這個春天，營地倒閉潮與戶外消費的升溫正在同時發(fā)生。

2023年3月以來，美團、大眾點評數(shù)據(jù)顯示，“露營”的相關(guān)搜索量同比上漲4.5倍，同花順統(tǒng)計露營經(jīng)濟指數(shù)漲幅明顯跑贏了大盤。

種種跡象表明，戶外行業(yè)進入洗牌期，市場呈現(xiàn)出分化的趨勢。如去年爆火的飛盤、騎行一樣，熱愛者仍在持續(xù)投入，嘗鮮者含淚在閑魚掛起了吃灰已久的閑置裝備。

四月初，蕉下接連釋放一系列品牌動作，繼《輕量化戶外行業(yè)白皮書》《驚蟄令》品牌短片后，又發(fā)布《所有的太陽》。抱持對蕉下的好奇，刺猬公社（ID：ciweigongshe）與蕉下品牌營銷負責人、BUCamper社群的主理人大鯨，一起聊聊何為生活方式品牌，品牌要不要做社群，該如何落地。

從大鯨的講述中，我們把一塊塊思考碎片放在顯微鏡下，反復觀察，以便可以清晰地看到蕉下品牌發(fā)展的脈絡(luò)與紋理。本文試圖直面具體的問題，從一個個切面開始。

當我們好奇整片森林，于是把一片樹葉撿回家。

戶外13年：征服與臣服

近兩年來，“戶外”一躍成為年輕人的新社交名片，成為一種潮流生活方式的代名詞。十三年前，大鯨第一次接觸“戶外”，她瞬間愛上了這種消解壓力的方式。

2010年，大鯨在深圳一家廣告公司做客戶經(jīng)理，她隱約察覺到，自己的工作與生活已經(jīng)開始失衡。周末甚至不敢約朋友出門看電影，因為隨時可能爽約。為了放松自己，調(diào)整更好的狀態(tài)，她參考朋友的建議——前往香港徒步。

一開始，大鯨認為徒步是一件有門檻的戶外運動，朋友卻告訴她“穿雙拖鞋就能去”，于是大鯨將信將疑地獨自坐上前往香港的火車。“我當然什么都沒有，沒有專業(yè)的徒步鞋，沒有雨衣，沒有登山杖，沒有手電筒。甚至沒打算要拍照?！贝篥L當時在日記中寫到。

徒步的起點是麥理浩徑的前兩段，從北潭涌到浪茄，攀越西灣山后來到大浪灣，大鯨被沿路的風景震撼，左邊是萬宜水庫，右邊是浩瀚大海。麥理浩徑是香港最著名的一條徒步路線，首次徒步體驗，大鯨說自己不覺得孤獨，反而全身心輕盈與自由。

自此，她完全迷上了徒步，只要不加班、不出差，每周都會到口岸坐火車，走麥理浩徑（MACLEHOSETRAIL）、走衛(wèi)奕信徑（WILSONTRAIL）、走港島徑（HONGKONGTRAIL）等，把遠離香港繁華的另一面山野，都走了個遍。

不滿足于香港，大鯨朝著更遠的地方出發(fā)，去西雅圖露營、去南極過夜、去阿拉斯加追極光。戶外的經(jīng)歷逐漸內(nèi)化在她的身上，影響著她的人生標準，映射在她的性格與原則中。

大鯨表示：“多年的戶外經(jīng)歷讓我知道，只要不輕言放棄，真的會有意外收獲。看似很雞湯，但現(xiàn)實就是這樣，很多事其實你沒有做到最后，可以再試試?！彪S著被驗證的次數(shù)越來越多，這句話逐漸變成大鯨的人生信條。

她回憶起一次山頂露營的經(jīng)歷。大鯨一行人來到山頂時，發(fā)現(xiàn)山門已鎖，無法繼續(xù)前進，很多人陸續(xù)離開，她卻一直在找通往目的地的其他路徑。

在大鯨的組織下，一部分人心動了，他們跟著她徒步走過一條未知的路，結(jié)果不僅看到了山頂?shù)暮€意外發(fā)現(xiàn)湖中間有個小島，島上有片森林。當晚，他們就在那片森林里露營，那次的經(jīng)歷讓每個親身參與的人都非常難忘，無論有沒有見到森林。

