又一波斷崖式降溫席卷全國(guó)，瑟瑟冷風(fēng)中，保命傍身的羽絨服成了御寒首選。

據(jù)天貓“雙11”數(shù)據(jù)顯示，近期每天約有1億件羽絨服被在線瀏覽；再看京東的數(shù)據(jù)，“雙11”大促以來(lái)，以波司登、雪中飛為代表的羽絨服整體成交額同比增長(zhǎng)110%，成為最熱銷品類。

另?yè)?jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1562億元，2016～2021年年增速為12.7%，遠(yuǎn)高于整體服裝市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于羽絨服的青睞度水漲船高。

一片大好勢(shì)頭中，有著“羽絨服界愛(ài)馬仕”之稱，橫掃中國(guó)無(wú)敵手的加拿大鵝，卻遭遇了前所未有的“敗績(jī)”。

11月2日，加拿大鵝公布了截至2022年10月2日的2023財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，加拿大鵝第二季度營(yíng)收2.77億加元，同比增長(zhǎng)19%；歸母凈利潤(rùn)為330萬(wàn)加元，同比下降66.7%。

分地區(qū)看，加拿大鵝在加拿大本地、美國(guó)、歐洲、中東和非洲市場(chǎng)的營(yíng)收均保持了兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，僅中國(guó)所在的亞太地區(qū)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，且是連續(xù)兩個(gè)季度下滑。

要是放在以前，這簡(jiǎn)直無(wú)法想象。要知道，加拿大鵝每每新店開(kāi)業(yè)，都有無(wú)數(shù)消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)翹首以待，火爆場(chǎng)面屢上熱搜，加拿大鵝更是賺得盆滿缽滿。

拿著一手王炸，卻將好牌打得稀爛，搞砸的不是別人，正是加拿大鵝自己。虛假宣傳、質(zhì)量問(wèn)題、霸王條款，種種負(fù)面風(fēng)波過(guò)后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)加拿大鵝的好感度一落千丈。

代價(jià)比想象中更慘烈。中國(guó)市場(chǎng)的疲軟，大大拖累了加拿大鵝的盈利能力，從去年年底開(kāi)始，加拿大鵝的股價(jià)跌勢(shì)十分明顯，至今股價(jià)已跌超70%。

成也消費(fèi)者，敗也消費(fèi)者。曾經(jīng)的加拿大鵝，占盡天時(shí)地利人和，如今卻因輕視傲慢，從神壇跌落，變成了“一地鵝毛”。

早知今日，又何必當(dāng)初。

01

營(yíng)銷出奇跡，加拿大鵝“發(fā)家史”

從默默無(wú)名，到紅遍全球，加拿大鵝的崛起之路，堪稱傳奇。

加拿大鵝在成立之初，只是個(gè)平平無(wú)奇的家庭小作坊，跟奢侈品絲毫沾不上邊。直到90年代，Sam Tick的外孫Dani掌權(quán)后，事態(tài)才發(fā)生了根本性變化，加拿大鵝開(kāi)始主動(dòng)出擊，找上門給影視演員提供產(chǎn)品。

不得不說(shuō)，這招相當(dāng)高明。并非硬生生搞植入，也不是大張旗鼓打廣告，這樣容易讓人反感，而是讓明星穿上自己的產(chǎn)品，起到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的作用。

英國(guó)的007系列電影、美劇《權(quán)利的游戲》里的明星們，都統(tǒng)一穿上了加拿大鵝，簡(jiǎn)直是行走的代言人。試想，當(dāng)劇組工作照流出后，自然會(huì)引起粉絲們的關(guān)注和好奇，傳播效果杠杠的。

不但如此，鵝還贊助了多倫多電影節(jié)、圣丹斯電影節(jié)、柏林電影節(jié)，不斷刷新著存在感，大鵝徹底火了。

值得一提的是，加拿大鵝還設(shè)計(jì)出了頗有“心機(jī)”的身份認(rèn)證——刺繡袖章，使用北極地區(qū)的輪廓，彰顯抗寒屬性的同時(shí)，也成為日后大家心照不宣的接頭暗號(hào)。

