1848年1月，木匠馬歇爾在美國加利福尼亞州薩克拉門托山谷波光粼粼的河道里，撈起了幾塊金黃色碎片。他的發(fā)現(xiàn)引發(fā)了一場足以載入史冊的淘金熱，人們蜂擁而至，在泥土、樹根和河床上挖掘金子，上演一夜暴富的故事。

僅僅6年后，加州淘金熱開始降溫。很快，有人又在科羅拉多發(fā)現(xiàn)了新的金礦，掀起第二次淘金熱潮，并一直持續(xù)到19世紀70年代。

歷史總是驚人的相似。兩個世紀后，內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)站上風口，變成全民都可以參與的“淘金熱”。

2016年，依靠自己40多條原創(chuàng)視頻，拿到首輪融資1200萬元的papi醬爆火，如同發(fā)現(xiàn)金礦的木匠引爆輿論場，各大平臺紛紛通過各種百億計劃，采用現(xiàn)金補貼、流量激勵方式扶植內(nèi)容創(chuàng)作者，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)由此迎來“黃金時代”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境急劇變化，流量紅利消失，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)開始告別黃金時代——其典型現(xiàn)象是除了微博、視頻號等少數(shù)平臺加大扶持力度外，大部分平臺扶持減少，甚至直接停止運營，大量中小內(nèi)容創(chuàng)作者漲粉、變現(xiàn)困難，讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這條道路進入2022年越來越難。

毋庸置疑，能為社會帶來長期價值的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不可能被時代淘汰。問題是，走過多年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，該如何去尋得行業(yè)的科羅拉多，開啟第二次“淘金熱”？

01

進退間，內(nèi)容扶持兩極分化

“再也不會有幾年前，諸多平臺一擁而上，大力扶持內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的盛況了?！敝鸘P主、內(nèi)容創(chuàng)作者“半佛仙人”對“極點商業(yè)”說。

表面看，各大內(nèi)容平臺對創(chuàng)作者的扶持，已涵蓋流量、廣告、電商、知識付費等多種變現(xiàn)手段，但現(xiàn)實是，從短視頻到圖文，諸多平臺扶持減少，中小內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)越來越難。

“這并不意外。”半佛仙人認為，現(xiàn)在問題是甲方（廣告方）急劇減少，很多平臺沒錢，“要么就投頭部，要么就投最便宜的，最慘的是中小創(chuàng)作者?！?/span>

馬太效應在B站表現(xiàn)得相當明顯。今年3月以來，部分B站UP 主表示，B 站大大削減了創(chuàng)作激勵計劃獎勵金額，腰尾部創(chuàng)作者收入普遍變少，有的跌幅甚至高達80%，只能“為愛發(fā)電”。

如果說，B站激勵腰斬對腰尾部UP主打擊較大，那么以圖文為主的內(nèi)容創(chuàng)作者們，更面臨趣頭條、搜狗號等平臺關閉運營的無奈。

“平臺早就放棄了扶持激勵?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師丁道師說，他在趣頭條幾年下來累計原創(chuàng)文章600篇，收益只有70元，“不夠網(wǎng)費和電費”。另一內(nèi)容創(chuàng)作者更慘，累計收益只有40.85元。

曾幾何時，趣頭條給予的內(nèi)容創(chuàng)作收益相當誘人。有自媒體人表示，在2019年上半年，平均每個月還能在趣頭條平臺獲得近萬元收益。

如此高的扶持激勵，自然是為了爭奪內(nèi)容平臺的核心競爭力——創(chuàng)作者及其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，今日頭條在2019年推出青云計劃之后，眾多創(chuàng)作者如過江之鯽涌來。

好景不長，青云計劃早已取消。其他如一點號、快傳號、大風號等平臺，同樣大多無法給創(chuàng)作者太多收益分成。

“平臺補貼現(xiàn)金，通常在發(fā)展期會多一些，流量紅利過？去，很難持久?！蔽⒉┙逃^部？博主，《多賺一？倍》？作者@李鲆 如是說。

在@李鲆 看來，內(nèi)容創(chuàng)作？者變現(xiàn)難，歸根結底在于部分平臺缺乏內(nèi)容生態(tài)沉淀，沒有好的變現(xiàn)模式，缺乏商？業(yè)邏輯。

美食博主@滇西小哥 也認為，頭部博主變現(xiàn)方式主要來源于廣告和電商，“但腰尾部博主電商變現(xiàn)困難，想要差異化需要專業(yè)團隊操作，個人博主往往力不從心?！?/span>

因此，對大量腰尾部的個人博主而言，提升收入最可靠的仍是來自平臺的流量、廣告等扶持激勵。但從行業(yè)來看，對內(nèi)容創(chuàng)作者的整體扶持力度減弱，很多平臺減少了補貼、降低了分成比例，依然堅持加大扶持的平臺已寥寥無幾。

視頻號是其中之一，2020年成立以來，它通過快速更迭搭建產(chǎn)品功能、繁榮內(nèi)容生態(tài)、打造商業(yè)化路徑等方面為創(chuàng)作者助力。

