只差一夜，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）就可以上會，向資本市場再邁進(jìn)一步，但其卻在上會的前一天9月21日主動撤回了IPO申報(bào)材料，之后發(fā)審委也決定取消對該公司發(fā)行申報(bào)文件的審核。

這是從2011年起燕之屋第3次上市鎩羽而歸，“燕窩第一股”的夢再次折戟。

燕窩被稱為中國四大傳統(tǒng)名貴食品“燕鮑翅參”之首，自帶高光的它，近年來在各方條件的助力下，飛入尋常百姓家，成為滋補(bǔ)市場增速最快的品類之一。

1997年成立的燕之屋是國內(nèi)頭部燕窩產(chǎn)品品牌，現(xiàn)旗下?lián)碛谐丶词逞喔C、鮮燉燕窩、干燕窩及其他燕窩衍生產(chǎn)品。

據(jù)招股書顯示，這次IPO中，燕之屋擬募集10億元，主要用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、燕之屋研發(fā)中心升級、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和品牌推廣以及補(bǔ)充流動資金。

明明有機(jī)會達(dá)成目標(biāo)，但燕之屋卻在最后關(guān)頭“缺考”發(fā)審會，到底是“心虛”還是另有原因？

01

燕窩是不是智商稅？

“名貴”一直與燕窩如影相隨，國人食用燕窩歷史悠久，但很長一段時(shí)期內(nèi)燕窩主要是作為名貴滋補(bǔ)品為極少數(shù)人群享用，行業(yè)發(fā)展不成規(guī)模。

隨著大健康逐漸成為時(shí)代的熱點(diǎn)話題，養(yǎng)生觀念深入人心，市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，國內(nèi)燕窩消費(fèi)發(fā)展逐步加速。當(dāng)80、90后年輕職場人加入了養(yǎng)生大潮后，燕窩的需求量也開始慢慢增長。

據(jù)燕之屋招股書顯示，2019年至2021年，燕之屋的營收分別為9.51億元、12.99億元和14.99億元，凈利潤則分別為0.79億元、1.22億元和1.72億元。

營收凈利雙雙增長看似成為國內(nèi)“燕窩第一股”應(yīng)是順理成章的事，但卻突然熄火，背后的原因到底是為什么呢？

圖/燕之屋官微

今年4月22日證監(jiān)會針對燕之屋的招股書，反饋了將近兩萬多字的意見，一共提出了57個(gè)問題。

從要求說明燕窩營養(yǎng)價(jià)值權(quán)威出處、是否通過大量廣告營銷支撐業(yè)績到代持、對賭等。

近年來燕窩經(jīng)濟(jì)的營銷一直都圍繞在燕窩的神奇功效之上，據(jù)燕之屋招股書中稱，燕窩是一種有數(shù)百年食用歷史的珍稀食材，中醫(yī)認(rèn)為燕窩具有滋補(bǔ)養(yǎng)生作用，曾經(jīng)的代言人劉嘉玲宣稱其保養(yǎng)秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；另外部分廣告中燕之屋還宣傳清朝的皇帝因食用燕窩而長壽，慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ)，使得年過六旬容顏依舊……

對于此類宣傳，監(jiān)管部門也關(guān)注到了，在反饋意見中提出，需要燕之屋補(bǔ)充披露關(guān)于燕窩的營養(yǎng)價(jià)值介紹等相關(guān)材料、數(shù)據(jù)來源，是否有權(quán)威出處，以及相關(guān)宣傳是否存在虛假宣傳等合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

但燕之屋的反應(yīng)與其鋪天蓋地的宣傳形成了鮮明的對比。其雖然進(jìn)行了解答，但在“關(guān)于燕窩的進(jìn)一步介紹”一欄，非但沒有進(jìn)行任何文字修改，反而閉口不談。顯然，證監(jiān)會對答案并不滿意，消費(fèi)者與市場，同樣也不買賬，騎虎難下之際，才有了不得已的“變數(shù)”。

實(shí)際上，對于燕窩外界一直存在質(zhì)疑，此前帶貨網(wǎng)紅辛巴和劉畊宏曾因?yàn)椤凹傺喔C”事件而道歉。

有媒體報(bào)道稱，據(jù)現(xiàn)代科學(xué)研究表明，干燥狀態(tài)下的燕窩，蛋白質(zhì)含量約為50%，碳水化合物含量30%，還有10%左右的礦物質(zhì)和雜質(zhì)。被各大燕窩品牌企業(yè)吹捧的燕窩酸即唾液酸，會占到大概3%-15%。

圖/燕之屋官微

但唾液酸并不是燕窩的專屬，不少文獻(xiàn)報(bào)告表明，人類自身的肝臟就能自主合成足夠的唾液酸，且日常的食物如母乳、牛奶、雞蛋等都含有唾液酸成分。市場上也有食品級的唾液酸，價(jià)格不過每克幾塊錢，遠(yuǎn)低于燕窩。