順?biāo)浦?，鵝的定價(jià)開(kāi)始節(jié)節(jié)攀升。一件鵝的定價(jià)折合人民幣5000-1.5萬(wàn)不等，而且每年都以10%-17%的漲幅漲價(jià)，盡管如此，購(gòu)買者卻甘之如飴。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有種商品，叫韋伯倫商品，又叫“炫耀財(cái)”。其特點(diǎn)就是價(jià)格越高銷量越高，因?yàn)樗梢宰屜M(fèi)者獲得“社會(huì)心理上的滿足”，成為地位的象征，加大拿鵝正切中了這點(diǎn)。

萬(wàn)事俱備后，加拿大鵝又搞起了“限購(gòu)”：凡購(gòu)買2件衣服以上的顧客，需要提前預(yù)約，遲到15分鐘以上的預(yù)約會(huì)被取消?！梆囸I營(yíng)銷”果然奏效，非但沒(méi)有降低熱度，反而讓加拿大鵝愈發(fā)炙手可熱。

這種“風(fēng)尚”逐漸蔓延到了中國(guó)。2017年，馬云兩次在公開(kāi)場(chǎng)合身著加拿大鵝，一次是在美國(guó)見(jiàn)特朗普，一次是在烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)結(jié)束后逛街穿，立刻掀起巨大的“名人效應(yīng)”，各路中產(chǎn)、明星開(kāi)始主動(dòng)帶貨。

國(guó)人對(duì)加拿大鵝表現(xiàn)出了前所未有的熱情。2018年底，北京三里屯太古里的中國(guó)首家大鵝專賣店開(kāi)業(yè)，室外零下十幾度的氣溫，排隊(duì)的人依然趨之若鶩，因?yàn)槿肆髁繉?shí)在太多，還采取了管控措施，防止意外出現(xiàn)。

彼時(shí)，大鵝最暢銷的基礎(chǔ)款售價(jià)也高達(dá)9000元左右。而這一年，過(guò)半中國(guó)人月入不到2000元，苦干一個(gè)月，也就夠買大鵝一個(gè)袖子。

2021年年初，位于上海國(guó)金中心的加拿大鵝被大肆搶購(gòu)，旗艦店排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)在1個(gè)小時(shí)至3個(gè)小時(shí)之間不等，售價(jià)近10000元的羽絨服幾乎賣斷貨。

有網(wǎng)友調(diào)侃：“金融街陸家嘴一代，金融男們出來(lái)吃個(gè)711，加拿大鵝白的灰的紅的，組成了連連看。”

集無(wú)數(shù)光環(huán)于一身，加拿大鵝在中國(guó)所向披靡。要知道，加拿大鵝在全球一共有45家專賣店，僅中國(guó)就有18家，幾乎占據(jù)半壁江山。2018財(cái)年-2022財(cái)年，加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長(zhǎng)至超3億加元，國(guó)人的錢有多好賺，可想而知。

一邊悶聲發(fā)大財(cái)，一邊卻又不把消費(fèi)者放在眼里，“膨脹”的加拿大鵝，渾然忘了自己是如何走到今天的。

02

屢屢“翻車”，加拿大鵝失了人心

反噬來(lái)得很快。

2021年9月，上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)加拿大鵝關(guān)聯(lián)公司希計(jì)（上海）商貿(mào)有限公司處以45萬(wàn)元的行政處罰，原因是虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

在加拿大鵝天貓旗艦店，在描述產(chǎn)品時(shí)特別強(qiáng)調(diào)“我們所有羽絨混合材料均含有Hutterite羽絨，這是優(yōu)良且最保暖的加拿大羽絨?！彼^Hutterite（哈特）羽絨，指的是采自加拿大北部Hutterite群落所養(yǎng)殖的禽類的羽絨，讓消費(fèi)者想當(dāng)然地誤以為用的都是上等鵝絨。

