“新茶飲市場(chǎng)蛋糕就這么十幾號(hào)有潛力的玩家圍著，你與其天天防著別的玩家手里那1/10蛋糕，不如把這1/10收到自己的麾下，為明年的混戰(zhàn)備好糧草。”某成熟餐飲品牌資深操盤手小白向刀法表示。

小白之所以有這樣的感慨，和本周大事件有關(guān)：去年被“喜茶”“徹底、完全、堅(jiān)決”放棄的“樂樂茶”，如今和“奈雪的茶”簽署了5.25億元的投資協(xié)議，其中3.25億用于老股轉(zhuǎn)讓，另2億為增資。

奈雪在12月5日的公告中稱，本次投資完成后，奈雪將持有樂樂茶43.64%股本權(quán)益。天眼查相關(guān)信息顯示，此輪融資也刷新了樂樂茶有史以來的最高融資金額記錄。

奈雪投資樂樂茶，可能看中了后者哪些條件？為什么同樣評(píng)估過樂樂茶，喜茶沒有做出類似的選擇？

對(duì)此，刀法第一時(shí)間對(duì)談了前述操盤手小白（注：她也是《“下沉市場(chǎng)”不存在降維打擊，大家聚在一起“三國(guó)殺”|操盤手自述》的主角），據(jù)此，以從業(yè)者和“局中人”的視角分析了新茶飲江湖接下來的競(jìng)爭(zhēng)格局。

01

被喜茶“放棄”的樂樂茶，為什么被奈雪“看上”了？

關(guān)于奈雪官宣投資樂樂茶一事，業(yè)內(nèi)眾說紛紜。

從財(cái)務(wù)視角看，控股樂樂茶的短期賬面意義并不明顯。

奈雪最新半年報(bào)顯示其報(bào)告期內(nèi)收入20.45億元。而奈雪本次公告披露，樂樂茶于2020年、2021年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.28億元、8.7億元，除稅后虧損分別為0.21億元和0.18億元，體量不足奈雪的1/5，還在虧損，上市計(jì)劃也遠(yuǎn)在2025年業(yè)績(jī)考核之后。

上：奈雪2022半年報(bào)，下：奈雪披露樂樂茶營(yíng)收

但如果將這一事件定義為上市公司的投資行為，那么選中樂樂茶這個(gè)標(biāo)的似乎顯得合理很多。

“樂樂茶處于虧損狀態(tài)，它整體估值和歷史高點(diǎn)相比有所縮水，5.25億相對(duì)來說是一個(gè)比較便宜的價(jià)位。但整體上，樂樂茶的綜合產(chǎn)品水平和品牌價(jià)值又是存在的，它屬于一種消費(fèi)者喜歡的品牌，完成了AIPL（認(rèn)知awareness、興趣interest、購買purchase和忠誠loyalty）中的AI，某種意義上算是一種良幣，這就是為什么很多人說奈雪‘抄底’做了一筆不虧的生意?！毙“渍f。

奈雪公告稱，本次投資完成后，會(huì)在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化與自動(dòng)化、內(nèi)部管理等方面給予樂樂茶支持。現(xiàn)有公開信息則顯示，樂樂茶將繼續(xù)維持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，保持現(xiàn)有品牌定位、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)策略不變。

而雙方品牌調(diào)性和運(yùn)作模式的相似相容，或許也是促成本次合作的重要原因。

官網(wǎng)顯示：

奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，開創(chuàng)“茶飲+軟歐包”雙品類模式。截至今年6月，品牌已在中國(guó)大陸85個(gè)城市及中國(guó)香港等地，開設(shè)904家直營(yíng)門店，其中818家門店位于一二線城市。

樂樂茶成立于2016年，致力于將品牌打造成上海時(shí)尚IP，目前在江浙滬等華東地區(qū)，以及北京、成都、武漢等一二線重點(diǎn)城市商圈擁有超過120家直營(yíng)門店。

