47318 Keep精準(zhǔn)“收割”年輕人,左手引流右手提價(jià),又有多少花樣等你入坑?

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        Keep精準(zhǔn)“收割”年輕人,左手引流右手提價(jià),又有多少花樣等你入坑?
        2023/04/25
        目前看來(lái),靠著“賣(mài)獎(jiǎng)牌”翻紅,對(duì)Keep來(lái)說(shuō)是福是禍依然難說(shuō)。
        本文來(lái)自于微信公眾號(hào)“全球財(cái)說(shuō)”(ID:GlobalFinance1),作者:蘇杭,投融界經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

        “Keep新出的‘淘氣櫻花’太可愛(ài)了。”

        作為一名迪士尼鐵粉兼潮玩愛(ài)好者,袁媛最近增加了一個(gè)新的愛(ài)好,收集Keep與迪士尼的聯(lián)名獎(jiǎng)牌,除了新近上線的奇奇蒂蒂聯(lián)名款“淘氣櫻花”外,她還報(bào)名了迪士尼100周年系列等。

        袁媛是最近才“入坑”Keep獎(jiǎng)牌的,某一日,她在小紅書(shū)上偶然刷到了Keep獎(jiǎng)牌設(shè)計(jì)師的分享,被這種既可愛(ài)漂亮又所見(jiàn)即所得,價(jià)格也低于大多數(shù)盲盒的產(chǎn)品瞬間吸引。

        就在不久前,她剛剛“退坑”泡泡瑪特,將自己的幾十個(gè)盲盒掛在二手平臺(tái)上,轉(zhuǎn)眼就又有了新的收集目標(biāo)。

        像袁媛這樣厭倦了盲盒轉(zhuǎn)投Keep獎(jiǎng)牌懷抱的不在少數(shù),可能令很多不關(guān)注潮玩的人難以置信的是,這個(gè)隱隱有搶食泡泡瑪特之勢(shì)的產(chǎn)品,竟然出自于一個(gè)在線健身平臺(tái)。

        2022年2月,Keep首次向港交所遞交主板上市申請(qǐng),并于近日第三次遞交了招股書(shū)。不過(guò),靠著“賣(mài)獎(jiǎng)牌”火出圈后,Keep距離盈利還有多遠(yuǎn)?

        01

        左手獎(jiǎng)牌招客

        一年收入3億

        2021年11月,一則“體育生為幫女朋友贏大耳狗獎(jiǎng)牌發(fā)動(dòng)宿舍接力跑”的新聞在短視頻平臺(tái)上爆火。視頻顯示,一名高校男生為幫女朋友拿到Keep與大耳狗的聯(lián)名獎(jiǎng)牌,發(fā)動(dòng)全宿舍男生在操場(chǎng)上接力跑步。

        一時(shí)間,幫女/男朋友跑步拿獎(jiǎng)牌成了情侶們秀恩愛(ài)的新方法,火遍了各大平臺(tái),一篇“男朋友給我集齊喜歡的Keep獎(jiǎng)牌”的筆記在小紅書(shū)上獲得了2.3萬(wàn)的點(diǎn)贊。

        Keep官方信息顯示,2021年12月的這場(chǎng)以三麗鷗大耳狗獎(jiǎng)牌為獎(jiǎng)品的線上慢跑活動(dòng),一共吸引了40多萬(wàn)付費(fèi)用戶。

        這次事件也成功讓Keep的線上跑火出了圈。

        線上跑是Keep推出的一項(xiàng)虛擬賽事活動(dòng),用戶需要先支付幾十到上百元不等的報(bào)名費(fèi)(一般為39元),然后選擇挑戰(zhàn)的跑步距離,報(bào)名成功后完成所選目標(biāo)即可獲得獎(jiǎng)牌。

        Keep賽事運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人白璐曾表示,2022年Keep先后推出了150場(chǎng)活動(dòng)。

        相對(duì)應(yīng)地,也有超過(guò)150種活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)被推出。Keep不僅與迪士尼、三麗鷗、三體等人氣IP合作,也推出了生肖系列、非遺系列、節(jié)日系列等特色主題。

        除了獎(jiǎng)牌,Keep的線上跑獎(jiǎng)品中還包括戒指、手鏈、獎(jiǎng)杯、數(shù)字藏品、盲盒等,總之是在吸引用戶付費(fèi)這件事上不遺余力。

        發(fā)展到后來(lái),圍繞著Keep的獎(jiǎng)牌,還發(fā)展出了一系列周邊產(chǎn)業(yè),有償代跑、配套展示架、塑封膜,甚至還有加價(jià)倒賣(mài)的“灰產(chǎn)”。在二手交易平臺(tái)上,一枚2022年8月活動(dòng)期間報(bào)名費(fèi)49元的“《吶喊》瘋狂藝術(shù)家系列”獎(jiǎng)牌的均價(jià)超過(guò)了100元。

