天貓38大促，大批美妝品牌賣爆了

近日，有媒體爆出一份天貓38大促美妝品牌增長(zhǎng)數(shù)據(jù)圖，引發(fā)了美妝行業(yè)內(nèi)諸多討論。

《電商派Pro》注意到，這張圖中共列出了26個(gè)美妝品牌在38大促首日的銷售情況，包括SK2、YSL、Tom Ford等國(guó)際大牌，以及毛戈平、韓束、林清軒、雙妹等國(guó)貨品牌。

其中，有一半的品牌首日銷售額破千萬(wàn)，銷售額最高的毛戈平、YSL、林清軒分別賣出了6232.2萬(wàn)、6132.5萬(wàn)和4851.6萬(wàn)。

而從更重要的增長(zhǎng)情況來(lái)看，圖中出現(xiàn)的26個(gè)品牌均實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，且近半的品牌實(shí)現(xiàn)了“翻倍式增長(zhǎng)”。漲勢(shì)最猛的老牌國(guó)貨“雙妹”，其銷售額更是同比增長(zhǎng)了1476.7%，幾乎翻了有15倍。

據(jù)該媒體報(bào)道，經(jīng)多方了解今年天貓美妝增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)與榜單內(nèi)容大體相符，但具體到各個(gè)品牌的統(tǒng)計(jì)口徑與具體銷售額有一定差異。

也就是說(shuō)，雖然具體銷售額有待考證，但今年美妝品牌在天貓38大促中確實(shí)展現(xiàn)出集體增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

有人猜測(cè)，國(guó)產(chǎn)品牌雙妹大漲的主要原因可能是雙妹今年首次在38大促期間合作李佳琦直播間，多場(chǎng)景布局顯著放大了品牌聲量。據(jù)了解，去年雙11是雙妹首次進(jìn)入李佳琦直播間，當(dāng)時(shí)甚至不少消費(fèi)者還沒(méi)搶到，就出現(xiàn)了“上架即斷貨”的盛況。今年38大促期間，雙妹備貨充足后再次上架李佳琦直播間，同比去年出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)似乎也在預(yù)料之中。

根據(jù)青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)的李佳琦直播間38大促銷售情況來(lái)看，其大促首日共上架了141個(gè)品牌的380款美妝商品鏈接，其中GMV超千萬(wàn)的品牌數(shù)量為22個(gè)，增長(zhǎng)約4.8%；整場(chǎng)直播中美妝GMV超9.3億元，同比增長(zhǎng)2.5%。

當(dāng)然，26個(gè)美妝品牌普遍實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)、甚至四位數(shù)的增長(zhǎng)，不可能僅靠李佳琦直播間的一己之力。換而言之，在天貓38大促美妝品牌普遍增長(zhǎng)的背后，除了李佳琦直播間這個(gè)因素以外，還藏著更深層次的原因。

優(yōu)質(zhì)品牌和商家，迎來(lái)增長(zhǎng)新機(jī)遇

在存量競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，品牌普遍性的增長(zhǎng)，背后一定存在系統(tǒng)性的優(yōu)化。

今年2月，有多家媒體和品牌爆料，淘寶天貓密集開啟了一系列小范圍商家會(huì)和1V1商家溝通，旨在對(duì)癥下藥解決各行業(yè)、各類型商家的核心難題。

最終，淘寶天貓圍繞新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持、營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化等貫穿全年經(jīng)營(yíng)主線的六大方向，與商家一起加大投入，打造一條更加清晰、順滑的增長(zhǎng)路徑。其中，服飾、美妝快消、運(yùn)動(dòng)戶外這三大核心行業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)役已率先打響。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，今年的淘寶天貓38大促于2月27日正式開啟——既是年后的首場(chǎng)大促，也是淘天發(fā)起2025增長(zhǎng)戰(zhàn)役后的首場(chǎng)大促。這場(chǎng)大促釋放的信號(hào)，也再次印證了淘天今年以“增長(zhǎng)”為絕對(duì)核心的發(fā)展方向。