微博作為覆蓋圖文、視頻等多種媒介形態(tài)的社交媒體平臺，進入2022年仍在開拓更多商業(yè)化渠道，開發(fā)更多變現(xiàn)工具，通過廣告代言、平臺補貼等多方面發(fā)力，針對性扶持博主賬號收入提升。

今年4月，微博上線辰星扶持計劃。這是微博微任務發(fā)起的廣告接單扶持計劃，面向具備內(nèi)容創(chuàng)作能力、期望提升廣告接單能力的潛力博主開放。一方面，將高質(zhì)量的博主推薦給廣告主，另一方面也拓展了廣告主的曝光傳播渠道。

根據(jù)微博內(nèi)部人士透露，除了頭部賬號，上述計劃會覆蓋大量粉絲超10萬的中腰部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。從數(shù)據(jù)來看，2022年Q1內(nèi)辰星計劃已經(jīng)為近2000位創(chuàng)作者提供了3000余個商單機會，圖文或視頻博主均有。

@滇西小哥 就是辰星計劃上榜博主。目前她在微博粉絲752萬，另一身份是云南保山市文化和旅游宣傳大使，“盡管單純從收入來看，或許還比不上一些平臺，但這種持續(xù)探索和嘗試，無疑讓博主吃了一顆定心丸?！?/span>

辰星扶持計劃只是微博加大扶持的手段之一。根據(jù)“極點商業(yè)”了解，微博廣告共享計劃早已推出，主要針對博文、視頻中腰部創(chuàng)作者，在博主個人主頁投放效果廣告，博主可以獲得廣告收益分成。

2021年，近300位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過100萬元。近5000位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過10萬元。今年Q1季度，近百位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過100萬，近500位創(chuàng)作者在微博的廣告代言收入超過10萬元。

根據(jù)了解，微博未來還將對廣告共享計劃進行升級，根據(jù)博主內(nèi)容質(zhì)量效果流量等提高分成比例，刺激生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

02

現(xiàn)金外，創(chuàng)作者更需要的是什么

行業(yè)向下情況下，視頻號、微博為何“不退反進”，仍要加大對內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度？

這與內(nèi)容創(chuàng)作者在企業(yè)的戰(zhàn)略地位有關。有業(yè)內(nèi)人士表示，對視頻號而言，是內(nèi)容使它的生態(tài)體系逐漸茁壯。

對微博而言，作為一家社交媒體，構建更為繁榮的社交內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，為內(nèi)容創(chuàng)作者賦能，是穩(wěn)固核心競爭力、尋找到新增長點的根本。

“一季度，我們依舊保持良好增長勢頭，體現(xiàn)了我們在公開社交領域和內(nèi)容生態(tài)方面的核心價值。”近日，在微博2022年第一季財報的電話會議上，微博首席執(zhí)行官王高飛，就把廣告業(yè)績穩(wěn)健歸功于內(nèi)容。

無論是B站、視頻號、快手等視頻平臺的進擊探索，還是微博穩(wěn)健增長，其實都在反復證明內(nèi)容的巨大潛力，以及能給創(chuàng)作者帶來的巨大商業(yè)變現(xiàn)機會。

相比于短視頻為主的平臺或者以圖文為主的內(nèi)容社區(qū)，微博承載內(nèi)容媒介形態(tài)相對豐富，囊括圖文、視頻、直播連麥等多種形態(tài)，適合各類博主深度創(chuàng)作和討論。同時，在熱點話題影響力、輿論破圈、社交黏性上，微博無出其右。

在內(nèi)容生態(tài)中，創(chuàng)作者和平臺無疑是魚水關系，如何為創(chuàng)作者提供流量、現(xiàn)金激勵之外的價值，成為微博等平臺持續(xù)挖潛內(nèi)容以及尋找增長確定性的關鍵。

當前復雜大環(huán)境下，野蠻生長邏輯不再奏效，除了簡單的現(xiàn)金、流量補貼，不同創(chuàng)作者因為自己定位、內(nèi)容屬性的不同，導致最想要的扶持方式很可能完全不同。

微博粉絲數(shù)237萬的@鐘文澤 就告訴“極點商業(yè)”，自己并不擔心微博缺少短期流量，“平臺話題推薦、熱點事件及時跟進獲得都可以獲得高流量?！?/span>

@鐘文澤 和@滇西小哥 一樣，最看重并不是平臺簡單的現(xiàn)金、流量補貼，而是平臺賦予、釋放的社交資產(chǎn)。

在@鐘文澤 等諸多業(yè)內(nèi)人士看來，在微博這樣高活躍度、高互動的社交媒體平臺，內(nèi)容創(chuàng)作者最重要的是保持粉絲黏性。粉絲與博主沉淀、建立起的信任紐帶，如同一種隱形社交資產(chǎn)體系——畢竟，對品牌方而言，這是渴求的公私域營銷流量。小米等諸多品牌在微博的成功營銷，就是最好的案例。

