局部紅利，代替全面紅利

今天的致富經(jīng)有點特別，因為它來自大年三十那天，我與家人的一次對話。

我們暫且把對話的主角稱作老夏。2019年，年過四十的他辭去了穩(wěn)定的教師工作，去到四川省某個鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟母嬰奶粉生意。

老夏告訴我，在這個鎮(zhèn)上，一共有11萬常住人口，當?shù)厝松?-3個孩子是常態(tài)，多的甚至還有4、5個。而通過三年的投入和努力，自己的母嬰奶粉店，已經(jīng)開到了第七家。

過去少有人關(guān)注鎮(zhèn)上的小生意，2022年，我國人口總量自1960年以來首次出現(xiàn)負增長，與母嬰相關(guān)的行業(yè)也頻頻被唱衰。

但中國實在太大了，從東到西，從南到北，盡管北方大量的城鎮(zhèn)在消失，卻不完全等同于“所有地方的人都不愿意生孩子”。

同理，全面性紅利不存在了，但大環(huán)境從不缺少“局部紅利”，缺少的是發(fā)現(xiàn)它，并將它固化為自身優(yōu)勢的人。

今天我想和大家分享老夏的故事，撇開宏觀洞察和經(jīng)營的大道理，來看看小鎮(zhèn)的母嬰生意如何做，以及它揭示的可能性。

年過四十，辭職創(chuàng)業(yè)

如果你年過四十，并且已經(jīng)小有成就，還會選擇從頭開始去創(chuàng)業(yè)嗎？

我想，自己大概率會抱著固有的基業(yè)繼續(xù)耕耘，偶爾暢想退休后的美好生活。

但老夏不太一樣。他很早就進入學(xué)校當老師，并且做到了領(lǐng)導(dǎo)級別。在我印象里，學(xué)校每周的升旗儀式都少不了他的發(fā)言，老師、學(xué)生對他也很尊敬。

老夏卻始終認為，只拿固定工資是賺不到大錢的，所以在主業(yè)穩(wěn)定的情況下，他先后開過酒吧、校園超市，做過企業(yè)管理等，雖然生意有好有壞，但一直都在創(chuàng)業(yè)路上。

2010年，在學(xué)校工作之余，老夏經(jīng)營過一家酒吧。13年前，當?shù)氐木瓢缮佟⒕扑麧櫢?，老夏租下占?500平的一樓，購買幾批專業(yè)的音響設(shè)備，開出第一家大型的酒吧。

本來酒吧剛剛開業(yè)生意很好，結(jié)果沒多久就遇到四川全省的最強暴雨，洪水把開在一樓的酒吧全部淹掉。第二年，不甘心的他重新裝修酒吧繼續(xù)營業(yè)，又遇到暴雨。就這樣，老夏光在裝修上賠掉了100多萬。

2013年，隨著當?shù)匦麻_的酒吧越來越多，酒吧競爭變得激烈。老夏索性用最低的成本把酒吧改成停車場，雇了兩個人管理。停車場持續(xù)經(jīng)營到現(xiàn)在，每年還有十萬多塊錢的凈利。

2013年，酒吧關(guān)停后，老夏在自己任職的學(xué)校承包過一個校園超市，后來也受朋友邀請去某公司做過管理。

2019年，他得知自己的某個學(xué)生在做母嬰奶粉加盟，幾年下來做得很好，自己也萌生入局的想法。于是，在對行業(yè)做過調(diào)研后，辭掉工作開啟了新事業(yè)。

母嬰加盟生意正在下沉

通過調(diào)研，老夏得出三點結(jié)論：

1.自己參與的，不是割韭菜的加盟模式，加盟系統(tǒng)會深度參與運營。

在純加盟模式里，公司會收取加盟費，提供裝修方案和進貨，但不負責(zé)指導(dǎo)經(jīng)營。老夏選擇的加盟模式，沒有加盟費，公司會從營業(yè)額里收取比例較低的管理費用，指導(dǎo)選址、門店裝修、員工招聘、銷售策劃等一系列流程。

