)反而是京東最大的牌面。
在商家的敏感地帶蹦迪
盡管二級市場表現(xiàn)與實際業(yè)務(wù)存在差異,但今年以來,京東市值已累計下跌約50%,目前已不足拼多多三分之一。與之形成鮮明對比的是,拼多多的市值今年累計上漲超30。
而此前多家券商已集體下調(diào)京東評級和目標(biāo)價。
劉強東回歸后打出“低價”招牌,對集團進(jìn)行大刀闊斧的改革,從組織結(jié)構(gòu)到業(yè)務(wù)流程,變革流露出對突圍求變的迫切。然而用戶的消費心智已成型,京東主打優(yōu)質(zhì)的自營建設(shè)早已完成用戶篩選,如今走向下沉市場,難免水土不服。
下沉市場久攻不破,多線進(jìn)軍在燃燒成本的同時,也消耗著商家的精力。
“目前我們的狀態(tài)就是混亂中求生存,只能靠隨機應(yīng)變?!辈簧倬〇|商家已深受平臺玩法頻繁更換的困擾。
最直觀的變化,是運營難度增加。
“給低客單價產(chǎn)品做快車,ROI通常都比較低。”一位資深運營告訴銀杏科技,“產(chǎn)品售價對ROI有直接影響,只能盡量去拉搜索,都是耗神的細(xì)活。”商家越來越卷的趨勢下,免費流量實在不多。
降價對推流效果的影響尚難評估,營銷工具卻開銷如流水,作為京東店鋪的運營,李潔(化名)對此深有體會,“京東快車的智能調(diào)價,單次點擊能調(diào)到5、6塊一次,一不留神幾百塊就打了水漂。后來我是問京東客服才關(guān)掉的。”
流量機制在平臺的玩法變遷中幾經(jīng)調(diào)整,價格變化又牽一發(fā)而動全身,商家真正的營銷成本及轉(zhuǎn)化率越來越不透明,各項指標(biāo)的優(yōu)化往往靠運營人員的經(jīng)驗試錯。
此外,復(fù)雜的操作流程,制約著商家的靈活性,為降價活動的落實帶來困難?!熬〇|自營上品要發(fā)采銷審核,現(xiàn)在還要比價淘寶,攬件不能超過24小時,很多時間框住,操作起來很難?!绷硪晃灰央x職的運營人員提到。
如果說玩法多變是在運營方面給商家上難度,那么平臺直接在后臺打折促銷則是在商家的敏感地帶“蹦迪”。
“京東會不跟商家商量,直接在后臺給商品打折促銷?!崩顫嵵赋觯皢栴}是,做不好控價公司會扣我們的工資?!绷硪晃痪〇|商家也有類似經(jīng)歷,價格忽然調(diào)整讓店鋪直接損失了10w。
這個問題也是海氏電器事件的導(dǎo)火索之一,一方說是平臺自掏腰包進(jìn)行補貼,且京東有權(quán)決定自營產(chǎn)品的出售價,另一方則否認(rèn)平臺補貼,指出是品牌承擔(dān)降價成本,并強調(diào)品牌方的控價權(quán)。
爭議在于平臺所宣稱的低價補貼究竟由誰買單,但眼下雙方各執(zhí)一詞,背后的真相無從考證?!渡疃蒀ross》猜測,雙方應(yīng)該尚未進(jìn)行結(jié)算和打款,這筆虧損究竟由誰承擔(dān)注定是筆糊涂賬。
不過可以明確的是,京東自營逐漸難以適應(yīng)如今的市場環(huán)境。
過去既做平臺又做渠道方,舉平臺之力發(fā)展品質(zhì)自營,讓京東得以盤踞中高端市場,迅速在電商行業(yè)站穩(wěn)腳跟。POP商家在平臺生態(tài)鏈中居于次級地位,在流量推薦、履約配送、售后保障等方面難與自營匹敵,彼時后者能作為平臺支柱撐起高端市場, 這種“不平衡”顯得無傷大雅。
然而隨著低價成為行業(yè)共識,京東自營的精品定位與下沉市場格格不入,難以單獨扛起平臺下沉轉(zhuǎn)型的重任,POP商家地位提升成為必然。
變革隨之而來,自營與POP平權(quán),意味著京東作為渠道方不能過分強勢,應(yīng)該讓渡給品牌方更多話語權(quán)。
話語權(quán)重構(gòu)需要過程,調(diào)整早已穩(wěn)固的自營模式很難一蹴而就。商家急眼,根本在于極致壓價擊穿利潤空間,價格體系失控擾亂消費者認(rèn)知,有損品牌的長期發(fā)展。
低價變革在實操層面還存在種種問題,被“低價”重塑后的京東零售也并未給京東二季度財報增添亮點,備受矚目的零售業(yè)務(wù),收入增速僅有4.8%。在財報會上,企業(yè)管理層不得不承認(rèn)“改變用戶心智需要更長的時間周期?!?/span>
舊題新解
對京東而言,將服務(wù)優(yōu)勢融入低價策略,顯然比復(fù)刻常規(guī)玩法、和對手硬碰硬更有勝算。
幾個月前推出的“百億補貼”并未給消費者留下太過深刻的印象,這個由拼多多首創(chuàng)的促銷概念幾年間被同行競相模仿跟進(jìn),標(biāo)簽意義早已弱化,對用戶心智的扭轉(zhuǎn)作用微乎其微。
不過“百億補貼”切實推動了“全網(wǎng)比價”這一消費趨勢的盛行,走品質(zhì)路線的京東也放出價格下沉的信號,間接將各大電商拉到同一水平線。
