短暫的國貨復(fù)興運動

曾經(jīng)在國慶前，風(fēng)風(fēng)火火的“倒李”運動目前似乎告了一段落，但影響還在繼續(xù)。

美妝國貨最多的地方，不在北上廣深屈臣氏和美妝集合店，而在縣城的夫妻店。

走進(jìn)毫無裝修風(fēng)格縣城護(hù)膚品店，貨架上按著老板喜好擺著五顏六色沒聽過牌子的國貨護(hù)膚品，讓人陌生又熟悉，瓶子和包裝像極了蘭蔻小黑瓶，但拿起一看，品牌叫做“x佳人”，旁邊叫做“x夫人”。

縣城美妝店的老板，是最快執(zhí)行“抵制李佳琦79元花西子眉筆”互聯(lián)網(wǎng)美妝商戰(zhàn)的一批人。

住在四線城市的李曉發(fā)現(xiàn)，居民樓下的小商超以及方圓幾里的夫妻店紛紛調(diào)整自家貨柜布局——趕緊把角落里落灰的國貨擺上來!

當(dāng)然，店里銷售話術(shù)也隨之改變。之前客戶進(jìn)店，他們給介紹的護(hù)膚品都用進(jìn)口拉升格調(diào);現(xiàn)在，每個貨品，他們都以這是國貨為榮。

事實證明，這招的確很奏效。

原先在底層貨架吃灰的老牌國貨，被換到了貨架C位。原來賣十幾塊錢沒什么利潤的老牌國貨，成了本月的暢銷榜冠軍。甚至有人特地給美妝店老板娘打電話，要預(yù)定某國貨品牌的整套產(chǎn)品。

只是好景不長。很快，這些美妝店的老板們又把商品位置換了新。李曉走進(jìn)店里的時候，正趕上老板調(diào)整貨架的間隙，阿姨把沒什么利潤的老牌國貨掃到邊邊，又重新把標(biāo)價998元仿大牌的護(hù)膚品，放回了中間。

下沉商超處處透著商人的精明，貨柜的門面位置細(xì)細(xì)嗅著消費者的最新動向。最佳位置上沒有永遠(yuǎn)的獨裁者，老牌國貨的翻紅之路，不可能靠著熱點一蹴而就。

國貨界“窮舊富新”

“在縣城找國貨，就跟在縣城找進(jìn)口貨一樣難”，在五六線縣城工作的劉蕊看來，國貨品牌護(hù)膚品和美妝只能在三個地方找到——當(dāng)?shù)刈畲笊虉龅膶９瘢诌叺淖o(hù)膚品店和雜貨店，以及超市蹲著和踮起腳才能夠到的貨架上。

當(dāng)?shù)刈畲笊虉鲎铒@眼的專柜入駐的品牌，不是電視上經(jīng)常打廣告的珀萊雅或者丁家宜，而是對年輕人而言，知名度并不高的植物醫(yī)生。

這個品牌價格不算太低，一瓶乳液100毫升的乳液，價格超過了250元。劉蕊的媽媽，便是這個品牌的忠臣用戶。

聽起來像是微商的品牌，劉蕊特地去查了官網(wǎng)，還是1994年就成立的老牌國貨，好像當(dāng)初在外面讀書時，從來沒見過這個品牌。

劉蕊把這個品牌封為縣城最有錢的國產(chǎn)護(hù)膚品品牌了。畢竟，它能在如此顯眼的地方，其他老牌國貨，只能在消費者看不到的犄角旮旯處。

在超市琳瑯滿目的商品面前，劉蕊越來越難找到小的時候見過用過的國貨。以日化區(qū)為例，在超市不過五層的商柜，寶潔和聯(lián)合利華的品牌就占走四層。老牌國貨只能在底層見縫插針，和其他牌子搶占剩下的空間。

