中小商家，正在經(jīng)歷一場(chǎng)陣痛。

隨著用戶的消費(fèi)行為逐漸被短視頻與直播改變，中小商家的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)放在當(dāng)下已然不再夠用。

一方面，用戶存在的地方發(fā)生了變化，獲客邏輯也應(yīng)當(dāng)隨之改變；另一方面，內(nèi)容在消費(fèi)決策中的權(quán)重上升，一切經(jīng)營(yíng)過(guò)程與結(jié)果都可以被數(shù)據(jù)化，這對(duì)商家的能力組合提出了新的要求。

商業(yè)世界既殘酷又公平，它絕不會(huì)偏袒任何一個(gè)人，不能積極融入時(shí)代浪潮的中小商家，終將直面增長(zhǎng)乏力感，甚至被時(shí)代拋棄——清華大學(xué)的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2022上半年，一共有310萬(wàn)左右的個(gè)體工商戶注銷。

為了給生意多創(chuàng)造出一份確定性，有越來(lái)越多的中小商家跳出舒適區(qū)，開(kāi)始在短視頻和直播等陌生領(lǐng)域中摸索前行。

值得高興的是，有一批中小商家已經(jīng)跑了出來(lái)，他們憑借不懈的探索與持續(xù)的迭代，交出了屬于自己的那份時(shí)代答卷。

跳出舒適圈的中小商家，并沒(méi)有那么容易

逃出舒適區(qū)的第一步，是清醒地意識(shí)到自己的生存處境，并下定決心奮力一躍。

游小花已經(jīng)在麗江生活了接近15年，她創(chuàng)辦了“游塵飛雀”這一服裝品牌。原本一切都很順利，游小花只需要管理好自己的線下店，以及主要由老客構(gòu)成的私域群即可。

穿著游塵飛雀服裝的游小花

生意的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2020年，線下旅游區(qū)人流量驟減，街道上一下子失去了所有游客，門(mén)店生意一落千丈，整根轉(zhuǎn)化鏈條從最上端就發(fā)生了斷裂，私域內(nèi)自然也難以迎來(lái)新鮮血液，業(yè)已建立的生意邏輯難以為繼。于是，感受到強(qiáng)烈危機(jī)感的游小花只好關(guān)閉了幾乎所有門(mén)店，將經(jīng)營(yíng)重心全面向短視頻和直播平臺(tái)遷移。

與游小花一樣，為了給生意尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，90后青年劉立輝也將經(jīng)營(yíng)陣地轉(zhuǎn)移到了直播平臺(tái)。

在此之前，劉立輝已經(jīng)在電視購(gòu)物渠道售賣(mài)了將近10年刀具，并創(chuàng)辦了“賒刀人”品牌。但近幾年，他愈發(fā)強(qiáng)烈地感受到電視受眾不斷縮小，特別是年輕人“連電視都不看了”，電視渠道的轉(zhuǎn)化效果大打折扣。無(wú)奈之下，他只好放棄電視渠道，轉(zhuǎn)向短視頻與直播。

然而要想為生意創(chuàng)造出真正的增量，轉(zhuǎn)移陣地只是第一步，真正重要的是適應(yīng)新的生意邏輯，而在這一過(guò)程中，那些已經(jīng)習(xí)慣原有生意邏輯的中小商家，難免會(huì)遭遇水土不服，而他們所遇到的問(wèn)題，無(wú)外乎“人貨場(chǎng)”三個(gè)方面。

首先，中小商家最早遇到的，往往是“場(chǎng)”的問(wèn)題，這是因?yàn)樵诙桃曨l與直播平臺(tái)上，不僅有傳統(tǒng)“貨架場(chǎng)”，還有導(dǎo)致生意邏輯發(fā)生變化的核心變量——“內(nèi)容場(chǎng)”。

在全新商業(yè)機(jī)制下，平臺(tái)以內(nèi)容為載體，將商品與潛在海量用戶連接起來(lái)，進(jìn)而吸引他們停留、互動(dòng)、產(chǎn)生消費(fèi)興趣，并最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這一鏈路對(duì)商家的內(nèi)容生產(chǎn)能力，尤其是視頻表達(dá)能力提出了新的要求。

作為一枚“文藝女青年”，游小花原本熟悉并擅長(zhǎng)圖文表達(dá)，所以在面對(duì)影像表達(dá)時(shí)，游小花很自然地產(chǎn)生了不適應(yīng)。

除了內(nèi)容場(chǎng)的問(wèn)題，商家還需要進(jìn)一步解決賣(mài)什么貨的問(wèn)題。這是因?yàn)閷?duì)于很多生意來(lái)說(shuō)，跳出舒適區(qū)并不是把同樣的貨從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)移到另一個(gè)這么簡(jiǎn)單，例如電視渠道的受眾主要是老年人，偏好套裝形式、能夠滿足細(xì)分需求的刀具，而短視頻平臺(tái)年輕人較多，并沒(méi)有那么細(xì)致的需求。

