陪伴90后成長的學習機“讀書郎”，正第三次向IPO發(fā)起沖擊。近日，讀書郎向港交所遞交招股說明書，擬于主板掛牌上市，中信建投**和麥格理擔任聯(lián)席保薦人。

此前，讀書郎于2021年4月和11月，先后兩次向港交所遞交招股書，均未能在6個月內(nèi)通過聆訊。

讀書郎成立于1999年，至今發(fā)展22年，已成廣東省知名企業(yè)，產(chǎn)品主要包括學生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產(chǎn)品和一些智能配件。

讀書郎最廣為人知的，是其令人上頭的廣告詞：“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”、“今天用了讀書郎，將來必成狀元郎”。通過廣告+線下渠道的布局下，讀書郎曾一度發(fā)展迅猛。不過，隨著時代的發(fā)展以及更多科技玩家涌入該賽道，讀書郎的擴張模式已在近年呈疲軟態(tài)勢。

段永平門徒

讀書郎的發(fā)家史，繞不開一個關鍵人物：小霸王、步步高的創(chuàng)始人段永平。

1988年，浙大無線電工廠學系的段永平，加入了小霸王的前身日華電子廠，將這個沒有技術、沒有產(chǎn)品、年虧損超200萬元的一家普通電子廠，變成了能請成龍代言，登上央視黃金時段廣告位，并延續(xù)至今的教育科技公司。

而小霸王最厲害的打法就是：先用鋪天蓋地的廣告轟炸市場塑造品牌形象，再在線下密集設立網(wǎng)點擴張銷售渠道。

這一打法，小霸王并非首創(chuàng)?；乜?0年代商業(yè)史，這是一個風靡一時的商業(yè)打法。曾經(jīng)家喻戶曉的三株、健力寶、秦酒，都是靠這樣的方式將品牌打入尋常百姓家。后來效仿者絡繹不絕，小霸王便是其中之一。

而讀書郎也師承小霸王。讀書郎創(chuàng)始人陳智勇，曾在小霸王市場部任職副經(jīng)理，和段永平共事8年，二人都畢業(yè)于浙江大學無線電系，受段永平影響深遠，因此陳智勇一度被人稱為段永平的徒弟。

成為段永平的徒弟，并不是一件黯淡的事。因為除了他，坊間傳聞段永平還有五個門徒，每個門徒都走向成功，甚至開啟了IPO的大門。

大徒弟陳明永創(chuàng)立了OPPO；二徒弟是沈煒，創(chuàng)立了VIVO；老三金志江成為步步高CEO；還有得到段永平支持的拼多多創(chuàng)始人黃崢，曾經(jīng)帶他參加巴菲特的晚餐。據(jù)說還有金立手機的老板劉立榮，也是師從段永平。一旦讀書郎沖擊IPO成功，段永平的六大門徒形象將再次拔高。因此，也有人稱，曾經(jīng)消費電子的半壁江山，都是“小霸王系”出身。

1999年，陳智勇離開小霸王，拉上了同樣共事8年的同事，小霸王前計調(diào)部部長秦曙光，一起創(chuàng)辦了讀書郎。因此，讀書郎的發(fā)展模式和小霸王、oppo、vivo、步步高都有些相似之處：相比產(chǎn)品，他們更擅長打廣告、做渠道。

讀書郎的招股書中，便能印證這一論斷。

在廣告上，讀書郎曾相繼重金聘請朱丹、吳磊、華晨宇以及王力宏等當紅影視明星當代言人，這些廣告在包括央視在內(nèi)的渠道上進行投放。

年入8億

2004年，讀書郎推出首個產(chǎn)品讀書郎F4點讀機，同年又推出P4學生電腦。憑借這兩個核心產(chǎn)品，讀書郎持續(xù)保持著教育硬件行業(yè)的領先地位。鼎盛時期，讀書郎教育研究院院長鄧登輝還說過：“當時公司倉庫每天都有兩三臺貨車等著拉貨，一輛貨車按數(shù)值都是千萬級別。”