對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，社交資產(chǎn)帶來的價值變現(xiàn)，可以更為多元和持續(xù)?！皩ξ覀€人？來說，最需要的是成？熟的付費流？量方案。”@李鲆說，他很喜歡微博的？知識付費模式，博主可以在微博直？接上傳專欄（課程），粉絲看？產(chǎn)生購買，然后自動拉群，形成完整的商業(yè)閉環(huán)。

“我做了一些測試，效果很好?！彼f。但這并不意味著，就完全解決了他的變現(xiàn)難題——比如，如何解決復購率較低問題上，就需要平臺不斷完善、升級扶持體系，幫助自己沉淀社交資產(chǎn)。

綜合來看，微博不斷升級創(chuàng)作者扶持體系，其實是用內(nèi)容提升用戶的內(nèi)容消費體驗，拉動用戶內(nèi)容消費頻次，加強產(chǎn)品和內(nèi)容的聯(lián)動，最終實現(xiàn)微博多次強調(diào)的“幫助客戶、創(chuàng)作者沉淀社交資產(chǎn)”的目的。

03

突圍，創(chuàng)作者需要“生態(tài)活水”

實際上，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)發(fā)展11年，扶持方式、變現(xiàn)方式雖有所不同，但所有平臺和內(nèi)容創(chuàng)作者都認可的關鍵詞無疑是：“內(nèi)容為王”。

“內(nèi)容博主大都有生命周期，短則三五個月，長則兩三年。要想穿越時間周期，一定要不停內(nèi)容創(chuàng)新，不停超越自己?！痹贎滇西小哥 看來，對內(nèi)容創(chuàng)作者而言，最重要的永遠是內(nèi)容本身?！爱攦?nèi)容得到了觀眾的認可，平臺流量支持，變現(xiàn)是水到渠成的事情?！?/span>

當前，對更多中小內(nèi)容創(chuàng)作者而言，面對源源不斷涌入的創(chuàng)作者，以及眾多MCN機構的競爭，想要如半佛仙人、滇西小哥一樣脫穎而出并不容易。

根據(jù)克勞銳發(fā)布的報告，2021年MCN機構數(shù)量大約為22000家，比2019年增加了2000家。部分合約到期的達人成立工作室，部分機構高層、員工成立新公司，也有機構進行業(yè)務拆分，涌現(xiàn)許多“新生”機構。

機構主導下，內(nèi)容生產(chǎn)工業(yè)化、流水化，導致了內(nèi)容行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀：同質(zhì)化嚴重、審美疲勞。這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大環(huán)境下行的重要原因之一。

作為內(nèi)容創(chuàng)作者，該如何找到適合自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方向？

@滇西小哥 的經(jīng)驗，是找到自己的內(nèi)容創(chuàng)作風格，通過長期精耕細作形成IP。

她從警察學校畢業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)作走的卻是另一條路，對網(wǎng)友來說，打開她的微博，就如同打開了一扇云南美食大門——新華網(wǎng)曾評價，她的視頻仿佛讓人置身目瑙縱歌節(jié)、德宏潑水節(jié)等節(jié)日現(xiàn)場，感受到最淳樸的云南特色風情。

她的內(nèi)容團隊人數(shù)并不多，只有她和自己妹妹兩個人。“如果不能堅持，那就不要進入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)行業(yè)?！彼f，在自己每條悠哉鄉(xiāng)野四季視頻背后，是頂著烈日在田間勞作數(shù)小時，鄉(xiāng)村土路氣喘吁吁地爬上爬下；是籌備一天甚至一周，然后反復拍攝十幾個小時才能完成的素材拍攝。

@鐘澤文 同樣認為，賬號領域的垂直、細分也是核心競爭力，比如在微博超過40個垂直領域中，堅持自己認為有價值、有趣、有差異化的內(nèi)容堅持下去?！斑@樣不會被流量綁架，反而能成為流量的主人?！?/span>

在另一位內(nèi)容創(chuàng)作者看來，選對內(nèi)容賽道之外，選對平臺同樣重要?！皩τ谖覀冞@樣的深度內(nèi)容創(chuàng)作者來說，如何讓自己內(nèi)容被更多人看見，如何積淀自己的社交資產(chǎn)，關系著是否有更高的商業(yè)價值。”

無論如何，想要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)變現(xiàn)實現(xiàn)最優(yōu)解，離不開創(chuàng)作者持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也離不開平臺構建的“生態(tài)活水”。一個典型現(xiàn)象是，正是在微博構建的強社交生態(tài)之下，眾多創(chuàng)作者的內(nèi)容、熱點話題才得以不斷出圈。

“不管環(huán)境如何變化，一定會有博主脫穎而出?！盄滇西小哥 說，在這個人人都可內(nèi)容創(chuàng)作的時代，“淘金新機會”實際上從未遠去，關鍵是，自己想好如何努力發(fā)掘了嗎？