“超頭在直播間里一句話(huà)，所有的庫(kù)存全部賣(mài)空，那天公司所有人都在忙前忙后解決備貨問(wèn)題，不怕TA賣(mài)不出去，只怕我們供應(yīng)不及?！?/span>

這是品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人安娜所講述的，第一次與超級(jí)頭部主播合作給她留下的深刻印象，也是自直播電商興盛以來(lái)，直播帶貨“魔法顯靈”的一個(gè)切片。然而談及后續(xù)與各類(lèi)主播的合作，安娜認(rèn)為水比想象中深。

早年頭部主播聲名鵲起時(shí)，一度被視為消費(fèi)者代表。理想情況下，主播為消費(fèi)者“把價(jià)格打下來(lái)”，因其驚人的影響力號(hào)召力，商家也能獲得銷(xiāo)量、營(yíng)收等各類(lèi)回報(bào)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)6.38億，占網(wǎng)民整體的63.1%。其中，電商直播用戶(hù)規(guī)模為3.84億，占網(wǎng)民整體的38.0%。直播消費(fèi)融入日常生活后，職業(yè)主播人數(shù)迅速上漲。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在更早的2020年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)主播賬號(hào)就超過(guò)了1.3億，其中日均新增主播峰值為4.3萬(wàn)人。

而如今李佳琦公眾形象的轟然倒塌，掀開(kāi)了直播電商欣欣向榮的另一面，事件發(fā)酵一周后，對(duì)品牌的影響肉眼可見(jiàn)的還在擴(kuò)大。至9月20日，“花西子公關(guān)部或集體離職”沖上熱搜，針對(duì)品牌定價(jià)的批評(píng)已經(jīng)演化成網(wǎng)絡(luò)迷因，品牌形象幾乎跌至谷底。

“業(yè)內(nèi)不奇怪李佳琦暴雷，也不奇怪他態(tài)度差?！鄙碳覀儗?duì)李佳琦事件多有類(lèi)似看法。消費(fèi)者驚異、憤怒于李佳琦“變質(zhì)”之時(shí)，不少商家早已開(kāi)始思考當(dāng)下與主播的合作模式是否合理，以及直播帶貨的未來(lái)將走向何處。

商家“苦”超頭已久

李佳琦跌入輿論深淵，商家們心情復(fù)雜。

在平臺(tái)與商家共同組成的傳統(tǒng)電商生態(tài)里，橫空出世的主播形成第三方勢(shì)力，并掌握了不少主動(dòng)權(quán)。主播，尤其是超頭突出的購(gòu)物號(hào)召力在走量方面效果顯著，有知名度的品牌可以直接降價(jià)走量到一個(gè)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段很難達(dá)到的數(shù)字，知名度較低的品牌選擇與超頭合作還能為其迅速打開(kāi)市場(chǎng)。

安娜的品牌與超頭合作時(shí)正值初入市場(chǎng)之際，因?yàn)榕c主播接洽順利，對(duì)方也對(duì)產(chǎn)品十分認(rèn)可，在直播間多講了兩句，庫(kù)存迅速逼近紅線(xiàn)。

與高銷(xiāo)量對(duì)應(yīng)的是商家需要在價(jià)格上讓步。在提及給到超頭的價(jià)格優(yōu)惠時(shí)，安娜一連把破價(jià)說(shuō)了好幾遍，“正常單價(jià)變成同價(jià)賣(mài)三份，已經(jīng)讓到底線(xiàn)中的底線(xiàn)。銷(xiāo)量在那兒賺是肯定有得賺，只不過(guò)賺到的一半都給出去了?！?/span>

價(jià)格是超頭的金字招牌，長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)主播與商家圍繞價(jià)格博弈，以維持“全網(wǎng)最低價(jià)”保證對(duì)消費(fèi)者的吸引力。2021年李佳琦參與的綜藝節(jié)目《所有女生的offer》便是聚焦主播如何代表消費(fèi)者去與商家談判砍價(jià)，節(jié)目宣傳語(yǔ)明白地寫(xiě)著：讓“所有老板”心痛，讓“所有女生”心動(dòng)。