從讀書郎整個銷售構成來看，它依然是一家主要依賴傳統(tǒng)線下銷售渠道的公司。

2019-2021年，讀書郎的營收分別為6.70億元、7.34億元和8.13億元，呈微弱遞增趨勢。其中，讀書郎線下經(jīng)銷商銷售金額分別為6.14億元、6.24億元、6.96億元，占總收入比重為93.8%、91.7%和85%。線下經(jīng)銷渠道占比均在85%以上。

從以上數(shù)據(jù)可以得出，從2020年開始，線下經(jīng)銷商的銷售金額占比在減少，這主要在于提升線上營銷的投入。2019年至2020年期間，讀書郎增加16.8%營銷成本，開支達到7000萬元左右。這個數(shù)字比讀書郎2021年的凈利潤還要多。

讀書郎龐大的線下傳統(tǒng)經(jīng)銷網(wǎng)絡，最容易滲透的是三線及以下城市。因為三線城市以下教育資源較弱，家長受教育水平整體較弱，可獲教輔資源手段少，對孩子的教育能力相對不足。

而讀書郎線下渠道主打服務。經(jīng)銷商在線下與客戶面對面溝通，不僅能讓客戶對產(chǎn)品有更好的體驗，還能傳遞其教育理念。讀書郎也表示：“這有利于我們有效獲取終端用戶并維護龐大的、忠誠的、不斷擴大的用戶群?！?/span>

目前，讀書郎的經(jīng)銷網(wǎng)絡由132 名線下經(jīng)銷商組成，在全國31個省、市、自治區(qū)的344 個城市共計擁有4523 個銷售點。2019年至2021年，位于三線及以下城市的銷售點數(shù)目占銷售點總數(shù)的比例分別約68.6%、69.7%和70.9%。

得益于強勢廣告與線下強渠道的建設，根據(jù)弗若斯特沙利文報告，于2020年，按總零售市值計，讀書郎在中國的智能學習設備服務供應商中排名第二，而按總設備出貨量計，則排第三。

不過，隨著智能手機的普及，線上購物及物流配套設施的不斷完善，以及線上教育公司在前幾年的滲透，讀書郎在下沉市場的渠道優(yōu)勢也在漸漸流失。而廣告+線下渠道的打法在當下已經(jīng)略顯過時。

營銷投入不斷增大，但讀書郎在產(chǎn)品研發(fā)能力上的表現(xiàn)卻相較一般。

目前，讀書郎的產(chǎn)品包括AI學習機、早教平板、電話手表、智能掃讀機和智能學習桌椅。這些產(chǎn)品在市面上并未有過強的科技壁壘。

作為智能教育設備的供應商，讀書郎2020年研發(fā)開支僅為3021萬元，占全部營收的4.1%，平攤到135名研發(fā)人員頭上，人均成本約22.4萬元，顯著低于同行水平。截止2021年5月31日，讀書郎研發(fā)人員僅有123人。

讀書郎在第三次沖擊IPO之際，也在招股書中表示，IPO 募集所得資金凈額將主要用于深化經(jīng)銷網(wǎng)絡改革并強化其地域擴張和滲透；此外也將研發(fā)信息技術和基礎設施并增強整體技術優(yōu)勢；優(yōu)化生態(tài)系統(tǒng)；提升教材開發(fā)能力并進一步多元化數(shù)字化教輔資源。

增收不增利

發(fā)展22年的讀書郎，經(jīng)歷了國內(nèi)社會的巨變，站在當前的時間點時，其發(fā)展瓶頸已顯而易見：原學習硬件賽道已紅海一片，轉型K12在線教育受阻。

先說前者。學習硬件賽道伴隨不少實力強勁的玩家進入，正不斷蠶食讀書郎市場份額。

它的對手包括有強大技術實力和資金實力的企業(yè)，除了猿輔導、作業(yè)幫、科大訊飛這些科技企業(yè)外，還包括百度、華為、字節(jié)跳動、騰訊、新東方和網(wǎng)易有道等互聯(lián)網(wǎng)大廠。他們都在近年來相繼推出了智能學習硬件。

目前，讀書郎的絕大部分收入都來自智能學習設備，即個人平板，其在近三年的銷量上并沒有過多增長，維持在差不多的水平。

2019年至2021年，讀書郎的學生個人平板總出貨量分別為45.69萬臺、48.46萬臺及45.88萬臺，收入分別為人民幣5.4億、6.6 億、7億。學生個人平板貢獻了總收入的八成以上，其中2020年占到九成。

