最近互聯(lián)網(wǎng)上興起了一股“討伐”貴價商品的風(fēng)潮。很多企業(yè)的老板“人在家中坐，鍋從天上來”，喜提熱搜。

先是東方臻選6塊錢一根的玉米被推上了熱搜，緊接著這股旋風(fēng)開始襲向化妝品行業(yè)，敷爾佳和林清軒在最近先后被送上熱搜。

這些產(chǎn)品為什么會被質(zhì)疑？這些質(zhì)疑對化妝品產(chǎn)業(yè)又會有哪些影響？

01

質(zhì)疑者的邏輯

從東方臻選到敷爾佳再到林清軒，質(zhì)疑者的核心邏輯其實主要來自兩個方面：

第一，拿產(chǎn)品最終零售價和工業(yè)成本價或者出產(chǎn)地批發(fā)價進行對比。

比如，東方臻選賣6塊錢一根的玉米被質(zhì)疑，核心理由就是玉米在出產(chǎn)地從農(nóng)民手里批發(fā)出來的價格大約只有幾毛錢到2塊錢不等，但到了東方臻選直播間就賣到了6塊錢一根；此外，敷爾佳被質(zhì)疑是同樣的原因，有人發(fā)現(xiàn)根據(jù)敷爾佳的財報推算，其暢銷產(chǎn)品敷爾佳透明質(zhì)酸鈉修護膜（白膜）和黑膜的生產(chǎn)成本只有2元/片，但其5片裝的最終零售價卻是148元/盒。

第二，拿同類商品的價格進行比較。

林清軒被質(zhì)疑的是其新品山茶花修護精華油4.0。核心依據(jù)就是其30毫升795元的零售價相比市面上暢銷的其他山茶花精華油價格要貴不少。

基于以上兩種邏輯，如果被質(zhì)疑的企業(yè)還有因為“虛假宣傳”被處罰的黑歷史，一頂“奸商”的帽子基本就跑不掉了。

然而，沉舟側(cè)畔千帆過！

事實上這種情況并不是第一次出現(xiàn)。大多數(shù)高端品牌在過去都曾遭遇過同樣的質(zhì)疑，在百度拿任何高端品牌的名字配合“智商稅”3個字進行搜索，都會有大量的討論。

2018年，某知名品牌售價1000多元的精華液被扒出來原料成本只有21.6元的文章，至今在百度仍然有數(shù)十萬個搜索結(jié)果。

不僅僅是化妝品行業(yè)，酒水、珠寶等其他行業(yè)同樣存在類似的質(zhì)疑聲音。在百度“千元X臺白酒，成本只有幾十元”的搜索結(jié)果更是破千萬，時間跨度綿延十多年。

最近再次興起的這股“伐貴”風(fēng)，可以說“還是原來的配方，還是熟悉的味道”。

但質(zhì)疑者的邏輯是對的嗎？

02

“伐貴”風(fēng)的害處有多大？

法國著名劇作家博馬舍說“若批評不自由，則贊美無意義”，應(yīng)該說每個人都有質(zhì)疑的權(quán)利，尤其是當(dāng)消費者花了大價錢購買這些產(chǎn)品的時候，質(zhì)疑其“到底值不值這么多錢”這是一種本能。

但長期存在消費品行業(yè)的這股“伐貴”風(fēng)，其質(zhì)疑邏輯在根本上仍然是存在問題的。

宏碁集團創(chuàng)辦人施振榮先生，在1992年為“再造宏碁”提出了有名的“微笑曲線”（Smiling Curve）理論，后來這個理論在全球經(jīng)濟學(xué)界成為一個共識。

產(chǎn)業(yè)微笑曲線圖

微笑曲線兩端朝上，左邊是研發(fā)設(shè)計，右邊是營銷和品牌都屬于高附加值環(huán)節(jié)，而對于曲線最底部的是“生產(chǎn)制造”，屬于低附加值環(huán)節(jié)。

這也就意味著一件商品，品牌知名度越高其生產(chǎn)制造成本和最終零售價之間的價差就越大；同樣，一件商品其在研發(fā)端口的投入越大，其終端零售價和生產(chǎn)制造成本之間的價差也就越大，這是一個無法改變的經(jīng)濟學(xué)客觀規(guī)律。

關(guān)于這其中的道理，有一個在網(wǎng)上廣為流傳的段子。

美國福特公司有一批電機出了問題，許多工程師掏空腦袋，想盡辦法沒有找到問題的根源。后來有一位研究電機的物理學(xué)家趕到現(xiàn)場，經(jīng)過一番研究，在電機外殼上畫了一條線，吩咐工人們從劃線處切開電機，說是劃線處的電機線圈匝數(shù)計算有誤，工人繞線的時候多繞了十幾圈，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減少。按照這位物理學(xué)家的話照做之后，電機奇跡般地好了！

后來福特公司問這位物理學(xué)家需要多少酬勞，他說需要100萬元。有人表示不服氣，你只畫了一根線，憑什么收費100萬元？這位物理學(xué)家說，畫條線1塊錢，知道為什么在這里畫線能解決問題“值999999元”。

回到最近被“討伐”了的兩個品牌，敷爾佳和林清軒。

敷爾佳白膜和黑膜的特殊之處在于它屬于“二類醫(yī)療器械”醫(yī)用敷料，其證件的辦理和監(jiān)管要相對嚴格很多。

而林清軒是一個2003年成立的品牌，以開線下單品牌店起家。在上海來福士、美羅城、環(huán)球港、大寧久光、廣州正佳等全國一二線城市的購物中心擁有近400家直營和聯(lián)營實體店。