商品折扣之外，商家還需支付坑位費(fèi)和傭金?？游毁M(fèi)類(lèi)似于廣告費(fèi)，不與銷(xiāo)售情況綁定，僅與主播咖位相關(guān)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，超頭坑位費(fèi)的價(jià)格區(qū)間從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，抽傭比例在30%到40%左右。

另一位電商業(yè)內(nèi)表示，頭部主播對(duì)保價(jià)時(shí)長(zhǎng)的要求也越來(lái)越高，從常規(guī)的30天一路上漲，高昂的費(fèi)用加上嚴(yán)苛的條款讓不少商家望而卻步。此前超頭與品牌也有過(guò)公開(kāi)的沖突，2021年“雙11”期間，李佳琦因歐萊雅承諾的“全網(wǎng)最低價(jià)”沒(méi)做到，要暫停和歐萊雅的合作，后續(xù)以歐萊雅道歉退款收?qǐng)觥?/span>

在此模式下，頭部主播可以拿走商業(yè)鏈條中的大頭利潤(rùn)，且面對(duì)商家時(shí)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)。據(jù)上述業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗(yàn)，如果你不是頂級(jí)名牌，與超頭合作幾乎沒(méi)有“談判”空間，整個(gè)流程基本是他說(shuō)一個(gè)數(shù)字，你去想辦法消化這個(gè)數(shù)字。

這套模式發(fā)展至今，商家與平臺(tái)都意識(shí)到不能讓超頭坐大。一方面商家發(fā)現(xiàn)超頭的魔法并非百試百靈，個(gè)人主播對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體非常固定，也有他們“無(wú)論如何都帶不出來(lái)的品?！北热缋罴宴鶐Р涣四惺棵廊葑o(hù)膚，就是美妝圈的共識(shí)。

為免天價(jià)坑位費(fèi)打水漂，以及持續(xù)的低價(jià)出貨反噬品牌經(jīng)營(yíng)體系，一些商家開(kāi)始尋求多平臺(tái)出貨、自播、矩陣投放等繞開(kāi)頭部的方式。業(yè)內(nèi)也逐漸認(rèn)清，利潤(rùn)率低退貨率高的品類(lèi)與直播帶貨模式不相適應(yīng)。

另一方面，淘寶、快手這類(lèi)聚集大主播的平臺(tái)也在去頭部化，鼓勵(lì)中腰部直播和商家自播。但商家將目光從超頭轉(zhuǎn)向中腰部后，又可能遇到另外的“潛規(guī)則”。

不只消費(fèi)者退貨

退貨率是直播電商的老大難問(wèn)題。

《2020年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示，直播電商平均退貨率為30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%。今年7月，“抖音珠寶退貨率90%”的話(huà)題沖上熱搜，盡管后續(xù)抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人結(jié)合珠寶品類(lèi)的特性解釋了退貨率屬于行業(yè)平均水平，高退貨率仍然困擾著大多數(shù)商家。

興趣電商與貨架電商基于不同消費(fèi)動(dòng)機(jī)，貨找人的推薦機(jī)制引導(dǎo)了大量激情消費(fèi)，與隨之而來(lái)的“沖動(dòng)后悔”。當(dāng)下電商售后保障體系完整，退換貨對(duì)消費(fèi)者而言都很便捷，只是這份壓力傳導(dǎo)到商家側(cè)就顯得格外得不償失。

直播行業(yè)中的造假亂象，讓本就居高不下的退貨率雪上加霜。

純傭模式近年來(lái)多被中腰部主播和MCN機(jī)構(gòu)采用，超頭坑位費(fèi)水漲船高還有翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)，與中腰部簽純傭金按銷(xiāo)量階梯式結(jié)算對(duì)商家而言更劃算。為保證銷(xiāo)量有兜底，商家與主播之間的合作類(lèi)似于“小對(duì)賭”，你賣(mài)到這個(gè)數(shù)字，我支付你相應(yīng)的酬勞。

水分正是出自這一環(huán)節(jié)，“做數(shù)據(jù)給金主看”在直播間同樣“適用”。據(jù)美妝品牌主的親身經(jīng)歷，找腰部主播非常容易遇到“買(mǎi)退”操作?！坝梦覀冾A(yù)支付的傭金找人在TA的直播間刷單，再分批退貨，最后完成了要求拿走抽傭。等于是我們出錢(qián)買(mǎi)回我們自己的貨?！?/span>