除了不放棄、主動尋找出路這些動人的品質(zhì)之外，戶外的經(jīng)歷對于大鯨而言更像是一次次的“臣服實驗”。

在南極露營時，每個人需要挖一個兩米的雪坑，將露營設(shè)備置在坑里。晚上，大鯨被凍得睡不著，因此她沒有錯過“一生中最美麗的風景”。夏日的南極沒有純粹的黑夜，整個夜晚朝霞與晚霞交替出現(xiàn)，美得不可方物。

坐在小小的坑里，大鯨頓時覺得，天地間人實在渺小，那些煩惱與困擾更加顯得微不足道。此后，她總會告誡自己，不要計較，跳出工作與社交體系，世界之大，宇宙之大，沒有什么大不了。

自我與工作的耦合

大鯨身上有很多標簽，除了戶外老炮之外，她同時還身兼數(shù)職，藝術(shù)經(jīng)紀、策展人以及品牌顧問。在她看來，這些工作背后都指向同一個基本邏輯——美學培育。長期的廣告工作、藝術(shù)工作以及品牌工作，為大鯨帶來了融會貫通的直覺和靈感，不僅不會沖突，反而相輔相成。

蕉下每周的社群活動可以平衡和兼顧戶外的專業(yè)性、趣味性、商業(yè)性，甚至在美學主題的挑選上，也有不一樣的思考和創(chuàng)意。這也是大鯨對于工作滿意的地方。

“我的專長就是我在工作中的直覺，社群活動中，我很容易觀察和感知到別人需要什么、想要什么?！彼龑τ诿赖拿舾幸约皩τ谌说呐袛嗔梢院芎玫刭x能工作，而社群與品牌工作也進一步挖掘、釋放了她的天賦。

所謂“直覺”其實是判斷力經(jīng)過長期訓練、培育、得到正向反饋后的一種顯化。大鯨初入職場時，也摔過不少跟頭，但她懂得吸取教訓。

談起如何精進自己、如何修煉判斷力，她認為：“總結(jié)起來，其實只有三點——第一是不設(shè)限，第二是拆解目標，最后實踐復盤，無非就是這些動作。”盡管大家都知道，但很多人做不到，如果能將這些做到極致就成了天賦。

大鯨在蕉下的工作可以籠統(tǒng)地分為對內(nèi)和對外兩部分。對外，完成用戶對于蕉下品牌的認知迭代，運營高頻的社群活動，撬動整個大灣區(qū)以及成都；對內(nèi)，在全公司做戶外的分享和培訓。通過內(nèi)外兩個部分一起建構(gòu)對輕量化戶外的認知和培育。

她補充道：“下班時間，我開始處理自己天馬行空的想法，把它們變成一個個可靠的、可執(zhí)行的腦圖，我非常珍惜下班后安靜獨處的時間，可以進行完整地思考和消化，在散步的時候把白天沒想清楚的事想清楚?！?/span>

對此，大鯨并不覺得工作擠壓了她的個人時間，反而當愛好成為工作，她很興奮，覺得終于有個很好的平臺可以讓自己施展拳腳，實現(xiàn)一直以來的愿景。

這種情況下，她的個人愿景與工作愿景無限趨近，這使得她可以在工作中尋找自我定位，更好地了解自己也能與更大的事物相連。

此時的她，不僅要看到樹木，還要看到整片森林，這正是一個人較為理想的職業(yè)狀態(tài)。

大鯨認為，中國的露營文化起點很高，2019年，當國內(nèi)第一個露營熱潮來臨時，豪華露營、精致露營就已經(jīng)出現(xiàn)，從器材與美學的角度來講，就已經(jīng)超越歐美和日本了，直接跳入最高階的玩法。

但中國露營缺乏底層文化的支撐，也不具備戶外生活習慣的積累與養(yǎng)成。沒有家庭徒步、郊野登山等需求與文化漸進的過程，就直接來到了露營的頂峰，隨著露營熱的膨脹與發(fā)展，行業(yè)與市場的斷層會出現(xiàn)。因此，露營的熱度也必然會呈現(xiàn)出一條陡峭的曲線，迅猛發(fā)展至高峰，再慢慢回調(diào)。

這其中，蕉下想要用戶外社群填補市場的缺失，彌補國內(nèi)戶外文化的空白，讓人們的戶外需求有一個可靠的落點。蕉下也希望成為一個“橋梁”，以輕量化戶外的理念，通過合適的活動和知識普及，把大自然的美好呈現(xiàn)給大眾，讓他們沒有心理負擔、沒有門檻地體驗戶外、享受戶外。這恰恰也是大鯨的愿景。