劉蕊在親眼看到蜂花護(hù)發(fā)素、拉芳洗發(fā)水這些老牌國貨被放到超市貨架最底層，又在網(wǎng)上看到蜂花用撿來的紙箱給買家發(fā)貨的視頻后，她堅定了一個想法——老國貨，真的很窮。窮得連下沉市場的超市鋪貨都小心翼翼。

但像劉蕊這樣的年輕人，買多幾瓶和少買幾瓶，好像都改變不了它們被放在貨架底層的事實。

還好，互聯(lián)網(wǎng)給了這些老牌國貨掙脫桎梏的機(jī)會。花西子79元眉筆事件就像西游記里的唐僧肉，誰都想來嘗一口。但凡沾點邊的國貨品牌，就在直播間上一堆79元產(chǎn)品套裝。老牌國貨借著熱度一個個冒出頭來。

但不是所有國產(chǎn)品牌都是帶有誠意的。比如時常光顧頭部主播直播間的珍視明，上了一堆標(biāo)價79元的蒸汽眼罩套裝，換算成單片甚至還貴了幾毛。

用劉蕊的話來說，這種品牌就像個流量間諜，給國產(chǎn)品牌好不容易曝光的機(jī)會添了亂。

與老國貨窮相對應(yīng)的，是在互聯(lián)網(wǎng)下的新國貨價格刺客

劉蕊經(jīng)常在短視頻上刷到磁吸睫毛，也經(jīng)?？吹皆S多博主推薦，甚至，幾乎每一個假睫毛的評論區(qū)里，都有安利假睫毛的評論，讓劉蕊一時分辯不出是廣告還是真實的使用感受。這是能涌進(jìn)直播間里的國貨，不管是李佳琦直播間，還是品牌直播間，劉蕊都看過這款產(chǎn)品。

主播的展示讓劉蕊非常動心，傳統(tǒng)貼假睫毛，需要涂膠水，然后用鑷子把假睫毛一簇一簇貼上，磁吸假睫毛只需要輕輕一夾，就可以佩戴上。只是價格需要接近150元，但為了美，劉蕊還是買上了。

到手才發(fā)現(xiàn)，這個產(chǎn)品其實沒什么科技含量——兩片假睫毛中間，加了一個磁條。雖然自己夾上去是挺美，但是這個價格讓她覺得非常不值。0.068克的假睫毛，140塊，算下來就是2058元/克，是當(dāng)前金子克價的4倍。換算出來克價，可比花西子的眉筆貴多了。

除了磁吸睫毛，薇諾娜、夸迪這些新的國貨品牌，也賣得越來越貴。“新國貨真的很會宣傳，可是真的好貴啊”，劉蕊也不知道，自己該不該支持這些新國貨們。

倒閉，國貨彩妝揮線上鐮刀的一種方式

“不是營銷，我們真的倒閉了”，李曉無意之中看到了自己淘寶收藏夾里的國產(chǎn)美妝品牌“浮氣”，在店鋪首頁放上了這個通知。而店里的鏈接，也只剩下了一個產(chǎn)品合集，包括眉筆、眼線筆和唇釉。

本來想倒閉了支持一下國貨。但李曉點進(jìn)商品詳情，看到標(biāo)價99元后便立刻劃出了頁面。關(guān)掉商品時還嘟囔了一句，“一只眉筆99元，怎么清倉還那么貴”。

李曉打開小紅書餿了一下這個品牌，發(fā)現(xiàn)都是吐槽。產(chǎn)品貴是一方面，品控和售后差也被持續(xù)曝光。不只一個用戶抱它的怨唇釉結(jié)塊和變質(zhì)，發(fā)消息找客服是已讀不回，讓想在品牌倒閉前支持一波的網(wǎng)友寒了心。