繞開(kāi)超頭選擇中腰部，既要考慮影響力差距導(dǎo)致的“賣(mài)不動(dòng)”，又要防備暗箱操作數(shù)據(jù)造假。商家希望在直播帶貨模式中尋找確定性，盡管平臺(tái)有意整改亂象，但行業(yè)狂飆突進(jìn)之時(shí)，相應(yīng)的規(guī)范很難趕上層出不窮的造假新點(diǎn)子。

自播仍有迷茫

今年以來(lái)，以淘寶為代表的電商平臺(tái)愈發(fā)強(qiáng)調(diào)對(duì)店播的重視，并且把店播升格為構(gòu)建平臺(tái)直播生態(tài)的關(guān)鍵角色。

9月6日舉辦的2023阿里媽媽峰會(huì)公布數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的店鋪直播間近4000個(gè)。過(guò)去一年，直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會(huì)員超過(guò)1.2億，人均復(fù)購(gòu)超過(guò)20次。

店播提供了一個(gè)新思路，即可以利用直播打造自己的私域引流器與運(yùn)營(yíng)渠道，不靠KOL自力更生完成獲客與轉(zhuǎn)化。

由于品牌彼時(shí)處于知名度建設(shè)期，安娜非?？粗械瓴サ臓I(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，不過(guò)一番嘗試之后，她得出的結(jié)論是：店播非常考驗(yàn)商家的經(jīng)營(yíng)能力，回報(bào)可能不如預(yù)期。

“我們嘗試養(yǎng)過(guò)自播團(tuán)隊(duì)，首先簽約主播的報(bào)價(jià)不低，基本的團(tuán)隊(duì)構(gòu)成包括主播、副播、運(yùn)營(yíng)、中控，再加上直播間、攝影、燈光等一整套設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)與維護(hù)，整體成本是比較高的。其次你得做好長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備，多數(shù)平臺(tái)的考核體系非常嚴(yán)密，時(shí)長(zhǎng)與回復(fù)率要求很高，很難達(dá)到推流標(biāo)準(zhǔn)?！?/span>

即便前期投入與策劃全都到位，店播也比達(dá)播更難見(jiàn)成效。“除非你的貨品競(jìng)爭(zhēng)力超強(qiáng)，否則店播很容易石沉大海?！卑材缺硎?，許多品牌的店播都以低價(jià)作為引流籌碼，但實(shí)際操作里，中小商家困擾于“哪怕你有低價(jià)也沒(méi)人知道?！?/span>

達(dá)人直播間自帶流量，且選品豐富，消費(fèi)者沖著人氣、也沖著大賣(mài)場(chǎng)氛圍去下單，店播就算時(shí)長(zhǎng)拉滿(mǎn)，也只能?chē)@自己的貨品做推薦?！安恢烙心氵@個(gè)品牌、有你這個(gè)直播間倒還好解決，更棘手的是留不住觀眾，沒(méi)法讓觀眾像在達(dá)人直播間一樣養(yǎng)成定時(shí)搶下單的習(xí)慣?！?/span>

大品牌遇到的類(lèi)似問(wèn)題會(huì)相對(duì)少一些，但是大品牌的控價(jià)體系非常嚴(yán)密，很難做真正的極致低價(jià)。當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，考慮到店播起號(hào)與運(yùn)營(yíng)成本，多數(shù)新媒體運(yùn)營(yíng)會(huì)更推薦達(dá)播。

作為效果廣告時(shí)代最醒目的發(fā)明，直播帶貨幾乎已經(jīng)成為所有商家必須考慮的營(yíng)銷(xiāo)策略，只是在頭部強(qiáng)勢(shì)、腰部混亂、自播迷茫的生態(tài)里，還有大量的商家正在“摸黑行走”。

不過(guò)從另一個(gè)角度來(lái)看，這也可視作平臺(tái)的機(jī)會(huì)。野蠻生長(zhǎng)之后，直播電商的下半場(chǎng)或?qū)⒕劢褂谡l(shuí)能更快建立規(guī)范與引導(dǎo)生態(tài)，讓交易各方都能獲得更清晰的回報(bào)。

文中人名皆為化名，如有雷同純屬巧合。