貨與場(chǎng)具備之后，在短視頻平臺(tái)的邏輯下，下一步就是將商品借助內(nèi)容的力量，觸達(dá)可能會(huì)對(duì)此產(chǎn)生興趣的用戶。如果無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)人貨匹配的話，可能會(huì)出現(xiàn)流量大但是轉(zhuǎn)化低的問(wèn)題。

張序劍是福建霞浦人，在趕海類短視頻火爆的時(shí)候，在外打拼的他看到了機(jī)會(huì)，回了家。2019年他在抖音上注冊(cè)了“趕海父子”的賬號(hào)，拿起手機(jī)和父親一起出海，同時(shí)在直播間賣(mài)黃魚(yú)產(chǎn)品。

張序劍正在直播

與張序劍所觀察到的一樣，趕海與殺魚(yú)的內(nèi)容的確很容易吸引用戶興趣，直播間的觀看量動(dòng)輒上萬(wàn)。但張序劍很快意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題，不少用戶只是喜歡看相關(guān)內(nèi)容，對(duì)黃魚(yú)卻沒(méi)什么消費(fèi)欲望。

張序劍說(shuō)：“他們光看不買(mǎi)，導(dǎo)致用戶的UV價(jià)值非常低?！背霈F(xiàn)這一現(xiàn)象，顯然就是人貨匹配出現(xiàn)了問(wèn)題。

從游塵飛雀、賒刀人和趕海父子等中小商家的案例中，不難看出，單純“跳出”的動(dòng)作或許并沒(méi)有那么困難，困難的是如何適應(yīng)平臺(tái)邏輯和轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，以及怎樣解決那些來(lái)自于“人、貨、場(chǎng)”的問(wèn)題。

磨內(nèi)容、賣(mài)好貨、找對(duì)人，中小商家“逼”出真經(jīng)

很多時(shí)候，解決問(wèn)題并沒(méi)有捷徑。只有讓鞋底沾上泥土，親自下場(chǎng)，不斷總結(jié)反思與優(yōu)化迭代，才能實(shí)現(xiàn)能力的跨越。

游小花有想過(guò)，既然自己不熟悉視頻表達(dá)，要不要直接外聘主播或達(dá)人。但很快，她就意識(shí)到了這一方案存在的兩大問(wèn)題：

第一，麗江本地缺乏相關(guān)人才，大家對(duì)于直播和短視頻都處于兩眼一抹黑的狀態(tài)；第二，主播對(duì)品牌不夠了解，難以準(zhǔn)確與靈活地呈現(xiàn)出品牌特色，而游塵飛雀主打色彩棉麻服飾，本身具有獨(dú)特的風(fēng)格與調(diào)性，如果不能將此清晰地傳達(dá)給用戶的話，品牌吸引力會(huì)大打折扣。

權(quán)衡之后，游小花覺(jué)得還是自己最懂游塵飛雀的產(chǎn)品，對(duì)能夠把它講好這件事充滿信心，所以游小花最終下定決心，親自上陣。她說(shuō)：“我們沒(méi)有退路，只能做，邊做邊學(xué)是唯一的辦法?！?/span>

于是在后面半年左右的冷啟動(dòng)時(shí)間里，游小花幾乎每天直播五六個(gè)小時(shí)，結(jié)束后再對(duì)直播進(jìn)行復(fù)盤(pán)，不斷發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并進(jìn)行優(yōu)化，還會(huì)主動(dòng)去學(xué)習(xí)怎樣才能播得更好。

這個(gè)過(guò)程是寂寞的，但是游小花的心里憋著一股勁：這么好的產(chǎn)品，值得被更多人看到，它們一定會(huì)被更多人喜歡。

游小花堅(jiān)持在直播間真誠(chéng)地講述品牌故事與生活感悟，還會(huì)穿著游塵飛雀的服裝去爐火旁與石橋上拍視頻，場(chǎng)景化地展示棉麻風(fēng)格服裝的魅力。半年后，游塵飛雀的內(nèi)容體系逐漸成型，也終于迎來(lái)了一次流量小高峰。

游小花在一棵大榕樹(shù)上直播

45歲的李西祥在天津做汽車貼膜生意，與游小花一樣，他同樣不熟悉視頻內(nèi)容生產(chǎn)，只能硬著頭皮自己上，持續(xù)在抖音上看內(nèi)容尋找借鑒，甚至花錢(qián)去學(xué)習(xí)怎么做內(nèi)容。