結(jié)合美妝行業(yè)在大促期間出現(xiàn)的普遍增長(zhǎng)來(lái)看，淘天這場(chǎng)“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”已經(jīng)取得了初步成果：無(wú)論是國(guó)際大牌還是國(guó)貨品牌、無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新勢(shì)力品牌，都有機(jī)會(huì)找到最適合自己的生意增長(zhǎng)路徑，并在平臺(tái)的扶持下不斷突破上限。

在這背后，一方面是品牌最頭疼的“流量”“留量”問(wèn)題，得到了系統(tǒng)性的緩解。

據(jù)了解，為了解決商家缺流量的難題，淘寶天貓今年通過(guò)新品激勵(lì)和站外流量擴(kuò)充，有效強(qiáng)化了商家的用戶引入能力。

其中，新品激勵(lì)政策允許商家通過(guò)新品撬動(dòng)站內(nèi)流量。以美妝行業(yè)為例，新品可獲得獨(dú)立的激勵(lì)政策，對(duì)應(yīng)成交按不同量級(jí)可享受不同比例的反哺，在商家自種草爆文加推上給予新品額外加碼，最高可以達(dá)到3倍系數(shù)膨脹。

由此帶來(lái)的效果也十分顯著。天貓披露的數(shù)據(jù)顯示，今年3月上新季，美妝、個(gè)護(hù)等品類的品牌新品數(shù)同比激增近10倍，其中包括很多國(guó)際大牌和國(guó)貨品牌重磅新品的獨(dú)家首發(fā)。

像是前面提到的雙妹，其在近期就推出了“傳奇”版玉容霜、玉容琉光防曬隔離霜及玉容松露精華油第二代（升級(jí)版）等多款新品，疊加平臺(tái)扶持政策，無(wú)疑也為大促期間的爆發(fā)增長(zhǎng)打下了重要基礎(chǔ)。

另外在站外流量的擴(kuò)充上，淘寶天貓今年秉持著“商家投入多少，平臺(tái)就投入更多”的態(tài)度，與商家共同投入，做大“流量蛋糕”。其中針對(duì)美妝行業(yè)，淘寶天貓全面擴(kuò)大了平臺(tái)補(bǔ)貼商品規(guī)模，直接對(duì)UV出資補(bǔ)貼，同時(shí)在外投資源的采買上加碼，助力商家的用戶增長(zhǎng)。

至于引入用戶之后如何更好地留存，淘寶天貓今年也會(huì)重點(diǎn)支持和強(qiáng)化商家的私域運(yùn)營(yíng)，從“更多觸達(dá)與回訪”“更好用的復(fù)購(gòu)工具”“更多商家激勵(lì)”等層面，全面強(qiáng)化商家的私域運(yùn)營(yíng)能力，沉淀長(zhǎng)期的店鋪資產(chǎn)。

另一方面，更加健康的平臺(tái)生態(tài)則有效改善了商家利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、完善了成長(zhǎng)路徑，讓優(yōu)質(zhì)品牌和商家獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

比如淘寶天貓通過(guò)優(yōu)化平臺(tái)政策和機(jī)制，減輕了商家的經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)；同時(shí)擴(kuò)充商家經(jīng)營(yíng)資本，針對(duì)多個(gè)行業(yè)給出了覆蓋范圍更廣、力度史無(wú)前例的傭金激勵(lì)，進(jìn)一步優(yōu)化了商家的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。

而考慮到一些品牌商家在不同階段需要面對(duì)的成長(zhǎng)難題，淘寶天貓最新的“藍(lán)星計(jì)劃”，能夠?yàn)椴煌愋偷膬?yōu)質(zhì)新商家提供15項(xiàng)“商家培育”及“經(jīng)營(yíng)激勵(lì)”扶持。相當(dāng)于在入門、進(jìn)階、成熟三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)對(duì)新商家“全生命周期”的成長(zhǎng)助力。