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        圖片來(lái)源:閑魚(yú)

        2023年2月,有相關(guān)消息顯示,Keep靠“賣(mài)獎(jiǎng)牌”賺了5個(gè)億,隨后Keep回應(yīng)稱(chēng)“賣(mài)獎(jiǎng)牌入賬5億元不實(shí),目前一切數(shù)據(jù)以招股書(shū)為準(zhǔn)?!?/span>

        事實(shí)上也確實(shí)沒(méi)有5個(gè)億,準(zhǔn)確來(lái)說(shuō),2020年到2022年,Keep的收入中,來(lái)自線上付費(fèi)內(nèi)容的分別為3282.5萬(wàn)元、6970萬(wàn)元、3.31億元,而招股書(shū)顯示,線上付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)主要包括虛擬體育賽事服務(wù)。

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        圖片來(lái)源:Keep招股書(shū)

        也就是說(shuō),近三年時(shí)間,Keep“賣(mài)獎(jiǎng)牌”的收入大約是4.34億元,僅2022年就收入超3個(gè)億,同比增速達(dá)到375.04%。

        而同一時(shí)間的泡泡瑪特,卻在經(jīng)歷上市以來(lái)最艱難的一年。2022年,泡泡瑪特收入46.51億元,僅同比增長(zhǎng)2.67%,而剛上市時(shí),其收入增速一度達(dá)到200%以上。同期,泡泡瑪特凈利潤(rùn)4.76億元,同比減少52.38%,為上市以來(lái)首次下降。

        只不過(guò),對(duì)于亟待扭虧的Keep來(lái)說(shuō),這4.34億元的收入仍然是杯水車(chē)薪。

        02

        右手會(huì)員提價(jià)

        盈利仍無(wú)期

        3月26日,澎湃新聞報(bào)道,有消費(fèi)者2022年10月購(gòu)買(mǎi)了Keep的動(dòng)感單車(chē)運(yùn)動(dòng)器材,購(gòu)買(mǎi)時(shí)頁(yè)面顯示只要開(kāi)通19元/月的Keep會(huì)員即可享受直播課程、實(shí)感騎等權(quán)益。

        然而2023年3月,Keep卻突然通知在3月13日12時(shí)后,上述權(quán)益要開(kāi)通28元/月的直播暢練卡才能繼續(xù)使用。

        而該動(dòng)感單車(chē)的自動(dòng)調(diào)阻功能與Keepapp綁定,只能用Keepapp才能發(fā)揮出最大的效果。

        此前在《迷茫的Keep走到IPO門(mén)口,瘋狂燒錢(qián)換不來(lái)增長(zhǎng),三大業(yè)務(wù)各有尷尬》中,也曾提到過(guò)Keep將原本免費(fèi)的權(quán)益變更為會(huì)員權(quán)益,甚至對(duì)自動(dòng)續(xù)費(fèi)用戶提前扣費(fèi),引發(fā)大規(guī)模投訴,而令Keep寧可冒用戶之大不韙也要不斷提價(jià)的原因,顯然與虧損脫不開(kāi)關(guān)系。

        即使Keep是在線健身平臺(tái)中的“斷層第一”——招股書(shū)顯示,Keep12個(gè)月平均月活躍用戶為3640萬(wàn),是第二名的4倍還多,12個(gè)月平均月度訂閱會(huì)員362萬(wàn),約為第二名的14倍,卻仍不能避免地在虧損的泥沼中越陷越深。

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        圖片來(lái)源:Keep招股書(shū)

        2019年-2022年,Keep的收入分別為6.63億元、11.07億元、16.2億元、22.12億元,凈利潤(rùn)分別為-7.35億元、-22.44億元、-29.08億元、-1.05億元。

        如果去除因估值變動(dòng)產(chǎn)生的可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng),及股權(quán)激勵(lì)產(chǎn)生的影響,則其經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為-3.66億元、-1.06億元、-8.27億元、-6.67億元。

        不難發(fā)現(xiàn),即使通過(guò)“賣(mài)獎(jiǎng)牌”收入了3億多,Keep的2022年依舊沒(méi)能扭虧。

        招股書(shū)顯示,2022年,Keep會(huì)員訂閱收入5.63億元,同比僅增長(zhǎng)15.41%,而上年同期這一增長(zhǎng)數(shù)值還是59.86%。

        如何吸引用戶付費(fèi),顯然成了擺在Keep面前的一道難題。

        更糟糕的是,Keep在吸引用戶使用上也越來(lái)越力不從心。2022年第三季度,Keep平均月活躍用戶首次同比出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),第四季度增速雖然有所回升,但從增幅曲線來(lái)看,Keep的月活用戶增速始終在緩慢下降。

        Keep精準(zhǔn)“收割”年輕人,左手引流右手提價(jià),又有多少花樣等你入坑?