網(wǎng)友的話來說——我想支持你，你不僅不領(lǐng)情，還要最后在我身上撈一把。

這件事讓李曉想起了2年前就開始說要清倉的彩妝品牌兔熊季。兔熊季是一家專攻lolita的國貨彩妝品牌，品牌的產(chǎn)品都比較少女心。

當(dāng)時，剛大學(xué)畢業(yè)的李曉看到兔熊季發(fā)的“閉店函”?？诳诼暵晣@著有緣再會，商品打個折添上閉店清倉的標(biāo)簽，閉店函里的言真意切的文字觸動了李曉，她覺得惋惜的同時，燃起一股想拯救品牌的心。于是，她不光是自己買了一堆，還發(fā)動身邊的同學(xué)和好友一起買。

倒閉清倉的聲音一天比一天響，品牌不僅沒倒閉，而且口袋一天比一天鼓。

李曉買了一款兔熊季的經(jīng)典眼影。原價一百三，店鋪剛打出閉店清倉標(biāo)語時，她半價68元購入。三年過去了，店鋪還沒有清完。李曉沒有涂過幾回，價格卻已經(jīng)跌到了19.9元。不僅如此，店鋪還出了不少新品。

李曉都懷疑，這個國貨品牌，是不是親自調(diào)研了街邊“閉店清倉”的套路?！白哌^路過不要錯過”的吆喝，“要倒閉了快去占便宜”的營銷，一比一完美復(fù)刻著街頭小販的吸金套路。就好像比起鉆研產(chǎn)品質(zhì)量，新潮國產(chǎn)們更愛把心思放在揣摩消費者心理上。

鐮刀也有保質(zhì)期，想賺錢還需常換常新。倒閉的套路，兔熊季不只用了一遍。

在閉店函以后，越來越多的顧客開始疑惑怎么還在喊清倉，兔熊季就開始用上了第二套解法——告訴消費者，我們已經(jīng)渡過了危難。兔熊季揣著另一封“致十二億少女的信”強(qiáng)勢回歸。

在信里，品牌先說了這一年以來的苦楚和感動，再擦擦眼淚，把商品包裝一換，打出全新聯(lián)名的噱頭，最后懇求大家繼續(xù)支持和幫助。

雖然“救”活了這個品牌，但每次提到這件事，李曉總是特別氣憤。三年時間里，真正受難的似乎只有抱著挽救品牌心里消費的真用戶。因為，好像這個品牌的閉店，只是一個營銷的套路。

不得不說，這個營銷還真是有效。

顧客一多，人氣一旺，還愁什么賣不出去。雖說是骨折價，但其實也就是賺多賺少的問題。美妝行業(yè)的利潤，遠(yuǎn)比我們想象得多。商家們嘴上真切說著感謝支持，可眼睛從始至終就沒離開過消費者或鼓或扁的錢包。

9月份，除了浮力，還有另外兩家國貨美妝品牌——Happimess樂在其中、Scentooze三兔的店鋪終止運營。只是現(xiàn)在，經(jīng)歷過狼來了故事的李曉，再也不相信品牌所謂的“清倉”和“閉店”了。

新鮮勁過去后，回歸市場現(xiàn)實

孫冉的洗手臺上，放著兩瓶洗面奶。一瓶是國貨品牌頤蓮，另一瓶是某日系品牌的氨基酸洗面奶。每次洗臉，孫冉總是順手就用了日系品牌這一瓶。由于太久沒用頤蓮這一瓶，加上買的時間長且南方濕熱，開口處已經(jīng)長了一些霉斑。

當(dāng)時，在廣州工作的她跑了家附近的永旺超市和沃爾瑪，都沒找到這一款洗面奶。甚至，沒找到頤蓮的產(chǎn)品在貨架上鋪開。直到她有一次放假回老家，在縣城閑逛時進(jìn)入了一家雜貨店，在角落的擺放架上找到了它。

孫冉當(dāng)初買它的原因，是覺得這個品牌“又慘又可愛”。

在2021年氨基酸洗面奶概念開始盛行時，頤蓮因為便宜大碗被很多博主推薦。后邊，隨著其他國貨也開始出氨基酸洗面奶產(chǎn)品，價格是頤蓮的幾倍，推廣拿的錢也多，博主們就開始轉(zhuǎn)推其他國貨，冷落了它。