全網(wǎng)比價的基礎(chǔ)上,取消預(yù)售是最大差異點,此前預(yù)售付定金的模式給消費者計算折扣帶來很大困難,現(xiàn)貨現(xiàn)售更加直觀便捷,并且商家的回款周期縮短,用戶能獲得即時滿足,還可降低延時和猶豫導(dǎo)致的退單率。
從營銷角度看,貼上“取消預(yù)售”的標(biāo)簽有助于提升用戶注意力,憑借獨特性進(jìn)行差異競爭?,F(xiàn)下預(yù)售成風(fēng),用戶苦延時發(fā)貨久矣,率先打破常態(tài)、在用戶心中刷滿“印象分”,是事半功倍的做法。
無論是全網(wǎng)比價,還是取消預(yù)售,底氣都源于京東直營模式的積淀,背后是強大的采購能力和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。如今京東已將差異化擺在明面,就是要盡可能放大供應(yīng)鏈優(yōu)勢,從效率提升服務(wù)供給,做多維度低價,兼顧實惠和品質(zhì),而非進(jìn)行單一的價格內(nèi)卷。
換句話說,京東做現(xiàn)貨的本質(zhì),就是在低價桌上再打服務(wù)牌。
比起低價,服務(wù)優(yōu)勢的市場區(qū)分度更大,前者多是追加成本進(jìn)行補貼,而后者需要在貨盤供應(yīng)、采購、運營、配送等多個環(huán)節(jié)長期布局。
盡管大環(huán)境受收入預(yù)期下降影響,消費降級成為熱門話題,行業(yè)紛紛向下沉市場涌去,但市場分層仍舊存在、用戶的服務(wù)需求仍舊存在。已經(jīng)形成的消費心智沒有消失,原本看重配送效率、售后保障的用戶不會輕易走出品質(zhì)平臺。
此外,“全網(wǎng)比價”的另一個維度是“全網(wǎng)比質(zhì)”,熟練的消費者早已學(xué)會用不同軟件解決不同問題,一個用戶可能會在拼多多上解決大多數(shù)日常生活用品,也會在購買電子產(chǎn)品時打開京東APP。
歸根結(jié)底,京東多年以來已為用戶設(shè)立了更高的服務(wù)預(yù)期,即使沒有最低價,也有用戶愿意用更高價購買現(xiàn)貨發(fā)售的商品,為服務(wù)溢價買單。
現(xiàn)貨魅力對線上消費的重要性被忽略已久,直擊用戶的需求痛點,對現(xiàn)階段的京東而言,可能是性價比最高的辦法。
另一種返璞歸真
價格戰(zhàn)打到高潮,已沒有太多正面效能。當(dāng)人人都在做低價,消費者很難再為低價宣傳打動。
相似的打法讓眾平臺又回到同一起跑線,重新面臨突出重圍的考驗。
海氏公開控訴京東強制改價的紛爭,牽扯出頭部主播團隊控價、控庫存、“挾持”商家等爭議,抖音大小楊哥直播間對李佳琦及其團隊的聲討雖為同行競爭,但間接上將事態(tài)逐步升級為平臺、品牌與主播的三方混戰(zhàn)。
事實證明,在價格全網(wǎng)透明化的趨勢下,平臺價格下沉難、用戶分辨實惠難。自去年雙十一各家不再公布成交額之后,購物節(jié)的狂歡的氛圍在消逝,京東做現(xiàn)貨、淘天改官方補貼規(guī)則、抖快扶持“嫡系品牌”,都是在試圖造新概念,給后雙十一時代倦怠的消費市場“打雞血”。
消費者的熱情不再,平臺之間、平臺與主播的激戰(zhàn),產(chǎn)生的震蕩還在源源不斷向商家傳導(dǎo)。所有電商都在強調(diào)商家和貨盤的重要性,但備受矚目的商家卻沒得到真正的好處,“吃大餅”終究是望梅止渴,低價的鐮刀揮到自己身上,就是切身的痛。
價格戰(zhàn)的后果,是平臺、品牌與主播三方的矛盾無可避免被激化。圍繞著“最低價”爭奪的風(fēng)波不斷,也能看出想在行業(yè)性趨勢中做出差異,勢必需要打破一些結(jié)構(gòu)性規(guī)則,這為企業(yè)突圍又上了一層難度。
京東后臺強制改價的做法,引發(fā)多方爭議和對平臺霸權(quán)的質(zhì)疑,但暴露出品牌被兩方夾擊的現(xiàn)象,使日趨畸形的三方關(guān)系獲得市場的關(guān)注,也算是低價牌的“意外成果”。
平臺向主播發(fā)起挑戰(zhàn),客觀上加速現(xiàn)有結(jié)構(gòu)的坍塌,于流量總盤觸頂、低效競爭加劇的現(xiàn)狀,并非是件壞事。對行業(yè)而言,解決行業(yè)發(fā)展的掣肘,需要挑戰(zhàn)與顛覆來推動迭代,直至建立起新的平衡關(guān)系。對京東而言,打破單一化的價格標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)牌的效能才更有機會釋放。
卷低價是行業(yè)進(jìn)入存量時代難以避免的客觀現(xiàn)象,但內(nèi)卷終有極限,結(jié)局不可能是大家在底價線上面面相覷,總會有平臺突破存量困境,尋找新的戰(zhàn)場。