2.自己要做的不只是奶粉行業(yè)，而是大健康行業(yè)。

1）首先，0-3歲的嬰幼兒奶粉、尿不濕等產(chǎn)品是剛需。

雖然出生人口在減少，但不可否認，2022年全年仍有956萬人口增加，嬰幼兒的衣食住行仍是剛需。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年母嬰市場總規(guī)模達到4.78萬億元，伴隨人均GDP持續(xù)增高、可支配收入不斷上漲，母嬰將迎來消費升級。

2）其次，隨著消費者生活水平、健康意識的提高，3歲以上的兒童、孕婦、中老年，對營養(yǎng)奶粉的需求也在增多，不存在三五年后被淘汰的問題。

3）特別是中老年群體，因為他們鈣流失、腸道功能減弱，有牛奶、羊奶、駝奶等高蛋白質(zhì)的消費潛力。

3.不做一二線城市的大賣場，做下沉市場的中小型店。

老夏發(fā)現(xiàn)，很多大品牌做死的原因就是門店太大，導(dǎo)致租金、運營成本太高，員工管理也很困難。而下沉市場的中小型店，店面不大，房租較低，可以專注員工的培訓(xùn)和客情維護。

11萬人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一片紅海

完成調(diào)研之后，老夏列下了去縣城開店的計劃。沒想到，自己看中的縣域代理權(quán)已經(jīng)被搶完了，所以轉(zhuǎn)而選擇四川省某地級市下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

雖然是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但這個鎮(zhèn)算是縣城的副中心，資料顯示的常住人口在十七八萬，如果除去外出務(wù)工的人，真實的常住人口也超過11萬。我國規(guī)定，人口在2萬人以上，區(qū)域面積一般在300平方公里以上，就可以建鎮(zhèn)。老夏所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口規(guī)模，遠超大多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至部分中西部縣城。

因為半個小時就能到達周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這個鎮(zhèn)的輻射能力很強。鎮(zhèn)上有好幾個初中，4個小學(xué)，每個小學(xué)都有2000名以上的學(xué)生，幼兒園超過20家。周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學(xué)生會到這個鎮(zhèn)讀書，由家長陪讀。

此外，由于當?shù)赜泄I(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)，在一個家庭單位里，男方外出務(wù)工，女方留在家里帶孩子。當?shù)厝艘话愣紩?-3個孩子，多的還有4、5個。

有人群的地方，就有生意。在老夏開店之前，當?shù)匾呀?jīng)有了50多家奶粉店，而且基本都是連鎖門店。這就意味著，他進入的不是藍海，而是存量市場。

熟人社會不舍不得

雖然市場競爭已經(jīng)十分激烈，但老夏并不著急，他認為小鎮(zhèn)還有沒被挖掘的潛力。

為什么呢？

他在鎮(zhèn)上轉(zhuǎn)了一圈就發(fā)現(xiàn)，雖然這里人多，孩子也多，卻沒有高檔的商圈，也沒有專門的兒童樂園。

于是，老夏在自己的門店設(shè)置一個小型的游樂場。家長免費辦理會員，提供住址、電話、孩子的年齡段等信息，小朋友們就可以在店里玩滑板、蹦床、搖搖車，而這些在其他母嬰店都屬于收費服務(wù)。就算家長不買奶粉，也可以消費買十幾塊錢的嬰幼兒零食。

老夏的迷你游樂場，就像上世紀90年代初入中國市場的麥當勞。漢堡薯條之外，隨套餐附贈的HelloKitty、哆啦A夢玩偶，以及兒童樂園的配套服務(wù)，成為兒童生意的“殺手锏”。

逐步積累下，老夏順利地得到第一批顧客。

緊接著，老夏覺得不能坐著等客戶來，要主動去找客戶。從試營業(yè)、開業(yè)、節(jié)假日開始，老夏策劃了大量的活動。

1）這包括常見的促銷活動：他找周邊區(qū)域的加盟商幫忙，湊齊幾十多個人，帶上自制的氣球、糖果、小禮品等，去鎮(zhèn)上掃街拉新。

2）為會員辦生日宴：每個月通知過生日的會員到店，為會員準備蛋糕和禮品慶生。

3）節(jié)假日活動：比如端午節(jié)組織免費包粽子活動，包的粽子讓會員免費拿走，前幾名可以領(lǐng)取獎品。

4）另外還會開設(shè)媽媽班：針對待產(chǎn)的孕媽媽，開班講解育兒知識；平時為她們提供插花、手工活動。

對小鎮(zhèn)上時間充裕的寶媽們來說，這些活動為她們提供了一個社交空間，所以都做得很好。

最后，老夏用連鎖系統(tǒng)貼牌的洗手液、濕巾紙等生活用品作為爆品引流。其實，除去進價、運費、員工提成，所有的生活用品都不賺錢。因為勝在便宜好用，鎮(zhèn)上的居民都會排隊來購買，實打?qū)嵉卮虺隽碎T店的知名度。

