過去一兩個月里，品牌們在小紅書的日子似乎“不太好過”。

在4月，小紅書上線了《品牌違規(guī)扣分管理規(guī)則》（以下簡稱為《規(guī)則》），針對有違規(guī)營銷行為的品牌進行扣分，并做出相應(yīng)的處置。

品牌被扣2分，平臺給予警告；

被扣4分，限制過去28天和未來7天處置期內(nèi)與該品牌相關(guān)筆記的自然流量；

被扣6分，全域限流，限制所有與該品牌相關(guān)筆記的自然流量，維持7天；

被扣8分，全域限流，限制所有與該品牌相關(guān)筆記的自然流量，維持28天；

被扣10分，全域限流，品牌被封禁，維持28天。

圖源小紅書商業(yè)動態(tài)

該《規(guī)則》的目的，就是嚴(yán)厲打擊品牌的“水下交易”（指品牌私下找博主合作發(fā)布“軟廣”筆記），讓品牌和博主的合作推廣必須都通過小紅書旗下營銷平臺“蒲公英”完成。

《規(guī)則》一出，品牌界頓時一陣“哀嚎”。有幾個美妝品牌跟自媒體@聚美麗吐槽：

感覺快失業(yè)了；

小紅書現(xiàn)在不適合做單品推廣了；

公司把在小紅書的業(yè)務(wù)都停了，準(zhǔn)備把投放集中在抖音......

小紅書上線《規(guī)則》的本意是規(guī)范平臺的內(nèi)容生態(tài)，但為什么品牌們面臨《規(guī)則》仿佛“如臨大敵”？品牌未來又該在小紅書如何自處？

帶著這些疑問，運營社聯(lián)絡(luò)到了小紅書MCN機構(gòu)零克互動的創(chuàng)始人Sky，和他聊了聊《規(guī)則》會為品牌帶來哪些影響，以及品牌未來又該在小紅書如何布局？

01

品牌們都在擔(dān)心什么？

Sky告訴運營社，小紅書規(guī)定品牌的合作推廣必須經(jīng)過“蒲公英”（小紅書官方商業(yè)服務(wù)平臺）報備，品牌之所以憂心忡忡，主要是出于以下四點。

第一，通過“蒲公英”報備后，博主發(fā)布的商業(yè)筆記會帶有“品牌”標(biāo)識。舊版標(biāo)識會在筆記結(jié)尾直接說明“與xxx品牌合作”，用戶一眼就明白這是廣告，種草效果會打折扣。

2021年8月，小紅書對標(biāo)識進行了一次改版，改為在筆記封面左下角顯示合作品牌名稱。雖然改版之后的標(biāo)識較之前不那么明顯，但用戶仔細(xì)觀察還是會發(fā)現(xiàn)。

第二，品牌需要向平臺繳納10%的服務(wù)費，這意味著投放成本更高了。比如博主的報價是1w，若是私下合作，品牌直接向博主支付1w即可，但經(jīng)過平臺報備后品牌則需要向平臺支付1000的手續(xù)費，加上跟博主的合作費用一共要支付1.1w。

第三，品牌經(jīng)過平臺合作要走一系列流程，手續(xù)繁瑣，不如直接私下轉(zhuǎn)賬來得方便。

第四，品牌也要考慮到博主的商業(yè)內(nèi)容排期。之前小紅書會控制博主的接單數(shù)量（1個月內(nèi)博主的商業(yè)筆記占比不得超過20%），雖然現(xiàn)在已經(jīng)取消了該限制，但博主們也不會“隨心所欲”地總是接廣告。

“如果一天到晚發(fā)商業(yè)筆記，那博主也沒辦法漲粉了。”Sky說道。

因此，《規(guī)則》上線后，品牌們在做投放時會面臨一些難題，如種草效果不理想、成本更高、操作繁瑣等等。并且，品牌還會擔(dān)心一個問題——如果一位用戶只是真心實意地分享好物，平臺卻判定該“自來水”筆記是“軟廣”，是否也會對筆記中所提到的品牌進行扣分？

Sky表示，品牌們其實不用過于擔(dān)心，因為這一情況發(fā)生的可能性微乎其微?！捌脚_確實可能會對博主的內(nèi)容造成‘誤傷’，但不會因為一兩篇筆記就去給品牌扣分，除非一下子出現(xiàn)幾百篇跟該品牌相關(guān)的疑似軟廣筆記?！?/span>