從產(chǎn)品定價(jià)來看，奈雪和樂樂茶均提供包括水果茶、奶茶、軟包等，樂樂茶旗下熱門單品售價(jià)區(qū)間為9-33元，奈雪則為9-28元。據(jù)此，小白舉了個(gè)例子：“我們可以想象一下，后面會(huì)不會(huì)出現(xiàn)在樂樂茶門店提供奈雪的周邊，或者在奈雪的門店里去售賣樂樂茶的歐包？雙方聯(lián)動(dòng)的想象空間比較大?！?/span>

從門店渠道來看，攜手樂樂茶之后，奈雪將肉眼可見地?cái)U(kuò)大對(duì)華東地區(qū)乃至重點(diǎn)一二線城市的影響。特別是如果以門店為依托，將兩者線上系統(tǒng)后端數(shù)據(jù)庫打通，雙方在全國(guó)會(huì)員服務(wù)的便捷程度、品牌業(yè)務(wù)各項(xiàng)信息存取方面都將形成有力的壁壘。

從品牌定位上來看，奈雪定位高端現(xiàn)制茶飲，一二線門店占比約90%，其常見的單店占地面積約為180-300平方米，將茶飲消費(fèi)打造成一種生活方式；樂樂茶門店幾乎全部立足于一二線城市，單店面積也基本在180平方米以上，主張打造上海地標(biāo)和上海時(shí)尚IP概念，傳遞以快樂、東方制造、“匠與藝術(shù)為茶魂”的核心理念——兩者在“以茶飲為依托，探尋高端生活方式”的定位及增長(zhǎng)路線上不謀而合。

如此一來，樂樂茶之于奈雪似乎是非常合適的選擇，那為什么近幾年也在尋求投資標(biāo)的的喜茶沒有對(duì)樂樂茶“出手”，而是另辟蹊徑，選擇了“和氣桃桃”、“蘇閣鮮果茶”乃至“Seesaw咖啡”呢？

關(guān)于這個(gè)問題，小白的觀點(diǎn)有一定的代表性，她認(rèn)為：“當(dāng)時(shí)樂樂茶估值比較貴，這是其一。其二從用戶視角來看，喜茶、樂樂茶已經(jīng)不是相似相容了，那是‘過分相似’，喜茶沒必要去選擇一個(gè)包含性質(zhì)的品牌，意義不大。但是喜茶投資像“蘇閣鮮果茶”這類品牌，可以在鮮果茶賽道和二三線市場(chǎng)補(bǔ)齊一些競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>

02

市場(chǎng)動(dòng)作不斷，背后是新茶飲第一股之“煩惱”

除了投資樂樂茶，奈雪今年動(dòng)作不可謂不多。

在品牌營(yíng)銷層面，聯(lián)名熱播劇《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》、潮玩品牌“52TOYS”等，平均每個(gè)月都有合作熱門IP+上新的營(yíng)銷動(dòng)作，非常密集，但真正出圈的似乎并不多。比如同樣合作了《夢(mèng)華錄》，當(dāng)我們?cè)谛〖t書等社交平臺(tái)搜索關(guān)鍵詞“喜茶夢(mèng)華錄”和“奈雪夢(mèng)華錄”，會(huì)發(fā)現(xiàn)前者討論數(shù)、高贊熱帖數(shù)量都更高。

換句話說，成為上市公司這一年多里，奈雪依然是一個(gè)并不十分“強(qiáng)勢(shì)”的品牌，你很難去判斷它這些營(yíng)銷動(dòng)作究竟“有沒有做對(duì)”，可能對(duì)資本市場(chǎng)來說，關(guān)鍵是“完成”，而這些動(dòng)作也確實(shí)給消費(fèi)者留下了一定的心理印記。

作為“新茶飲第一股”，奈雪大力推進(jìn)元宇宙營(yíng)銷，其一聯(lián)動(dòng)了現(xiàn)實(shí)和虛擬世界中的用戶資產(chǎn)，其二也不排除通過盡早入局，在新的細(xì)分領(lǐng)域擁有話語權(quán)。