很多人認為戶外異常艱苦，對體力、精力有著極高的要求，產(chǎn)生抗拒、畏難的情緒，甚至談戶外色變。經(jīng)常有人會問，洗澡怎么辦？上廁所怎么辦？大鯨非?？释脤I(yè)知識幫助大家消除恐懼、祛除偏見，在專業(yè)的指導下玩得開心，玩得安全。

社群活動是戶外普及與傳播的基礎(chǔ)，大鯨認為，社群活動不只是人和自然的連接，還有人和人的互動，在戶外的場景下，讓人回歸生活的本質(zhì)，平衡工作與生活，讓整個人再次充滿電。

社群：反哺、培育、可見的連接

大鯨的團隊在蕉下承擔著品牌營銷與社群運營的雙重功能。營銷部主要分為三組，分別是社群策略與品牌前端組（含外部新品測試）、社群活動組（大灣區(qū)、成都、北京、上海四城）、品牌與活動內(nèi)容組（含內(nèi)部培訓）的團隊。

在蕉下看來，社群對于輕量化戶外生活方式品牌，有著不可替代的重要性。

一個優(yōu)質(zhì)的社群可以反哺公司產(chǎn)品、培育用戶心智、建立情感連接與集體記憶，從而完成品牌資產(chǎn)積累。

戶外從一個可有可無的需求真正變成人們的生活方式，社群在其中承擔了至關(guān)重要的一環(huán)。

首先，社群連接了用戶和產(chǎn)品。產(chǎn)品真正進入到使用場景后，公司需要真實、準確、及時的反饋，而社群活動就是最好的見證。參與活動的用戶，穿戴著蕉下防曬服、帽子、鞋子、墨鏡等品類，不同的活動和強度可以對應(yīng)到產(chǎn)品最真實直接的場景，他們對產(chǎn)品的反饋直接而明顯，公司也會更靠近消費者，大大提升產(chǎn)品的溝通效率。

另外，購買同一品牌的用戶聚集在一起，通過線下參加完活動，會形成集體記憶，再回到線上，就能進一步促進整個社群的活躍性與粘性，品牌與用戶、用戶彼此之間，都能產(chǎn)生更深層的情感連接。對于品牌來說，社群可以引導不同圈層之間的交集與融合，并固定起來。

Lululemon以社群手段，在瑜伽愛好者圈層建立起品牌忠誠度，率先跨入生活方式品牌行列，驗證了路徑可行性并提供了借鑒方式?？Х绕放迫D半也曾與上海某飛盤俱樂部合作組織飛盤活動，吾島酸奶、本味鮮物都贊助過槳板俱樂部。

社群從0到1時，蕉下采用的策略是先滲透資深戶外人士，定向邀請戶外圈內(nèi)有名的博主或是專家，來參加社群活動，把雛形打造出來。當社群進入常態(tài)化運營后，對接公司的會員體系，再結(jié)合老帶新的模式，吸引更多的人來參與。

大鯨告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）：“我們現(xiàn)在的策略就是通過社群把蕉下這個品牌跟‘輕量化戶外’想傳達理念深度關(guān)聯(lián)，讓大眾對蕉下的社群活動有一個非常清晰的定位和印象?！?/span>

具體而言，蕉下會根據(jù)城市的特性和自然條件，去規(guī)劃和組織活動，既要體現(xiàn)專業(yè)性，又能承接“輕量化戶外”概念。這就需要在活動的設(shè)計與策劃上把握好平衡，既要照顧到用戶的需求，也要保證品牌傳播的需求。

她提到：“舉個例子，攀巖是比較重的戶外運動，但是可以通過速降等不同程度的玩法，讓大家去體驗?！?/span>

此外，社群活動需要讓參與者第一時間切身體會到蕉下輕量化戶外的全線產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合產(chǎn)品特點進行活動規(guī)劃，只有這樣才能使社群活動擁有正向的商業(yè)性，從而更好、更健康、更有序地促進戶外文化的落地、演繹和成長。

大鯨還強調(diào)：“這種商業(yè)性不是賣貨、引流為導向，而是將一個產(chǎn)品的設(shè)計初衷，放入真實的使用場景中，進行設(shè)計理念的充分還原?！?/span>