但有媒體從世界糧農(nóng)組織官網(wǎng)上查到，加國(guó)2018年宰鴨數(shù)量超過(guò)400萬(wàn)只，而鵝還不到20萬(wàn)只，就算這些哈特鵝的毛全拔下來(lái)，也不夠溫暖全世界。

事實(shí)也確實(shí)如此，監(jiān)督局公布加拿大鵝在售的190款羽絨服裝中，鵝絨產(chǎn)品僅占16.8&，鴨絨產(chǎn)品約占83.2%。

更可氣的是，其銷售的大部分羽絨服并非使用保溫性能更出色的高蓬松度絨，而是使用了蓬松度較低的鴨絨。

通常來(lái)說(shuō)，蓬松度700以上，含絨量達(dá)90%，是高品質(zhì)羽絨服的標(biāo)配，但除了幾款產(chǎn)品過(guò)關(guān)，大鵝大部分都是625蓬松度，是低端入門級(jí)的水平，與宣稱中所使用的羽絨“優(yōu)良且最保暖”的事實(shí)嚴(yán)重不符。

一波未平一波又起。2021年11月，市民賈女士花費(fèi)11400元在“加拿大鵝”門店購(gòu)買了一件羽絨服，發(fā)現(xiàn)衣服上商標(biāo)繡錯(cuò)、縫線粗糙，面料還有刺鼻異味。

賈女士進(jìn)行維權(quán)時(shí)，卻遭到了拒絕，只因《更換條款》上強(qiáng)調(diào)“所有中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的貨品均不得退貨”，此事引發(fā)全民熱議。

加拿大鵝的“雙標(biāo)”到底有多離譜？其官網(wǎng)顯示，加拿大鵝不僅在加拿大、美國(guó)、英國(guó)等多地區(qū)都有30天可退貨的規(guī)定，還“貼心”地添加了可因假期而延長(zhǎng)退貨期限，唯獨(dú)對(duì)中國(guó)的線下實(shí)體店進(jìn)行“一刀切”。

即便線上官方旗艦店支持七天無(wú)理由退貨，加拿大鵝也設(shè)置了“門檻”，提出若因質(zhì)量問(wèn)題退款，如有必要需經(jīng)權(quán)威質(zhì)監(jiān)部門或加拿大鵝質(zhì)量部門鑒定，加拿大鵝將保留最終判定權(quán)（目前已修改），始終將自身利益凌駕于消費(fèi)者之上。

此后，在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)多月的拉鋸戰(zhàn)中，加拿大鵝方面都擺出了一副愛(ài)咋咋地的姿態(tài)。最終，在多家央媒的如潮批評(píng)，以及上海市消保委的約談后，加拿大鵝姍姍來(lái)遲地發(fā)布了聲明，稱在符合相關(guān)法律規(guī)定的情況下，中國(guó)大陸地區(qū)專門店售賣的產(chǎn)品可以退貨退款，但積怨已深的消費(fèi)者并不買賬。

在各大投訴平臺(tái)上，對(duì)于加拿大鵝的不滿之聲也是與日俱增。有人買回來(lái)的衣服脫線嚴(yán)重，做工粗糙；也有人聽(tīng)取官方建議，來(lái)回花了幾千元進(jìn)行維修，問(wèn)題依然沒(méi)有得到解決。

自毀長(zhǎng)城后，加拿大鵝開(kāi)始吞食苦果。

03

國(guó)產(chǎn)品牌崛起，加拿大鵝腹背受敵

正所謂墻倒眾人推。

反應(yīng)過(guò)來(lái)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，加拿大鵝“引以為傲”的很多細(xì)節(jié)都經(jīng)不起推敲。比如加拿大鵝的“極地背景”，在多數(shù)人的認(rèn)知當(dāng)中，都把南北極當(dāng)成地球上最冷的地方，大鵝就是利用了這一點(diǎn)，但實(shí)際上，極低氣溫并非想象中那么寒冷。

以大鵝贊助過(guò)的南極麥克默多站為例。其全年平均氣溫是-16.9℃，最冷的月份才達(dá)到-31.8℃，而我國(guó)的漠河日均最低氣溫都達(dá)到了-36℃，更像是唬人的“幌子”。

