這幾年，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，用國(guó)貨美妝的人越來(lái)越多了。

比如越來(lái)越多的韓系日系歐美系美妝品牌逐漸退出中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上半年至少超過(guò)20個(gè)品牌宣布閉店或者退出中國(guó)，甚至有曾經(jīng)大火的貝玲妃、NYX等等。

就連國(guó)際美妝巨頭都感受到了這一點(diǎn)。今年上半年，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔都在財(cái)報(bào)中特意提到中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)下滑。

與此同時(shí)，今年上半年，一些國(guó)貨美妝卻取得了雙位數(shù)或者翻倍的增長(zhǎng)。去年，國(guó)貨品牌在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的份額首次突破50%。甚至在去年雙11期間，國(guó)貨品牌珀萊雅首次拿下天貓、抖音美妝行業(yè)的頭把交椅，這也是國(guó)貨時(shí)隔5年再一次榮登這個(gè)位置。

即便如此，市面上對(duì)于國(guó)貨美妝的爭(zhēng)議仍然不少。比如“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”，“卷價(jià)格戰(zhàn)”，“沒(méi)有生命力”，那么，國(guó)貨美妝到底是虛火還是真火？

國(guó)貨美妝確實(shí)取得一些成績(jī)

國(guó)貨美妝有些品牌確實(shí)爭(zhēng)氣。

以今年618為例。根據(jù)天貓618快消品牌銷售榜排名顯示，國(guó)貨品牌成功在TOP20中搶占3個(gè)席位，分別是珀萊雅，蟬聯(lián)美妝總榜第一；薇諾娜，排名第十；可復(fù)美，位列榜單第十三名。

值得一提的是，和總榜相比，國(guó)貨品牌在其他子榜單的進(jìn)步更加明顯。

據(jù)民生證*研究報(bào)告顯示，2024年“618”天貓護(hù)膚類目GMV前10品牌中國(guó)產(chǎn)品牌占2席，分別為珀萊雅、可復(fù)美，其中珀萊雅位居榜首，實(shí)現(xiàn)GMV10.14億元，同比增長(zhǎng)30.7%；可復(fù)美躋身第五，實(shí)現(xiàn)GMV4.88億元，同比增長(zhǎng)190.2%。

與此同時(shí)，天貓彩妝類目TOP10品牌中，國(guó)貨品牌占比四席，分別為彩棠、花西子，毛戈平、卡姿蘭，其中，彩棠位居榜首，GMV同比增長(zhǎng)62.2%；花西子位居第6，毛戈平位居第7，卡姿蘭位居第9。

再看看抖音。

在抖音平臺(tái)美容護(hù)膚類目GMV在110-150億元之間，銷售額TOP10品牌中國(guó)貨品牌占3席。韓束位居榜首，珀萊雅位居第二，可復(fù)美位列第八。

與此同時(shí)，抖音彩妝類目GMV前10品牌中國(guó)產(chǎn)品牌占60%。

根據(jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)，銷售額TOP10品牌中國(guó)貨品牌有花西子、方里、柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火，其中，花西子蟬聯(lián)抖音彩妝香水榜TOP1，去年未入榜的方里突圍至第三，柏瑞美、卡姿蘭、橘朵、戀火分別位列第4、6、7、8。

另一個(gè)明顯的案例是，今年上半年我國(guó)化妝品零售總額同比僅增長(zhǎng)1%，中國(guó)市場(chǎng)成了雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅兩大美妝巨頭表現(xiàn)最差的市場(chǎng)。

與此同時(shí)，珀萊雅、上美股份、貝泰妮、巨子生物、丸美股份等的營(yíng)業(yè)收入都實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)乃至三位數(shù)的同比增長(zhǎng)，拿下了不少國(guó)內(nèi)中小品牌以及部分中端國(guó)際美妝流失的份額。

尤其是靠韓束撐起大片天的上美股份，今年上半年更是大放異彩，其營(yíng)收為35億元，同比增長(zhǎng)了121%，凈利潤(rùn)更是達(dá)到了4.12億元，同比增長(zhǎng)超300%。

而珀萊雅也被寄予厚望。在上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)37.9%到50億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)40.5%到7億元。如果保持這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，它將成為國(guó)內(nèi)第一個(gè)營(yíng)收突破100億元的美妝公司。

從外資品牌霸榜到國(guó)產(chǎn)美妝開(kāi)始奇襲美妝top榜單，這一切是怎么發(fā)生的。

兩個(gè)重點(diǎn)：“線上”和“平替”

伯虎財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這些品牌有兩個(gè)相似點(diǎn)，一是抓住了線上機(jī)會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，珀萊雅、上美股份線上銷售占比超過(guò)90%，丸美股份線上占比超過(guò)80%，貝泰妮和巨子生物接近70%。

二是用通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)和“平替”定位，從外資品牌手中爭(zhēng)搶消費(fèi)者。

這里以上美股份舉例。2023年之前，韓束一度淡出大眾視野，其營(yíng)收持續(xù)下滑，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年，上美股份營(yíng)收利潤(rùn)迎來(lái)雙下滑，分別同比下滑25%、57%。