        一方面,被獎(jiǎng)牌顏值吸引過(guò)來(lái)的大多是健身小白,對(duì)平臺(tái)上的健身內(nèi)容付費(fèi)意愿并不大;另一方面,Keep在專(zhuān)業(yè)性及垂直性上較一年前仍然沒(méi)什么突破性進(jìn)展。

        但并不能說(shuō)Keep沒(méi)有努力。除了賽事活動(dòng)外,3月27日,Keep在新品發(fā)布會(huì)上推出了體感運(yùn)動(dòng)主機(jī)KeepStation,售價(jià)1799元-2049元,由兩顆可佩戴的傳感器“K豆”及一臺(tái)主機(jī)組成。

        4月10日,健身“頂流”帕梅拉回歸,并推出了“Keep獨(dú)家瘦腿課”,截止目前該課程已有2.8萬(wàn)訂閱。“帕梅拉計(jì)劃”的滾動(dòng)入口也被放置在了首頁(yè)與“全部課程”并列的醒目位置。

        在Keep上消失了一年多的帕梅拉,也在2022年5月2日,劉畊宏最火的時(shí)候正式進(jìn)駐抖音,目前粉絲數(shù)1515.8萬(wàn),已經(jīng)超過(guò)了她在Keep上的粉絲數(shù)1427.9萬(wàn)。

        在健身領(lǐng)域摸爬滾打了這么多年,簽下帕梅拉、周六野等一系列頭部健身博主后,Keep仍然沒(méi)能推出一位如劉畊宏一樣的現(xiàn)象級(jí)博主。

        可見(jiàn),在目前的視頻+直播形式下,Keep無(wú)論在覆蓋范圍還是話題聲量上都無(wú)法與抖音甚至是與淘寶相抗衡。

        僅僅靠著帕梅拉,增加用戶粘性的效果有限不說(shuō),停更、吸引力下降等風(fēng)險(xiǎn)更是顯而易見(jiàn)的。

        此外,為了加強(qiáng)用戶粘性和付費(fèi)意愿,Keep還上線了甄嬛傳、和平精英劇情跑,聯(lián)合人氣虛擬女團(tuán)“A-SOUL”推出了燃脂舞、跑步課等等。

        但越是這樣,越是難以達(dá)到收支平衡。2020年-2022年,Keep的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別達(dá)到了3.02億元、9.56億元、6.46億元,占收入的比例分別為27.3%、59%、29.2%;研發(fā)費(fèi)用也分別達(dá)到了1.68億元、3.56億元、5.37億元,研發(fā)費(fèi)用率分別為15.2%、22%、24.3%。

        甚至,一系列舉措還為Keep帶來(lái)了新的麻煩。

        重災(zāi)區(qū)就是賽事活動(dòng),2022年3月初,Keep在黑貓投訴平臺(tái)上的總投訴量約為5600條。而一年過(guò)后,截至4月19日,Keep的總投訴量已經(jīng)達(dá)到了2.07萬(wàn)條,前排最多的投訴就是獎(jiǎng)牌不發(fā)貨或發(fā)貨慢的問(wèn)題。

        Keep的活動(dòng)采取先交報(bào)名費(fèi)再參賽的形式,實(shí)體獎(jiǎng)品在完賽后的10個(gè)工作日內(nèi)寄出,在活動(dòng)期限內(nèi)未完賽可退款,活動(dòng)結(jié)束或完賽后報(bào)名費(fèi)將不退還。

        但在實(shí)際過(guò)程中,有的參賽者并未完賽也收到了獎(jiǎng)品,因此認(rèn)為只要付款了就能獲得獎(jiǎng)品,或者沒(méi)有仔細(xì)閱讀活動(dòng)規(guī)則,最終造成了大量投訴。

        目前對(duì)于此類(lèi)活動(dòng)的監(jiān)管仍處于不明晰的狀態(tài),但如此多的投訴,未來(lái)一旦監(jiān)管收緊,對(duì)于Keep好不容易建立起來(lái)的業(yè)務(wù)條線又將是一次重大打擊。

        此外,雖然從報(bào)名到發(fā)貨中間間隔少說(shuō)2個(gè)月起,但Keep仍然不能管理好備貨水平,拖延發(fā)貨,甚至因?yàn)楫a(chǎn)品缺貨不補(bǔ)而拒絕發(fā)貨的情況都時(shí)有發(fā)生。

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        圖片來(lái)源:黑貓投訴平臺(tái)

        目前看來(lái),靠著“賣(mài)獎(jiǎng)牌”翻紅,對(duì)Keep來(lái)說(shuō)是福是禍依然難說(shuō)。

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