盡管品牌們會面臨這樣那樣的麻煩，但不可否認(rèn)的是，《規(guī)則》的出臺是有必要的。

在過去幾年里，有不少品牌靠在小紅書找素人大量鋪設(shè)軟廣“起家”，甚至還會發(fā)布虛假廣告，有些筆記靠精美的封面、吸人眼球的標(biāo)題還能獲得不錯的點贊數(shù)據(jù)。

但久而久之越來越多的軟廣對平臺的內(nèi)容生態(tài)造成一定程度的破壞、降低用戶體驗。有不少用戶在社交平臺抱怨，“難以分辨小紅書筆記到底是不是廣告”、“一搜小紅書感覺都是軟廣”。

為此，小紅書就曾多次展開“啄木鳥計劃”以打擊虛假推廣，封禁了一批有違規(guī)營銷行為的品牌，上線《規(guī)則》也是進一步治理商業(yè)環(huán)境。

總而言之，品牌不要認(rèn)為這是一場和平臺的博弈，也最好不要繼續(xù)鋌而走險鋪設(shè)軟廣。未來要想靠小紅書打開市場，跟著平臺的規(guī)則走或許才是“最優(yōu)解”。

02

《規(guī)則》上線之后，品牌如何應(yīng)對？

在《規(guī)則》的要求之下，品牌做投放必須要經(jīng)過小紅書平臺。那么該如何解決上述提到的種草效果不理想、成本高等問題？未來品牌在小紅書還能做什么布局，以取得更好的營銷效果？

1）優(yōu)化商業(yè)筆記

運營社發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常有品牌抱怨“商業(yè)筆記的流量不佳”，明明已經(jīng)經(jīng)過平臺報備、按理不會被限流，但花了大成本投放的筆記的點贊評比普通筆記卻少很多。

Sky認(rèn)為，出現(xiàn)這種情況，很有可能是因為商業(yè)筆記的廣告打得太生硬了。

“品牌在做商業(yè)筆記時往往會有這樣的想法——既然報備過后的推廣是被平臺允許的，我也付了額外的手續(xù)費，那就沒有必要像軟廣一樣拐彎抹角地做引導(dǎo)，而是要在筆記里把產(chǎn)品介紹得更加全面、直接一些。”

這套思路下產(chǎn)生的商業(yè)筆記，一昧只有產(chǎn)品賣點的堆砌，卻沒有實質(zhì)性信息的輸出（比如告訴用戶該怎么用、為什么要用）?！坝脩魜淼叫〖t書是為了看其他人的購物經(jīng)驗，而不是看廣告文案，所以這樣的筆記才會不受歡迎?！?/span>

在今年5月小紅書上線的《社區(qū)商業(yè)公約》中，就提到了商業(yè)筆記的一個優(yōu)化方向——真實客觀地介紹商品或服務(wù)。

運營社知識星球用戶@Crystal提出了一個觀點：

品牌做商業(yè)筆記，要從用戶角度出發(fā)。明確產(chǎn)品的使用場景、該場景下要解決什么用戶痛點、篩選出用戶最在意的痛點，然后通過“真實體驗”來告訴用戶如何解決痛點。

以“蘭蔻”和小紅書博主@美訝合作的一篇筆記為例，博主在推廣粉底液時，直奔蘭蔻專柜試妝，在鏡頭前展示粉底液的上臉效果，再給出自己的評價“粉底液適合夏天使用，能遮瑕但又不厚重”。

這樣的表現(xiàn)形式具有真實感，更容易讓人信服。最終該筆記獲得2.6w的點贊，遠超該博主筆記的平均點贊量9440（數(shù)據(jù)來源于千瓜數(shù)據(jù)），在視頻的彈幕里也有用戶直呼“看著不錯”、“被安利了”。

由此可見，小紅書用戶其實并不排斥能提供有用信息的商業(yè)筆記，真正反感的是充滿過度粉飾和夸張文案的硬廣。

2）多模式搭配選擇

前不久，“蒲公英”平臺推出了兩種新型合作模式“共創(chuàng)”和“招募”。

在“共創(chuàng)”模式下，平臺根據(jù)品牌的推廣需求智能匹配博主，博主報名后品牌再挑選合適的博主進行合作。博主真實測評后發(fā)布筆記，最終按照筆記實際推廣效果（獲得的贊藏數(shù)）計費；