在近20年的發(fā)展歷程中，其在研發(fā)端和品牌營銷端的投入也一直不低。

公開資料顯示：2021年，林清軒還投資3億元啟動了新研發(fā)生產(chǎn)基地的建設(shè)。這個基總占地面積近30畝，總建筑面積45000平方米，將于2023年底投產(chǎn)運營。目標是建設(shè)成為國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先的碳中和工廠和科研中心。

另據(jù)了解，林清軒目前有30多位碩博以上學(xué)歷的科研工作者，70多項專利，其中30項為發(fā)明專利。

此外，林清軒在浙江麗水大洋山等地區(qū)還擁有總共2萬畝的中國高山紅山茶花植株合作產(chǎn)區(qū)。

從公開信息不難看出，林清軒其實是一家在紅山茶花的應(yīng)用領(lǐng)域具備“種產(chǎn)學(xué)研銷”一體化的企業(yè)。

從微笑曲線理論出發(fā)，無論是林清軒還是敷爾佳，他們的優(yōu)勢其實都不在“生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)”，而是在品牌營銷和研發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)。

由此也可以看出，無論是拿生產(chǎn)環(huán)節(jié)的價格和最終零售價比較，還是拿由OEM代工廠生產(chǎn)的商品的零售價和自主研發(fā)的原創(chuàng)品牌比價格，其底層邏輯都是存在很大問題的，甚至對中國本土企業(yè)的發(fā)展是存在很大危害的一種言論。

中國企業(yè)其實長期受困于“微笑曲線”。

過去幾十年，中國無數(shù)經(jīng)濟學(xué)家都曾經(jīng)用“加工一支芭比娃娃玩具，中國企業(yè)只能掙1美元加工費，但在沃爾瑪?shù)牧闶蹆r卻達到10美元”來勉勵“中國制造”向“中國創(chuàng)造”升級。

但是，中國的輿論環(huán)境如果總是陷在“伐貴”的風(fēng)潮里，無疑是開歷史倒車的行為，對整個產(chǎn)業(yè)的升級是不利的，對維護消費者的合法權(quán)益，其實也沒多大促進作用。

03

“伐貴”風(fēng)為什么能一直存在？

其實，只要在網(wǎng)上稍加搜索就能發(fā)現(xiàn)，對“伐貴”風(fēng)的質(zhì)疑和批評一直沒有斷過，但這股風(fēng)潮為什么能綿延數(shù)十年不絕呢？

這里面更深層次的原因在于，絕大多數(shù)消費者對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律并不了解，甚至當(dāng)消費者在買某“品牌”商品的時候，究竟是在為哪些買單，并沒有清楚的認知。

根據(jù)美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出的CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消費者的品牌價值模型?？梢钥闯觯捌放啤睂τ谙M者來說，至少包含了“品牌標識”“品牌內(nèi)涵”“消費體驗”“消費情感”4個層面的價值。而每一個層面價值的實現(xiàn)和提升，對于企業(yè)來說，都需要付出足夠的成本。

仍然以林清軒為例子，其產(chǎn)品絕大多數(shù)包裝開的是私模，按行業(yè)平均水平開一套私模的成本就大約需要上百萬元。這些投入，其實都是打造“品牌”的成本。因為這些都屬于“品牌標識”的范疇。

除此之外，為了增加品牌內(nèi)涵，企業(yè)還需要做公益活動，使用環(huán)保包裝，履行社會公民責(zé)任等；為了提升消費者的體驗，細節(jié)就更多，包括開更多線下實體店，更好的店面裝修，更好的人員服務(wù)等等；為了提升品牌的情緒價值，品牌還需要在贈品等諸多方面付出努力。而這一切，都會成為“品牌”成本的一部分。

但是，當(dāng)一部分人無視品牌打造的客觀規(guī)律，利用絕大多數(shù)消費者的知識盲區(qū)，將工業(yè)成本和最終零售價的“落差”直接擺在消費者面前時，質(zhì)疑和圍觀就在所難免。

受疫情影響，當(dāng)下正是整個化妝品行業(yè)至為艱難的時刻，整個產(chǎn)業(yè)正面臨“消費分級”、“資本趨冷”、“渠道變革”、“疫情常態(tài)化”、“宏觀經(jīng)濟下行”5浪疊加的局面。

在這種局面下，品牌之間的價格戰(zhàn)其實已經(jīng)全面爆發(fā)。

“爆發(fā)價格戰(zhàn)還不是最可怕的局面，畢竟現(xiàn)在中國市場消費分級的趨勢已經(jīng)形成，各個價位都有不小的市場容量，最讓人擔(dān)心的是品牌之間因為極致內(nèi)卷，互相攻擊，互相傳播負面，也就是熟稱的‘搞’。”有資深業(yè)內(nèi)人士指出。

當(dāng)然，真金不怕火煉，中國品牌要真正做強做大，必然會經(jīng)歷更多的風(fēng)浪，其中自然也包括來自各方面的質(zhì)疑。而微笑曲線的核心在于，要做一個值得尊重的企業(yè)，在品牌和研發(fā)上下功夫，而不是做模仿和代工追逐利潤的企業(yè)。擁有自己的科研團隊和技術(shù)，本身就是令人尊敬的。

但與此同時，我們也需要積極呼吁：作為被質(zhì)疑者，有則改之無則加勉；作為質(zhì)疑者，科學(xué)嚴謹，以促進企業(yè)和行業(yè)健康發(fā)展為出發(fā)點；作為同行，互相尊重，主動維護公平競爭的健康營商環(huán)境，共渡時艱。