但僅僅一年，上美股份卻發(fā)生了翻天覆地的變化。2023年其營(yíng)收同比增長(zhǎng)57%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)213%。

大功臣就是韓束，上美股份也在財(cái)報(bào)中替大家解疑了，其中提及抖音平臺(tái)超10次，原因在于，2023年，韓束通過(guò)抖音平臺(tái)的GMV約達(dá)人民幣33.4億元，較2022年同比增長(zhǎng)約374.4%。

具體來(lái)看，韓束其實(shí)是抱上了平臺(tái)“短劇”的福利。

據(jù)胖鯨統(tǒng)計(jì)，截至2024年7月，韓束與姜十七合作的6部定制短劇播放量總計(jì)超過(guò)52億。

此外，從2023年至今，韓束與秦苒、喬七月等腰部達(dá)人也合作了數(shù)20多部短劇，單部播放量最高達(dá)2.6億，過(guò)億播放量的短劇數(shù)量占比三分之二。

在這些劇集里，韓束產(chǎn)品不斷露出。

不過(guò)，制造爆款短劇為品牌引來(lái)流量只是第一步，如何做好抖音內(nèi)的全域流量閉環(huán)收割，如果把這波流量轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的銷量才是品牌最為看重的。

為了實(shí)現(xiàn)內(nèi)容利用率最大化，韓束把短劇內(nèi)容融入到品牌在抖音全鏈路的流量池中。比如在姜十七合作短劇上線引爆的時(shí)候，韓束在抖音的信息流廣告、搜索廣告、效果廣告、千川廣告全部都引用了短劇的劇情，甚至直播間內(nèi)的背景墻都綁定了短劇劇情和場(chǎng)景。

此外，與達(dá)人定制短劇除了在達(dá)人賬號(hào)播出，還會(huì)被品牌賬號(hào)及其他個(gè)人賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)或做成切片視頻，也就是傳說(shuō)中的“轟炸式宣傳”，迎來(lái)了品牌主推產(chǎn)品銷量的大爆發(fā)。

定制品牌短劇——轟炸式宣傳廣泛觸達(dá)抖音用戶——被短劇種草的用戶奔向品牌直播間，為在短劇中頻繁流露的產(chǎn)品買單，因而在抖音上實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的完美閉環(huán)。

當(dāng)然在短劇植入的產(chǎn)品也不簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是錨定了抖音上“抗衰”、“美白”、“舒敏”等護(hù)膚需求的下沉用戶群體，推出相應(yīng)的平價(jià)套餐。

比如主打“抗衰”的韓束紅蠻腰系列，據(jù)2024年上半年年報(bào)顯示，紅蠻腰全渠道累計(jì)銷售超1000萬(wàn)套。但無(wú)論是產(chǎn)品包裝還是主打抗老的功效，都有資生堂紅腰子的身影在其中。

今年618，韓束登上了抖音美妝、抖音護(hù)膚兩大榜單TOP1寶座，可以說(shuō)，韓束紅蠻腰是絕對(duì)主力。無(wú)論是“上頭短劇”的用戶，還是合作的達(dá)人的粉絲群體，對(duì)準(zhǔn)抖音用戶群體的需求，平替套裝，都是韓束在抖音制勝的關(guān)鍵。

大多數(shù)國(guó)貨美妝品牌爆發(fā)的“套路”和韓束也雷同。

從營(yíng)銷費(fèi)用可見(jiàn)一斑，據(jù)消費(fèi)巴士統(tǒng)計(jì)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛外資品牌營(yíng)銷費(fèi)用通常在30%-40%之間，但在9家本土頭部美妝企業(yè)里，有6家超過(guò)了45%，1家接近70%。

以珀萊雅為例，今年上半年其營(yíng)銷費(fèi)用分別為23.4億元，其營(yíng)銷增速為48%。而珀萊雅最出圈的早C晚A套裝，已連續(xù)3年占據(jù)中國(guó)早C晚A護(hù)膚產(chǎn)品銷售額第一。其雙抗精華和紅寶石精華也被稱為雅詩(shī)蘭黛線雕和雅頓橘燦的平替。

確實(shí)，一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，能夠做好線上營(yíng)銷且愿意持續(xù)投錢的品牌，能用高漲的營(yíng)銷費(fèi)用換來(lái)市場(chǎng)份額的提升，但是，這個(gè)方法換不來(lái)品牌長(zhǎng)久的生命力。目前來(lái)看，對(duì)有知名度的品牌還溫柔一些，對(duì)于剛出道的品牌則殘忍得多。

國(guó)貨美妝品牌短暫的生命力

看各家財(cái)報(bào)，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)美妝品牌其營(yíng)銷推廣費(fèi)用的增速遠(yuǎn)高于收入增速。比如備受關(guān)注的上美股份，其1.2倍的營(yíng)收增長(zhǎng)，是近1.7倍的營(yíng)銷增速換來(lái)的。上美股份能夠火多久需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，而很多品牌已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)洗刷了。