經(jīng)過(guò)不斷測(cè)試，李西祥總結(jié)出了一套獨(dú)特的內(nèi)容形式：真人露鏡，真實(shí)場(chǎng)景，講清楚“我是誰(shuí)、我在哪、我在干什么”。視頻里的老李，常常以具有極強(qiáng)注意吸引力的話開(kāi)始：

“為什么那么多兄弟貼膜找老李？因?yàn)楸阋藛?？不是。是因?yàn)槔侠畹馁|(zhì)量好，售后更到位！”

漸漸地，李西祥靠短視頻與直播收獲的線索量越來(lái)越多，最高的時(shí)候月線索量甚至可以超過(guò)500，足見(jiàn)好內(nèi)容對(duì)于生意的撬動(dòng)。

本質(zhì)上，商家所遇到的內(nèi)容問(wèn)題，來(lái)自于媒介形態(tài)和消費(fèi)鏈路的改變；而賒刀人所遇到的貨的問(wèn)題，則來(lái)自于產(chǎn)品研發(fā)邏輯的變革。

在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中，商家一般在貨生產(chǎn)出來(lái)后再去思考如何進(jìn)行產(chǎn)品包裝與營(yíng)銷，尤其對(duì)于像刀這樣的大眾品類來(lái)說(shuō)，似乎行業(yè)里已經(jīng)形成了一整套刀具生產(chǎn)的范式，創(chuàng)新空間已經(jīng)很小。但在短視頻和直播時(shí)代的商業(yè)環(huán)境中，商家應(yīng)當(dāng)更好地理解消費(fèi)者，并根據(jù)洞察研發(fā)產(chǎn)品，進(jìn)而生產(chǎn)出更能夠滿足特定人群需求的產(chǎn)品。

考慮到短視頻平臺(tái)上的用戶更為年輕，他們往往需要用一把刀來(lái)解決所有問(wèn)題，所以賒刀人選擇將單把刀作為主推品，而不是像電視購(gòu)物那樣主打刀具套裝；在抖音上剛開(kāi)始推廣賒刀人品牌時(shí)，劉立輝團(tuán)隊(duì)還考慮到年輕女性的刀具需求，“反向定制”，推出更為輕巧和順手的圓弧形刀。

在傳統(tǒng)的商業(yè)模式里，從來(lái)都是“有什么賣(mài)什么”，在短視頻和直播電商的商業(yè)模式中，變成了“需要什么賣(mài)什么”。這款刀具一經(jīng)上市，迅速成為平臺(tái)爆款，在4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)賣(mài)了接近50萬(wàn)把。這也折射出了新舊兩種生意模式的本質(zhì)差別：

傳統(tǒng)模式下，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后的推廣、鋪貨和銷售等環(huán)節(jié)較為割裂，鏈條較長(zhǎng)，所以難以實(shí)現(xiàn)這樣的銷量爆發(fā)，而在短視頻平臺(tái)，這些環(huán)節(jié)被濃縮在一個(gè)陣地，經(jīng)營(yíng)效率大大提高，也更加容易推動(dòng)爆品的誕生。

劉立輝表示，未來(lái)賒刀人還會(huì)在抖音電商上推出更多適合不同人群、不同年齡、不同職業(yè)的刀，以滿足更多人的定制化需求。

賒刀人直播間

事實(shí)上，賒刀人遇到的挑戰(zhàn)不僅僅是貨，還有人。在這方面，劉立輝曾走過(guò)一段彎路。

長(zhǎng)期電視銷售的經(jīng)驗(yàn)告訴劉立輝，只要把內(nèi)容和產(chǎn)品做好，再設(shè)置一個(gè)合理的價(jià)格，貨就能賣(mài)好。但他卻忽視了很重要的一點(diǎn)：電視購(gòu)物是相對(duì)被動(dòng)的銷售模式，品牌無(wú)法選擇與定位目標(biāo)用戶，而互聯(lián)網(wǎng)流量則完全不是這套邏輯，什么樣的人會(huì)看到你的貨是不確定的，與此同時(shí)也是可以篩選的。

好在經(jīng)朋友點(diǎn)撥，劉立輝很快意識(shí)到了問(wèn)題所在——純粹依靠自然流量來(lái)實(shí)現(xiàn)人貨匹配是不夠的，于是他開(kāi)始借助巨量千川等營(yíng)銷解決方案工具，為直播間吸引來(lái)更為精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，這樣才有了后面賒刀人產(chǎn)品被賣(mài)爆的故事。

與劉立輝一樣，張序劍所遇到直播間UV價(jià)值低的問(wèn)題，同樣是因?yàn)槿巳翰痪珳?zhǔn)所導(dǎo)致的——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引來(lái)的自然流量固然大，但是轉(zhuǎn)化效果卻并不盡如人意。

