2024年，電商女裝成為了閉店的“重災(zāi)區(qū)”。

9月，初代網(wǎng)紅張大奕關(guān)閉了“吾歡喜的衣櫥”；兩個(gè)月后，10年網(wǎng)紅女裝店“范智喬”官宣閉店。在這張屬于2024年的關(guān)店list上，還有“鄭百萬小個(gè)子”“復(fù)古大爆炸”“大C來也”“大sim小sim”“The Bubble”“沉入深藍(lán)LOSVLUE”“AlOHASTUDIO露合制衣”等超過40家女裝老店。

“僅退款”只不過是導(dǎo)火線之一。陳夢也在今年關(guān)閉了運(yùn)營7年的店鋪，除了退貨率暴增之外，她明顯感覺到，平臺的“自然流量”越來越少、運(yùn)營成本逐年升高，“為了有利潤可圖，很多商家只能降低質(zhì)量和成本，這樣的惡性循環(huán)，再做下去就會虧損”。

店主們的經(jīng)營壓力也傳導(dǎo)至下游供應(yīng)鏈。倉庫里賣不出去的庫存，讓開服裝廠的林姐喘不過氣，“有幾百萬粉絲的客戶，今年說不做就不做了?！迸c往年不同，今年年底，批發(fā)市場開新版的商家大幅減少，大家都忙于處理積壓的庫存。

服裝市場愈趨理性，增量難尋，電商平臺間的競爭也逐漸演化成一場零和博弈。

無數(shù)女裝賣家卷入其中。他們在看得見的成本與抓不住的流量中掙扎，卷入無休止的價(jià)格戰(zhàn)。有商家不堪重負(fù)選擇關(guān)店，而更多商家選擇邊堅(jiān)守，邊探索。

無論是賣家還是平臺，都在努力尋覓曙光，希望在流量與存量、成本與利潤的蹺蹺板上找到新平衡。

退貨率暴漲，商家“賣了個(gè)寂寞”

今年9月，陳夢和合伙人下定決心關(guān)閉運(yùn)營了7年的網(wǎng)店。

在關(guān)店之前，陳夢飽受高退貨率的困擾，“很多客人拍一堆不同顏色、不同尺碼（的產(chǎn)品），回去試穿完，只留一兩件，別的全部退回?！?/span>

2021年以來，“僅退款”模式攪局電商行業(yè)；如今，“僅退款”幾乎成為行業(yè)標(biāo)配。

女裝電商的生態(tài)也開始微妙變化。今年，賣家和供貨工廠都明顯感受到，女裝店鋪的退貨率變高了。

陳夢發(fā)現(xiàn)，“難以溝通”的顧客越來越多，“有很多客人甚至不溝通，直接把衣服劃個(gè)口子，挑斷幾根線，申請質(zhì)量問題，平臺直接介入退款?！?/span>

對“僅退款”政策頗有怨言的不僅僅是陳夢。湖北人林姐經(jīng)營著一個(gè)主做連衣裙的服裝工廠和一個(gè)批發(fā)檔口，專供線上，客戶大多是淘寶賣家。

提到退貨率，埋頭理貨的林姐一下子直起腰，指向檔口前的一個(gè)體積龐大黑色塑料袋，“今年特別明顯。每天賣1000件就退800件。我們以前都是20%的退貨率，最高的時(shí)候是30%。去年漲到50%，今年就漲到80%?！?/span>

退回的衣物要進(jìn)行重新消毒、熨燙及包裝，加上平臺推廣費(fèi)用、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，平臺商家的運(yùn)營成本也隨退貨率增長而大幅增加。陳夢說，“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)將根據(jù)行業(yè)類目的退貨情況動(dòng)態(tài)調(diào)整，剛開始運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)一單只有幾毛錢，但后期最高的時(shí)候，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)一單就要4塊8毛?！?/span>

在搶奪消費(fèi)者的激烈競爭下，平臺對商家的要求也越來越嚴(yán)苛。今年618期間，有平臺要求報(bào)名參加活動(dòng)的商家的全店商品必須支持運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。這意味著，不購買運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的商家，沒有參加活動(dòng)的資格，自然也享受不到額外的流量。