并且據(jù)2018年3月《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)布的專業(yè)評測報(bào)告顯示，包括燕之屋在內(nèi)的6大品牌即食冰糖燕窩的唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及雞蛋和牛奶，而冰糖、水及增稠劑等成分卻占了97%以上。

雖然現(xiàn)在燕之屋撤回了IPO申請，但監(jiān)管部門的質(zhì)疑，以及市場上對燕窩的質(zhì)疑并沒有就此消失。

02

下血本請明星，卻沒錢搞研發(fā)？

盡管市場上對于燕窩的質(zhì)疑聲一直不斷，但事實(shí)上經(jīng)過多年的發(fā)展，燕窩已經(jīng)成為了一個(gè)規(guī)模百億的產(chǎn)業(yè)。

《2020燕窩行業(yè)白皮書》顯示，2020年國內(nèi)燕窩消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到400億元左右，年增長率33%。

燕之屋雖是頭部企業(yè)，但與其他企業(yè)的經(jīng)營策略大同小異，其不斷增長的業(yè)績和高額的營銷費(fèi)用是分不開的。

“重營銷，輕研發(fā)”或許是行業(yè)人盡皆知的秘密，據(jù)官網(wǎng)顯示，燕之屋的代言人從劉嘉玲、濮存昕、林志玲到當(dāng)紅女星趙麗穎。個(gè)個(gè)都是頂流，廣告費(fèi)常年以億元計(jì)，彰顯其財(cái)大氣粗。

2019年至2021年，燕之屋銷售費(fèi)用分別約為3.08億元、3.17億元和3.91億元?？梢婁N售費(fèi)用投入持續(xù)增長，且常年保持在營收的25%以上，3年間累計(jì)銷售費(fèi)用超過10億元，是期間累計(jì)凈利潤的近3倍。2021年，燕之屋廣告宣傳費(fèi)用約2.67億元，占總銷售費(fèi)用比例為68.37%。

雖然，面對巨額的宣傳費(fèi)用，燕之屋從來都舍得下血本，但研發(fā)方面卻表現(xiàn)得相對“摳門”，2019年至2021年，其研發(fā)投入分別為0.19億元、0.18億元、0.19億元，呈現(xiàn)原地踏步的狀態(tài)，且占營業(yè)收入不足2%。

從燕之屋的招股書中也可以發(fā)現(xiàn)，在其燕窩產(chǎn)品中，碗燕始終占據(jù)支柱地位、撐起總營收的半壁江山。2018-2020年及2021上半年，碗燕銷售收入分別為5.05億元、5.35億元、5.43億元和3.34億元，營業(yè)收入分別占比69.88%、56.64%、41.94%和47.23%。2019年、2020年的收入同比增長6.02%、1.45%。

由此可見，燕之屋研發(fā)費(fèi)用一直原地踏步，其業(yè)績又出現(xiàn)嚴(yán)重依賴單一產(chǎn)品的現(xiàn)象，若后續(xù)依舊不能及時(shí)跟進(jìn)研發(fā)投入，僅依靠碗燕一張“王牌”，燕之屋很難在未來激烈的市場競爭中立于不敗之地。

03

燕之屋未來拿什么立足？

實(shí)際上，燕窩類產(chǎn)品護(hù)城河并不高，賽道內(nèi)的競爭也表現(xiàn)得十分激烈，僅是天貓這一電商平臺就有相關(guān)商戶近600家，且數(shù)目還在上漲，各大競爭品牌也在不斷發(fā)力。

同類型“對手”小仙燉從2017年到2021年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)5年鮮燉燕窩全國銷量領(lǐng)先。2020年、2021年更是超越燕之屋連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11健康、滋補(bǔ)、燕窩三類目第一。而最新報(bào)道稱，2022年雙11小仙燉鮮燉燕窩連續(xù)三年斬獲全網(wǎng)燕窩行業(yè)第一。

而截至2021年底，納入CAIQ（中國檢驗(yàn)檢疫科學(xué)研究院）溯源的國內(nèi)燕窩加工企業(yè)100家、燕窩進(jìn)口商682家、燕窩經(jīng)銷商17615家，CAIQ溯源體系平臺會員數(shù)過萬家。

圖/小仙燉官微

這么多企業(yè)里面，隨時(shí)可以冒出一兩家“小仙燉”，到時(shí)候燕之屋是否還有立足之地呢？

市面上的燕窩產(chǎn)品五花八門，正逐漸成為人們的社交貨幣。但是，燕窩的價(jià)格往往很高，而且經(jīng)常被一些年輕的消費(fèi)質(zhì)疑是“智商稅”，也不是生活的必需品，雖然燕之屋是老牌燕窩廠商，但也不可避免地會陷入質(zhì)疑之中。

不過，存在的肯定有合理之處，有需求就會有市場，燕窩的市場規(guī)模目前依舊在不斷增加，未來總有一天，資本市場會走出“燕窩第一股”，只是不知道得到這一名號的，會不會是燕之屋？