據(jù)《DT商業(yè)觀察》發(fā)現(xiàn)，抖音白牌們的“頂流”之位，平均只能維持8個(gè)月，最短的甚至只有1個(gè)月。就算在榜周期超過(guò)一年的白牌，日子也不好過(guò)。比如FV、朱莉歐、Betty Bonnie、仁和匠心、AKF、嬌潤(rùn)泉和VC，在巔峰期能夠上億元的銷售額，現(xiàn)在有的跌破千萬(wàn)，有的跌入到幾十萬(wàn)。

馬后炮地說(shuō)，這個(gè)結(jié)果是可預(yù)見(jiàn)性的。

仔細(xì)來(lái)看，它們都有相似點(diǎn)，這些品牌成立時(shí)間最多不超過(guò)三年，定位更類似于“白牌”。

它們能夠在1-3個(gè)月內(nèi)做到品牌3-5年才能達(dá)到的市場(chǎng)規(guī)模。產(chǎn)品策略也相似，超高的投流預(yù)算用來(lái)轟炸式宣傳，主打爆款產(chǎn)品，再找專利明星背書，最后用低價(jià)收割用戶。

消費(fèi)品牌固然可以通過(guò)覆蓋全網(wǎng)的營(yíng)銷來(lái)完成轉(zhuǎn)化，但能讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的一定是產(chǎn)品本身。

這一點(diǎn)想必逸仙電商深有體會(huì)。以大牌平替起家的完美日記，抓住了線上的機(jī)會(huì)+轟炸式宣傳，短短4年?duì)I收突破50億元，并在美股上市，風(fēng)光無(wú)限。只不過(guò)隨后迎來(lái)的就是，業(yè)績(jī)大幅度滑坡，連續(xù)四年虧損累計(jì)58億元，收到兩次“退市警示函”，目前品牌還處于轉(zhuǎn)型陣痛期。

而更多品牌還沒(méi)有逸仙電商這樣的機(jī)會(huì)，結(jié)局是慘淡退出。

大多數(shù)品牌也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，從各家財(cái)報(bào)上可以看出，大多頭部美妝品牌在研發(fā)費(fèi)用上幾乎都是同比增長(zhǎng)的，而這確實(shí)是有效增長(zhǎng)。比如珀萊雅的“雙抗”和“紅寶石”系列、貝泰妮旗下的薇諾娜“特護(hù)精華”，都是線上銷售排名前列的大單品。還有以重組膠原蛋白為主要產(chǎn)品的巨子生物、錦波生物，在上半年均實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入超50%的增長(zhǎng)。

除了加重研發(fā)投入外，美妝品牌也摸索出了自己的生存法則。珀萊雅連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，除了歸功于大單品，還有多元化品類戰(zhàn)略。旗下子品牌彩棠、Off&；Relax、悅芙媞等，分別對(duì)應(yīng)彩妝、洗護(hù)、護(hù)膚等賽道布局，且取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

貝泰妮因?yàn)榭偛吭跂|南亞，則利用地緣優(yōu)勢(shì)選擇進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，入駐了Shopee、Lazada、和TikTok shop等主流電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。今年上半年，其總營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.45%至28.05億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.56%至4.84億元。

而部分品牌則是選擇深耕或發(fā)掘消費(fèi)者的細(xì)分需求，從而挖掘更加細(xì)分的賽道，比如美白賽道就有敏感肌美白、理性變白等等，也給品牌帶來(lái)了更多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

寫在最后

“線上”的確給了國(guó)貨美妝更多機(jī)會(huì)，或許此前需要美妝品牌走3-5年的路，現(xiàn)在只需要2-3個(gè)月就能走到。不過(guò)，這還只是第一步。

但如何擺脫對(duì)線上渠道過(guò)度依賴的恐懼或者是擺脫對(duì)流量的焦慮？

伯虎財(cái)經(jīng)在這里分享關(guān)于雅詩(shī)蘭黛入駐抖音的一則消息。

根據(jù)虎嗅APP報(bào)道，在電商業(yè)務(wù)成為抖音一級(jí)部門時(shí)，抖音內(nèi)部將品牌商家劃分為6個(gè)（ P1- P6）不同層級(jí)，實(shí)行差異化運(yùn)營(yíng)。

“雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅享受最高 P6 級(jí)別運(yùn)營(yíng)政策，花西子、完美日記稍弱處于 P5 陣營(yíng)。P5、P6 陣營(yíng)的品牌能享受到優(yōu)待，比如在與品牌簽訂的年框架協(xié)議給予 P5、P6 返點(diǎn)優(yōu)惠，降低基礎(chǔ)抽傭比例；P5和P6陣營(yíng)的品牌可以直接參與抖音各類 IP 活動(dòng)……”

結(jié)果是，雅詩(shī)蘭黛在抖音開(kāi)設(shè)官方旗艦店，在6月完成兩場(chǎng)直播，GMV破1000萬(wàn)元。