深究起來(lái)，如果沒(méi)有營(yíng)銷手段的推波助瀾，加拿大鵝并沒(méi)有到了可以吊打國(guó)產(chǎn)羽絨服的程度。有個(gè)長(zhǎng)期被忽略的事實(shí)是，中國(guó)是世界上名副其實(shí)的羽絨大國(guó)，無(wú)論是產(chǎn)量，還是加工能力，都是名列前茅的。

在中國(guó)羽絨信息官網(wǎng)上，有廠家已掌握了冰島雁鴨、加拿大白鵝羽絨羽毛等世界頂級(jí)羽絨的主要產(chǎn)量，換句話說(shuō)，中國(guó)的羽絨廠也是大鵝的供應(yīng)鏈之一。大費(fèi)周章買回來(lái)的加拿大鵝，極有可能當(dāng)中的羽絨還是Made in China。

而眼下，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌都在積極轉(zhuǎn)型。以羽絨服“老大哥”波司登為例，近年來(lái)，波司登通過(guò)時(shí)尚走秀、設(shè)計(jì)師聯(lián)名、明星潮人街拍等方式，擺脫了固有印象，成功實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。

今年8月，歐睿國(guó)際報(bào)告認(rèn)證顯示：波司登羽絨服銷售額、銷售量同時(shí)位列第一，規(guī)模全球第一。憑借軟硬實(shí)力，波司登已位列全球羽絨服第一梯隊(duì)。

根據(jù)波司登的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)毛利率在本年達(dá)到了60%，超過(guò)了加拿大鵝的59.8%，創(chuàng)下歷史新高。

除了波司登外，鴨鴨、雅鹿、雪中飛等國(guó)產(chǎn)品牌也不甘示弱。鴨鴨致力于通過(guò)產(chǎn)品分級(jí)的形式，盡可能覆蓋不同年齡、不同圈層的受眾人群；雪中飛則是基于流行新趨勢(shì)出發(fā)，增設(shè)“城野露營(yíng)”、“高峰滑雪”、“零壓”系列等原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將羽絨服的應(yīng)用場(chǎng)景拓展到了更廣泛的戶外、通勤等生活場(chǎng)景。

國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，已經(jīng)讓加拿大鵝足夠焦頭爛額，但對(duì)手還在源源不斷地涌入。今年“雙十一”之前，有“羽絨服之皇”之稱的意大利品牌盟可睞（Moncler）就主動(dòng)放下身段入駐天貓，給了加拿大鵝又一暴擊。

腹背受敵，盡管中國(guó)市場(chǎng)日益龐大，但加拿大鵝的賺錢路卻越走越窄了。標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變是，從去年冬天開(kāi)始，一些明星在短視頻中亮相時(shí)，有意識(shí)地把加拿大鵝的商標(biāo)遮住，昔日被追捧的加拿大鵝，已然不再是財(cái)富和品味的象征，隱隱有了“過(guò)氣”跡象。

水能載舟，亦能覆舟。商業(yè)的本分在于“等價(jià)交換”，用多少心思，有多少真誠(chéng)，提供何許價(jià)值，消費(fèi)者最終就會(huì)回報(bào)多少。不尊重市場(chǎng)基本規(guī)則，從心里輕視消費(fèi)者，被唾棄是必然的下場(chǎng)。

這個(gè)道理，不知加拿大鵝想明白了沒(méi)有。

（本文圖片來(lái)自網(wǎng)路）

參考資料：

1.商業(yè)人物《國(guó)產(chǎn)羽絨服為什么干不過(guò)加拿大鵝》

2.十萬(wàn)個(gè)品牌故事《“羽絨服界的愛(ài)馬仕”加拿大鵝又一次在中國(guó)火了？》

3.小財(cái)經(jīng)連環(huán)話《八成產(chǎn)品用鴨絨，虛假宣傳的“高端”羽絨服品牌加拿大鵝，翻車了》