其中包括提供入門指導(dǎo)和成長(zhǎng)任務(wù)指引，幫助品牌低成本快速落地；提供爆品指引，用更多的流量、激勵(lì)、資源推動(dòng)商家孵化爆款單品；還有階梯式的商家經(jīng)營(yíng)資金激勵(lì)，成交達(dá)標(biāo)最高可獲250萬(wàn)元激勵(lì)……

此外，天貓還宣布面向14個(gè)細(xì)分賽道的新銳商家推出“千星計(jì)劃”，為優(yōu)質(zhì)商家提供品牌力提升通道，以及專屬成長(zhǎng)進(jìn)階權(quán)益和經(jīng)營(yíng)激勵(lì)。

疊加淘寶天貓持續(xù)優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，通過(guò)升級(jí)平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型、建立賬號(hào)信用體系等多樣舉措治理“羊毛黨”，如今健康的平臺(tái)生態(tài)也為優(yōu)質(zhì)品牌和商家創(chuàng)造了優(yōu)質(zhì)的生意增長(zhǎng)土壤。

正是在這一套“組合拳”的作用下，我們看到今年38大促期間，淘寶天貓?jiān)鲩L(zhǎng)速度驚人的美妝品牌當(dāng)中，有很多其實(shí)都是近幾年才入駐的新品牌。

但只要有好貨、有新品，愿意和平臺(tái)共同投入，優(yōu)質(zhì)品牌和商家們無(wú)疑能夠在淘天增長(zhǎng)戰(zhàn)役的大背景下吃到最多的紅利，實(shí)現(xiàn)生意高品質(zhì)、躍遷式的增長(zhǎng)。

普遍增長(zhǎng)的背后，“體質(zhì)調(diào)理”初顯成效

淘寶天貓開年圍繞六大方向的變革，本質(zhì)上是對(duì)平臺(tái)生態(tài)的一次“體質(zhì)調(diào)理”。

在這場(chǎng)增長(zhǎng)戰(zhàn)役當(dāng)中，強(qiáng)調(diào)的是平臺(tái)與商家的共同投入：讓商家們?cè)敢廑x躍參與，平臺(tái)則給予足夠的正反饋，進(jìn)而帶動(dòng)商家積極性、形成良性循環(huán)。

而透過(guò)38大促期間美妝品牌的普遍增長(zhǎng)，我們看到淘寶天貓今年的體質(zhì)調(diào)理已經(jīng)初顯成效。雖然增速可能各有差異，但國(guó)內(nèi)外的新老品牌都能夠從中受益，這足以證明一系列新政策的普惠性。

與此同時(shí)，不僅僅是美妝行業(yè)，其他像是服飾、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)的品牌商家，其積極性都被有效地帶動(dòng)了起來(lái)。

比如在38大促期間，全球上萬(wàn)家服飾大牌都選擇在天貓集體上新。這一方面是對(duì)淘寶天貓平臺(tái)經(jīng)營(yíng)確定性的長(zhǎng)期認(rèn)可，另一方面也得益于今年的新品激勵(lì)政策，讓品牌商家們主動(dòng)通過(guò)新品撬動(dòng)站內(nèi)流量。

“平臺(tái)增長(zhǎng)的前提是商家普遍增長(zhǎng)”，淘寶天貓顯然已深諳這一道理。在平臺(tái)的帶動(dòng)和扶持下，商家們已經(jīng)開始積極參與進(jìn)來(lái)，共同加大投入。

今年天貓38大促的成功，也讓業(yè)內(nèi)看到了平臺(tái)商家共贏的可能性。未來(lái)，無(wú)論是大促還是日銷期間，我們都有理由相信：在平臺(tái)和商家的共同努力下，將有更多行業(yè)能夠享受到平臺(tái)最新紅利，讓“增長(zhǎng)”成為今年的主旋律。