“蕉下會去做更多真實的連接，還原真實的情感，記錄真實的笑臉。只有這樣才能真正打動人，也讓品牌更加具備人文情懷?！彼缡钦f。

品牌：去完成表達者的宿命

一周前，蕉下第二部品牌短片《所有的太陽》發(fā)布后，對于品牌價值與精神內(nèi)涵的討論分析不絕于耳。

無論是從內(nèi)容傳遞還是商業(yè)邏輯的層面來看，在這個時代，品牌需要提供故事，構(gòu)建意義，去完成作為表達者的宿命。

《驚蟄令》一出，蕉下將“輕量化戶外”的概念拋至大眾眼前，從畫面、音樂中能感受到“天下無路不可走”進入到戶外的決心與力量。此時的品牌表達強悍有力，不容拒絕，大有開疆拓土之意味所在?！端械奶枴诽岢龅膯栴}則更加具體，在品牌表達上，也更加親近、緩和、細膩，講述了一段擁抱關(guān)系、擁抱自然的愛情。

整體來看，兩部短片從大到小，從壯闊到細微，大鯨覺得這是一個非常好的節(jié)奏，也是聰明的品牌打法。

品牌的意義不僅僅是產(chǎn)品本身，更是品牌背后的故事和文化，可以讓消費者更好地理解品牌，從而建立起對品牌的信任感和認同感。同時，品牌故事和文化也可以讓消費者更好地理解產(chǎn)品的使用場景、使用方法，從而提高產(chǎn)品的使用效率和用戶體驗。

對于一個消費品牌來說，低價大促直播、投流投放買量的確可以換來一波流量與一時的聲量，但流量并不等同于影響力，流量只是一種表象，影響力則是一種深層次的力量。

一家公司找到長效內(nèi)驅(qū)力，一個品牌擁有抵御時間的力量，必然要建構(gòu)真正的品牌影響力，這種影響力離不開底層的文化價值支撐。

在這個意義匱乏的時代，品牌不僅要能夠滿足需求、提供情緒價值，還需要對意義進行不斷的追問。

作為生活方式品牌，所有的品牌動作其實還只是停留在第一層的感知層面，而社群是承接以上所有功能與價值的落地點。大鯨明白這一點，她認為，讓更多人與蕉下建立更深的情感連接、文化連接，是社群團隊的使命所在。

大鯨表示：“目前，蕉下整體的社群氛圍達到了理想值，未來將會按照這個節(jié)奏打開思維，開拓更多實驗性的領(lǐng)域，做中國風格與本土方式的戶外場景?！?/span>

從這個層面來看，社群對于蕉下來說，體現(xiàn)了專業(yè)性與感性上的兩種連接。在專業(yè)性層面，社群會傳授戶外入門知識，比如“在野課堂”，還能提供更深層、更沉浸的氛圍。在感性層面，蕉下一直希望能夠在中國打造輕量化戶外的文化底蘊，提倡怎么跟人走得更近，怎么跟自然走得更近，讓更廣泛的用戶參與進來。

結(jié)語：護城河在細節(jié)

蕉下對于社群的洞見與實踐，其實已經(jīng)走在了大多數(shù)品牌的前方。它把社群的功能與價值很好地延展了出來，社群是多方參與者形成的網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)絡(luò)中，人、團隊、組織都是一個個單元，他們互相給予對方正反饋，互相支持，互相喂養(yǎng)。

面對不確定，網(wǎng)絡(luò)本身具有韌性，同時又讓每個節(jié)點分享這種韌性，每個節(jié)點又把他們所吸引來的用戶、消費者反哺給這個網(wǎng)絡(luò)。這是社群的智慧，也是蕉下的智慧。

企業(yè)護城河最重要、最難超越的恰恰就在于細節(jié)。每個品牌、每家公司一路走來都有自己的宏大圖景，但這需要靠具體的決策和執(zhí)行來填充，沒有細節(jié)，就像漂浮在半空中的云，經(jīng)不起風吹，好看易散；沒有大局觀，不知道每個決策間牽一發(fā)動全身的關(guān)系，只是跟風行事，也就注定無法穿越周期，鑄就經(jīng)典。

當社群成為顯學，品牌可以更長久的與用戶玩在一起，為用戶創(chuàng)造真實的生活幸福感，幫助他們成為更好的自己。做一個液體般的產(chǎn)品，靈動地流入每個人的生命中，品牌就擁有了對抗時間的力量。