甚至其在利潤方面呈下降趨勢。2019年至2021年，讀書郎的營收分別為6.70億元、7.34億元和8.13億元；凈利潤則分別為0.69億元、0.92億元和0.82億元。2021年讀書郎凈利潤減少10.7%。

此外，讀書郎教育毛利率水平在同業(yè)中亦較低。報告期內(nèi)，其2018年至2021年的毛利率分別為20.3%、26%、27.5%和20.8%。

增利不增收、毛利率下降，讀書郎在招股書中將其歸因為原料成本的上升。

讀書郎在招股書中表示，這個原材料主要是指芯片和顯示屏在疫情爆發(fā)后在全球范圍內(nèi)暫時短缺。一方面是因為停工停產(chǎn)，另一方面是筆記本電腦、臺式電腦的市場需求大增。不過，其表示，目前成本問題在遞交招股書時期已基本得到緩解。

但相對比其他企業(yè)，讀書郎的毛利率水平已處于行業(yè)中下游。近年科大訊飛教育產(chǎn)品和服務板塊毛利率超過50%，優(yōu)學天下維持在35%左右，視源股份也在30%上下。安信**研報顯示，智能教育硬件行業(yè)的毛利率在40%左右。

可以看到，讀書郎的學習硬件業(yè)務增長見頂。在市場變成紅海之際，對于讀書郎來說，謀求新的發(fā)展?jié)撃芫惋@得尤其重要。

讀書郎COO鄧登輝也曾說：“硬件上修修補補沒什么意義，只有做內(nèi)容才能無窮無盡?！庇谑?，2017年，讀書郎奮起轉型，期望進行“內(nèi)容+硬件”的結合，推出雙師直播課堂與智慧課堂，進軍K12在線教育領域。

2020年7月，讀書郎上線了雙師直播課，正式向在線教育行業(yè)進軍。彼時，猿輔導、作業(yè)幫在資本的助推下已經(jīng)逐漸成為在線教育的頭部企業(yè)，擁有強大的線上流量。

面對萬億級的K12教育市場規(guī)模，讀書郎在依托品牌優(yōu)勢，以及舊有的用戶群體進軍在線教育，也依舊能夠分得一杯羹。這不僅能夠擴大其營收面，還能增加企業(yè)估值，有望借此再度發(fā)力，進軍資本市場。

2018-2020年，讀書郎的在線教育代表產(chǎn)品“智慧課堂內(nèi)容”營收分別為41.4萬元、91.4萬元、187.4萬元，呈直線上升趨勢。此外，在線教育用戶注冊不到一年的時間報名人數(shù)就突破100萬，根據(jù)最新官網(wǎng)數(shù)據(jù)，讀書郎雙師直播課報名人次從2018年的190萬達到了現(xiàn)在的2990萬。一切數(shù)據(jù)都表明公司轉型為在線教育品牌公司的努力卓有成效。

讀書郎在招股書中稱，公司教育的目標是成為大家信賴的K12在線一體化教育服務供貨商。目前公司已開發(fā)一個以科技引領的集成教育生態(tài)系統(tǒng)，課程涵蓋整個K12年級核心學科的校外輔導課程，未來將發(fā)展以線上教育內(nèi)容為代表的數(shù)字化K12校外教育科技服務市場和軟硬件一體化。

但是這一愿望，被2021年7月轟轟烈烈席卷而來的“雙減運動”撲滅。讀書郎也在招股書中提到，為響應監(jiān)管，不再上線任何直播課，并終止與精選付費課程相關的業(yè)務計劃?！疤戎袊^續(xù)對我們從事的范疇實施更嚴格的法規(guī)，我們遵守該等法規(guī)的成本可能會上升，我們的盈利能力可能受到影響?！闭泄蓵Q。

原賽道喪失優(yōu)勢，轉型K12前途渺茫，讀書郎的上市之路多番坎坷便不言而喻。

成立20余年來，讀書郎首次引入外部投資方是在2021年年初轉型K12教育期間，雄牛資本在其Pre-IPO階段作為領投方向讀書郎投資1500萬美元。IPO 前，讀書郎市值約3.6 億美元。