對(duì)此，張序劍也通過(guò)巨量千川和小店隨心推等工具，擴(kuò)大了人群圈選范圍，從而獲得了更加精準(zhǔn)、更大的直播間流量。此外，張序劍還會(huì)根據(jù)直播間場(chǎng)觀逐步調(diào)整人群精準(zhǔn)度和范圍，幫助直播間擴(kuò)容與破圈。

張序劍表示：“我們的黃魚(yú)復(fù)購(gòu)率很高，但是老用戶沒(méi)吃完也不會(huì)復(fù)購(gòu)，直播間的流量就會(huì)越來(lái)越少，所以通過(guò)商業(yè)流量，不斷獲取愿意付費(fèi)的精準(zhǔn)新用戶就顯得更為重要?！?/span>

依勢(shì)而變又心懷堅(jiān)守，中小商家也有大價(jià)值

處于商業(yè)模式發(fā)生劇烈變化的時(shí)代，游小花、李西祥、劉立輝等中小商家都在順勢(shì)而為、適應(yīng)變化。

但這不是商家經(jīng)營(yíng)的終點(diǎn)，而是一個(gè)新的起點(diǎn)：沒(méi)有一套打法、一個(gè)商業(yè)模型是可以在這個(gè)時(shí)代一勞永逸、能解決所有問(wèn)題的，還需要根據(jù)形勢(shì)變化，適時(shí)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)、工具使用和管理經(jīng)營(yíng)的策略，始終與平臺(tái)和時(shí)代共同成長(zhǎng)。

比如，在當(dāng)?shù)芈氏韧ㄟ^(guò)短視頻和直播獲得線索后，李西祥曾享受到了一段時(shí)間的紅利。但好景不長(zhǎng)，門(mén)口排起的長(zhǎng)隊(duì)吸引了汽車貼膜業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛跟進(jìn)短視頻，李西祥的業(yè)績(jī)大幅度下滑。

新的問(wèn)題出現(xiàn)后，他逐漸加強(qiáng)對(duì)于商業(yè)流量投入力度，并且持續(xù)提升服務(wù)品質(zhì)，靠?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)“做口碑”，最終重新收獲了整體業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

但在變局之中，仍有一些商家需要堅(jiān)守的東西。比如，在李西祥面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅時(shí)，他一直在堅(jiān)持生產(chǎn)內(nèi)容，并且相信商業(yè)流量的價(jià)值。

“很多同行在做了一陣視頻，或者投了一些流量之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有得到預(yù)期之中的效果，一遇到點(diǎn)不順利就不做了。而我一直沒(méi)有斷，所以最后我能夠獲得流量和線索?！崩钗飨檎f(shuō)。

李西祥

而要想真的做到順勢(shì)而為并有所堅(jiān)守，或許還涉及到更為深層次的價(jià)值觀轉(zhuǎn)變。

在刺猬公社此前與不少中小商家的溝通中，一些商家總會(huì)流露出這樣的態(tài)度：這些問(wèn)題哪有那么復(fù)雜，我們不過(guò)在做一個(gè)小生意而已。但事實(shí)真是這樣嗎？

因?yàn)閺谋举|(zhì)上講，無(wú)論生意規(guī)模大小，其核心都是一致的，那就是通過(guò)提升經(jīng)營(yíng)效率與可持續(xù)的業(yè)務(wù)模型，不斷為用戶和市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，甚至由于中小商家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，更應(yīng)該對(duì)經(jīng)營(yíng)模式展開(kāi)更深的思考——

對(duì)于刀具和黃魚(yú)這樣的常規(guī)消費(fèi)標(biāo)品來(lái)說(shuō)，不斷提升獲客精準(zhǔn)度與效率，用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與大牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)；

對(duì)于汽車貼膜這樣的高客單價(jià)非標(biāo)服務(wù)來(lái)說(shuō)，利用內(nèi)容建立信任，巧借平臺(tái)擴(kuò)大認(rèn)知，最終提升線索量與轉(zhuǎn)化率；

而對(duì)于餐飲健身等本地生活服務(wù)來(lái)說(shuō)，不斷擴(kuò)大生意半徑，為用戶漏斗創(chuàng)造出源源不斷的活水。

每一類商家都有特點(diǎn)，也有適合自己的策略，但是它們創(chuàng)造價(jià)值的使命是一樣的，而也正是它們，組成了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管。

在這個(gè)意義上，所有中小商家都應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到自身價(jià)值，擁抱屬于這個(gè)時(shí)代的商業(yè)模式，努力成為商業(yè)世界中不可或缺的那一抹亮色。