另外，老夏門店提供了大量的免費服務(wù)。比如寶寶出生后，員工帶上禮品去醫(yī)院看望，很多員工老家在附近的鄉(xiāng)村，如果家里有什么新鮮的蔬菜、水果，也會上門送給顧客。

老夏一直堅持“小舍小得，大舍大得，不舍不得”，員工為客情產(chǎn)生的費用都可以報銷。

母嬰店不能只賣貨

說到這里，大家可能覺得老夏開店的過程一帆風(fēng)順。實際上，短短三年時間，需要他克服的問題數(shù)不勝數(shù)。

問題之一便是，小鎮(zhèn)社會是人情社會，也是熟人社會。作為外地人，當?shù)厝朔浅２恍湃卫舷?，根本不會帶著孩子去店里的游樂場玩?/span>

老夏沒辦法，就帶領(lǐng)員工們拿著游戲幣在門口等待，只要有小朋友路過，就立馬投幣讓小朋友玩。

剛開始，家長總覺得會被忽悠，寧愿付錢都不愿意免費辦會員。老夏不僅堅持不收錢，還在店門口擺上板凳，倒上熱水，主動招呼家長們聊天。

第一個月里，他立下準則，從不主動向家長推銷任何產(chǎn)品，反而會送上日用品、營養(yǎng)品等。攀談間，他向家長們表示，自己會長期把生意做下去，要在鎮(zhèn)上開上七八家店，并且用兩個月不到的時間，拓展了第二個店。

一來二去，客人們的信任程度與日俱增。直到老夏在鎮(zhèn)上開店的第三年，他已經(jīng)開出了第七家店，并且配備辦公室和庫房。

1.開母嬰店，卷的是服務(wù)

從早期開店的困難中，老夏得出經(jīng)驗：母嬰行業(yè)沒有想象中的簡單，單純賣貨是賣不出去的，需要提供相應(yīng)的客情服務(wù)。

舉個例子，生過孩子的媽媽們一定知道，特別對新手媽媽來說，給寶寶斷奶是特別痛苦的事情。很多時候沒成功斷掉奶，孩子已經(jīng)哭了幾天幾夜。

老夏在招聘員工時，只招25歲-40歲有育兒經(jīng)驗的女員工，員工可以為會員提供免費的斷奶服務(wù)。很多寶媽甚至?xí)苯影褜殞毞旁诘昀?，讓員工幫帶。

2.開母嬰店，勝在專業(yè)程度

同時，在母嬰市場很卷的情況下，老夏認為必須增強自己的專業(yè)程度。

他在加盟之前就一邊工作，一邊跟著加盟公司學(xué)習(xí)奶粉、育兒和銷售知識等。直到半年后才開第一家店，再把這些知識教給員工。

孩子沒出生前，他們會提前給孕媽媽們培訓(xùn)育兒知識；孩子出生后，有著充足經(jīng)驗的員工，上醫(yī)院教新手媽媽怎么換尿不濕、做護理；寶媽已經(jīng)買了自己的奶粉，也要定期地上門訪問，寶寶奶粉吃得怎么樣，有沒有出現(xiàn)問題，該如何解決等等。

就這樣，因為老夏跟客人的關(guān)系越來越好，再加上老夏在當?shù)赜?家店，市場占有度高。所以當客人的信任程度提高，他一次性能賣出了一百多聽、兩百多聽奶粉的大單，寶媽團購兩年的紙尿褲也很常見。

渠道制勝不打價格戰(zhàn)