她也不是沒有被其他品牌更新更精彩的故事吸引，她也被其他品牌精美華麗的包裝抓住過眼球。頤蓮有沒有做推廣孫冉不知道，她只知道，幾年過去了，頤蓮還只賣十幾塊錢。不管黑貓白貓，能抓住耗子就是好貓，能洗干凈臉就完事了，所以她買了一瓶。

但就跟她買的其他國貨一樣，僅僅只是買了而已。

2021年鴻星爾克向河南再去捐款5000萬元走紅后，孫冉當(dāng)即就買了一條運動褲以表支持。但每次出去，她還是在Lululemon和鴻星爾克之間，選擇了前者。因為想支持回力老國貨，買了一雙板鞋后，每次出門還是選擇穿上了相似款式的耐克。

孫冉也不知道，為何她每次會做這樣的選擇。但好像買到的國貨，相對其他非國產(chǎn)品牌，并沒有給她提供太多實際的使用價值。

現(xiàn)在買到的國貨，沒有讓她有持續(xù)復(fù)購的沖動。

現(xiàn)實中，國貨的處境依然艱難

國貨品牌面臨的一個殘酷的現(xiàn)實是，創(chuàng)造熱點很偶然，好不容易抓住了熱點，獲得了流量。巨額流量的背后，是熱情，是憐憫，是互幫互助，但只能是第一步，很難轉(zhuǎn)化成持續(xù)的收入。

老牌國貨的處境變了又變，從角落到暢銷，熱度散去又該擺在哪里。

比拼高性價比，的確能在過去的賽道上稱王稱霸，但是原封不動地繼續(xù)用在現(xiàn)如今的跑步比賽，未免顯得過于單薄。畢竟低價之后，產(chǎn)品性能不能跟上，依然只是短暫的勝利。國貨品牌們不僅要有實力，還得懂方法。

想稱霸，各類的品牌都有共同的目標(biāo)——博得坐在觀眾席上消費者的關(guān)注。眼花繚亂的賽道里，有足夠的亮點，才能擠到烏泱泱的隊伍前頭。

熱潮撲面而來，難免魚龍混雜，但當(dāng)大潮褪去，真正好用的“金子”才能留在岸上，等待消費者的再次光臨。雙向奔赴下，國貨不僅應(yīng)該活下去，更應(yīng)該活得好。

結(jié) 語

家用洗護(hù)品牌活力28在簡介里寫著，“如果巔峰留不住，那就重走來時路。”老路能否走出新生，是老牌國貨如今面臨的新難題。

新舞臺，新機(jī)遇當(dāng)前，老品牌需要學(xué)會新方法。

熱潮總是一浪更比一浪高，幸運女神不會如凡人所愿，常伴在一方左右，年輕人的憐憫也同理。速生速衰的憐憫之心救不了不進(jìn)直播間的國貨，老牌國貨的翻紅還有很長的一段路要走。

老牌子講新故事，是繼商戰(zhàn)打出名聲后的第二步。怎么講好，怎么講觀眾才喜歡聽，怎么講才能把自己升級成消費者的首選項，是老牌國貨進(jìn)步的新課題。

市場操縱的跑步比賽，老牌國貨早已經(jīng)吃夠了淪落到隊尾的虧。觀眾不會一直盯著跑步比賽的中后段選手，落后太久的結(jié)局就是被觀眾遺忘，灰溜溜告別比賽。

跑得快跑得穩(wěn)，才具備成為領(lǐng)跑者的潛質(zhì)。

消費者的同情，不能當(dāng)作萬事無憂的免死金牌。無數(shù)品牌都對前排的位置虎視眈眈，當(dāng)大腦里理性奪回高地時，“買買買”的狂歡終究會冷卻到“誰好用誰香”的比較。

*文中人物部分為化名