“但這個(gè)‘元宇宙玩法’遇上了一些涉及私募的問題，所以非?？上?，看上去奈雪好像是忙了半天聽了個(gè)響，歸根結(jié)底是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)還沒有合適的土壤和時(shí)機(jī)，元宇宙概念處于初級(jí)萌芽階段。不過奈雪暫時(shí)還是占了一個(gè)先機(jī)?！毙“赘袊@。

而不管是大手筆的資本運(yùn)作，還是接連不斷近乎常態(tài)化的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，在市場(chǎng)眼中是“鈔能力”和“存在感”的象征，是奈雪作為一家上市公司提振信心的表現(xiàn)。

03

新茶飲賽道中的“野獸派”vs“先鋒買手店”之爭(zhēng)

在很多人意識(shí)中，新茶飲賽道混戰(zhàn)到今天，TOP3無非是喜茶/奈雪/樂樂茶。

而奈雪、樂樂茶攜手之后，這個(gè)江湖再度風(fēng)云變幻，一個(gè)明顯的跡象是：喜茶走起了下沉+加盟擴(kuò)張路線，奈雪和樂樂茶暫時(shí)主攻一二線市場(chǎng)。

為什么奈雪并沒有選擇立即和喜茶在下沉市場(chǎng)正面交鋒？

基于前文的分析，也許我們可以獲取其中一個(gè)答案：奈雪定位在高端消費(fèi)，這種主打生活方式的茶飲品牌要運(yùn)轉(zhuǎn)下去，就需要足夠的溢價(jià)空間。如果奈雪貿(mào)然走下沉路線，市場(chǎng)的復(fù)雜性會(huì)給品牌的商業(yè)模型帶來更多不確定性。

“喜茶做下沉其實(shí)對(duì)奈雪的沖擊是很大的，在這種情況之下，它必須要有所動(dòng)作。如果奈雪也走下沉，它在和喜茶正面對(duì)抗中說不好會(huì)變得被動(dòng)。”

小白指出，當(dāng)一個(gè)賽道有更多的品牌去做“下沉”，往往也會(huì)有越來越多的品牌去做“高端”，整個(gè)市場(chǎng)始終圍繞“二八定律”處于一個(gè)微妙的平衡中。

在她眼中，奈雪和喜茶仿佛新茶飲賽道中的“野獸派”遇到了“先鋒買手店”，前者將生活方式牢牢刻在基因里，其品牌調(diào)性和品牌勢(shì)能已經(jīng)被推高到了某個(gè)階段，短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生較大的改變，后者則習(xí)慣了兵行險(xiǎn)著，不管是和知名時(shí)裝設(shè)計(jì)師&潮流主理人藤原浩的聯(lián)名，還是面向非一線城市開放加盟。

左：奈雪的茶，右：喜茶

不過，這并不意味著兩個(gè)品牌的選擇孰優(yōu)孰劣。

對(duì)奈雪而言，高端消費(fèi)依賴于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)周期。尤其當(dāng)人們大家習(xí)慣了團(tuán)購、直播、低價(jià)等帶來的體驗(yàn)之后，高端市場(chǎng)能恢復(fù)到什么程度、奈雪后續(xù)又將有哪些打法，仍值得觀察。

對(duì)喜茶而言，新的挑戰(zhàn)主要來自下沉市場(chǎng)一戰(zhàn)，“第一批加盟喜茶的人能不能賺到錢，這是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。如果虧了，這對(duì)喜茶的品牌力也是非常大的沖擊”，小白預(yù)計(jì)，明年新茶飲最核心的競(jìng)爭(zhēng)將在于對(duì)品牌組織能力的考驗(yàn)，奈雪這時(shí)候和樂樂茶達(dá)成聯(lián)盟，相當(dāng)于提前備足了糧草，“明年只會(huì)更卷”。

寫到這里，我們不禁想例行公事地問一句：新茶飲的春天來了嗎？

想必，大家對(duì)個(gè)問題的答案已了然于胸。刀法也將持續(xù)關(guān)注國(guó)內(nèi)新茶飲賽道，歡迎各位品牌人操盤手隨時(shí)和我們聯(lián)系、交流。