老夏還遇到了另一個問題——雖然他策劃的許多活動都很成功，但這種形式很容易被同行抄襲，并且陷入價格戰(zhàn)。

比如有一次，老夏記得同行照搬他的活動，連傳單都做得一模一樣，慌里慌張地把老夏店里的logo都抄了過去。而且自己上次做的活動是買五送一，別人就買四送一。

PS.即使母嬰奶粉店以做活動的形式促銷，但不能違反奶粉廠商最低價和供貨區(qū)域限制，這在一定程度上已經(jīng)阻止部分價格戰(zhàn)與竄貨現(xiàn)象。

面臨價格戰(zhàn)問題，老夏沒有繼續(xù)拼低價，而選擇相信“渠道制勝”的能力。

一是，老夏的連鎖系統(tǒng)拿下了幾家一線品牌的省代，和王牌單品的獨家代理權(quán)（四川地區(qū)），導(dǎo)致鎮(zhèn)上的其他連鎖店無法進貨。

二是，部分一線品牌答應(yīng)做他們渠道的專供，比如市面上某品牌的奶粉一罐800g，在他的連鎖店做到一罐850g，不僅換新包裝，還加量不加價。

三是他們連鎖店很早就有了自主的品牌，利潤空間較大，即使以價格比優(yōu)劣，同行也不占優(yōu)勢。

老夏說，因為有產(chǎn)品、渠道上面的優(yōu)勢，這兩年鎮(zhèn)上被他干垮的母嬰店不在少數(shù)。

成人奶粉的春天

前面說過，在開店前，老夏經(jīng)過調(diào)研就篤定，自己要做的不只是奶粉行業(yè)，而是大健康行業(yè)。他認為，不能只賣0-3歲的嬰幼兒奶粉，還要拓展3歲以上的兒童和中老年顧客。

一開始，小鎮(zhèn)3歲以上的小朋友沒有喝兒童奶粉的習(xí)慣。老夏認為，沒有習(xí)慣就要去培養(yǎng)。他接連幾個月舉行了試飲活動，每天煮好雞蛋，兌好奶粉，邀請鎮(zhèn)上的人吃“免費早餐”。

經(jīng)過長時間的培養(yǎng)，家長覺得一個月兩桶奶粉的花費，和給孩子買牛奶的價錢差別不大，且服務(wù)更多，所以兒童奶粉越賣越好。

另外，老夏發(fā)現(xiàn)鎮(zhèn)上其他母嬰連鎖店，很少有中老年奶粉的產(chǎn)品。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老年人沒有補充營養(yǎng)品的習(xí)慣，經(jīng)常出現(xiàn)失眠、便秘、腿腳沒力氣的情況，他從中察覺到了推廣中老年奶粉的商機。

每年過年前，老夏都會舉辦年貨節(jié)，推廣公司的禮盒裝產(chǎn)品。他舉著喇叭在店門口大喊：以前要兩三百的老年奶粉，現(xiàn)在只要一兩百一盒，過年過節(jié)帶回家。

慢慢地，鎮(zhèn)上很多人過年送的核桃粉、安慕希都變成了他們的中老年奶粉。算起來，目前兒童奶粉+中老年奶粉占老夏門店奶粉銷量的30%。

尾聲

不得不說，這場大年三十的家庭對談，徹底顛覆了我的部分認知。

很多人包括我在內(nèi)，都以為隨著宏觀的、全國的人口數(shù)據(jù)減少，母嬰行業(yè)的衰退是不可逆的大趨勢。近幾年，老夏的生意卻蓬勃增長，在銷售額和利潤方面遠超同行業(yè)的競爭對手。

從2020年開始，老夏第一家店試營業(yè)，到現(xiàn)在他已經(jīng)開了7家店，并且拿下周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的代理權(quán)。

他每家店的面積不大，在七八十平左右，甚至更小。一個店的配置是1個店長+1個店員，再從以往出色的店長提拔2個組長，安排1個庫管，老夏自己專注做管理、培訓(xùn)。

算下來，開一家店整年的實際投入：

一家店整年的實際營收：

PS.營業(yè)收入并非凈利潤

最近，老夏還在加班加點地面試新員工。

按照他在學(xué)校教書育人的經(jīng)驗，他認為在體系已經(jīng)成熟的情況下，想要復(fù)制一個店是容易的，但人才培養(yǎng)是關(guān)鍵。不管做什么生意，抓住紅利固然重要，做有投入、長周期的準備更重要。