在“招募”模式下，平臺根據(jù)品牌的推廣需求智能匹配博主，有意向合作的博主提供自己的內(nèi)容構(gòu)思。品牌挑選合適的博主后一口價結(jié)算，博主再發(fā)布筆記。

Sky表示，“這兩種模式雖不能適用于所有場景、百分百解決品牌的問題，但起碼也是多了一種選擇?！?/span>

“共創(chuàng)”和“招募”模式就比較適合一些體量大、需要搜集大量營銷創(chuàng)作靈感的品牌?！捌放埔酝也┲骱献饕话愣际怯勺约簛磔敵鰟?chuàng)意，讓博主來配合，每個博主的內(nèi)容都由品牌一對一精細(xì)化調(diào)整。但創(chuàng)意畢竟是有限的，這時候新模式下就有博主主動提供靈感素材?！?/span>

“共創(chuàng)”模式是根據(jù)筆記實際數(shù)據(jù)計費，哪怕最終推廣效果不好，品牌也不用付出太多成本。

運營社認(rèn)為，品牌做投放時可以多模式搭配選擇。比如在做新品上市前推廣時可以用“共創(chuàng)”或“招募”模式，既能測試市場反映、搜集營銷靈感，還能控制住試錯成本；確定了營銷創(chuàng)意、想著重推某一爆品時可以按照以往的模式，跟博主一對一精細(xì)化合作。

3）發(fā)展品牌官方賬號

現(xiàn)在除了做投放，品牌發(fā)展小紅書官方賬號也不失為是一個選擇。畢竟相比成本高昂的投放，在官方賬號上直接發(fā)布筆記可以說是近乎0成本了。

“具體發(fā)布什么內(nèi)容，得根據(jù)品牌在小紅書上的布局定位來看?！盨ky提到。

“如果品牌只是想維持一個形象，那么平時發(fā)點產(chǎn)品更新動態(tài)、或者解答用戶疑問也就足夠了。”

譬如“得物”的小紅書官方號內(nèi)容都以“親自下場回復(fù)用戶對于貨品質(zhì)量的質(zhì)疑和爭議”為主，在評論區(qū)里處理用戶反饋的問題。如此布局官方賬號，能維持好品牌的正面形象。

“但如果品牌想要獲得更多流量、或者是客戶轉(zhuǎn)化，那么就要在內(nèi)容上下更多功夫?！盨ky補充道。

譬如“王者榮耀”手游的小紅書官方號內(nèi)容就相當(dāng)豐富，不僅會官宣即將上線的新皮膚（指一種游戲道具），還會介紹英雄（指游戲角色）的玩法、制作一些有趣的英雄互動視頻、發(fā)布coser（指角色扮演者）的扮演視頻等等。

目前@王者榮耀的粉絲數(shù)已經(jīng)達到86.6w，堪比一個“小紅書網(wǎng)紅”。

運營社發(fā)現(xiàn)，品牌“KnowYourself”在小紅書的官方號發(fā)布的內(nèi)容也相當(dāng)有意思。該品牌的店鋪商品是心理功能手賬，但筆記里并沒有直接帶貨，而是發(fā)布了許多與情感兩性相關(guān)的內(nèi)容，以此帶動用戶的討論情緒。同時在筆記里嵌入商品鏈接，為自己的商品或店鋪引流。

雖然由筆記具體帶來了多少轉(zhuǎn)化不得而知，但從流量效果上來看，該官方號還是取得了不錯的成績。@KnowYourself目前已積累了22.6w的粉絲，產(chǎn)出了不少點贊量破千的爆款筆記。

03

結(jié)語

品牌做小紅書還香嗎？Sky給到了一個肯定的答案。

“目前，我身邊還沒有看到有品牌因為《規(guī)則》的出臺就減少在小紅書的投放成本，或者是退出小紅書的?！?/span>

Sky表達了他對小紅書的看法：“（小紅書）肯定還是未來品牌做投放的一塊‘重地’......因為現(xiàn)在年輕人們想買東西，除了在電商平臺上看看買家秀之外，就會去小紅書‘做做功課’，搜一搜其他人的評價?！?/span>

因此，只要用戶還需要小紅書，小紅書的種草優(yōu)勢就還在，品牌就不會輕易撤離。但品牌要適應(yīng)的一點是，過去靠刷軟廣、買水軍就能“起家”的“輕松日子”一去不復(fù)返了，與其想方設(shè)法去規(guī)避平臺的檢查，不如踏踏實實用心做好內(nèi)容。