權(quán)衡之下，陳夢放棄了參加618活動(dòng)，及時(shí)止損的念頭開始出現(xiàn)，“各項(xiàng)費(fèi)用成本已經(jīng)很高了，如果想要維持利潤，必須把價(jià)格調(diào)上去。平臺還有比價(jià)機(jī)制，銷售價(jià)格根本沒有上調(diào)的空間。為了有利潤可圖，很多商家只能去降低質(zhì)量和成本，這樣的惡性循環(huán)，感覺再做下去就會虧損?！?/span>

陳夢的困境，只是眾多淘寶女裝賣家的一個(gè)縮影。

今年6月，茵曼的創(chuàng)始人方建華在個(gè)人公眾號“茵曼老方”控訴了平臺強(qiáng)制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)一事，“電商平臺退貨率普遍60%左右，銷售到賬率僅30%左右，與三、四年前60%到賬對比，形成巨大反差，真是賣了個(gè)寂寞?！?/span>

方建華直指，在服裝行業(yè)，一筆退貨訂單在沒有收益情況下要付出的成本約15元，等于商家的廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)的投入直接打水漂。如果按照銷售額1000萬元，保守算40%退貨，損失成本高達(dá)30萬元以上，連帶成本每月?lián)p失過百萬元。

在這樣的背景下，選擇關(guān)店的不僅僅是陳夢。林姐也已經(jīng)損失了好幾個(gè)合作多年的大客戶，“淘寶有幾百萬粉絲的客戶，今年說不做就不做了”。

看得見的成本，抓不住的流量

居高不下的退貨率只是導(dǎo)火線之一。在流量即銷量的游戲規(guī)則下，追著流量跑的賣家們，運(yùn)營成本逐年走高，稍有不慎就跌下盈虧平衡線。

成長初期，淘寶一句“天下沒有難做的生意”，讓眾多服飾賣家在平臺上賺得盆滿缽滿。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)乘勢而起，早期入股新浪微博的淘寶，傾力打造出張大奕、雪梨等女裝頭部網(wǎng)紅。但是，隨著競爭環(huán)境的變化，流量天平逐步向大體量品牌商家及新業(yè)務(wù)傾斜。

作為個(gè)人賣家，陳夢初入局時(shí)曾享受過流量的紅利，但在店鋪經(jīng)營后期，流量卻變成了壓力，“如果不付費(fèi)推流就基本沒有生意。以前只需要投入10%推廣費(fèi)，就有很可觀的流量，現(xiàn)在提升至30%也沒什么效果?！?/span>

《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，目前，商家在淘天平臺的運(yùn)營成本結(jié)構(gòu)主要包括：開店費(fèi)用、工具費(fèi)用、平臺服務(wù)費(fèi)、流量推廣費(fèi)、售后費(fèi)用和平臺合作的物流倉儲費(fèi)用等6大方面。其中，占比最大的是平臺流量推廣費(fèi)，多名商家表示，他們的流量推廣費(fèi)占比超過50%，有的甚至到70%。

淘寶女裝賣家戴玲表示，即使增加投流金額獲得流量之后，還要面對ROI下滑的問題。多名淘寶女裝店主均有一個(gè)共識，內(nèi)容電商對女裝品類的扶持與加碼，分走了原有的電商市場。

從2021年開始，戴玲發(fā)現(xiàn)店鋪來源于小紅書種草的銷售成交越來越多。2022年，淘寶成立了專門的內(nèi)容化小組，在首頁增加了短視頻比重，搜索結(jié)果也傾向呈現(xiàn)短視頻和淘寶直播達(dá)人。

戴玲也開始意識到，要規(guī)劃更多站外推廣。雖然她一向尊崇“順勢而為”的互聯(lián)網(wǎng)生意規(guī)則，但平臺規(guī)則、消費(fèi)習(xí)慣的變化實(shí)在太快，一味追趕流量讓戴玲有些吃不消。“站內(nèi)的流量也會更傾向有直播間的商家，我們就要開設(shè)直播間；小紅書有流量，我們就必須加強(qiáng)這一塊運(yùn)營和投流，還為此招了專業(yè)主播、投手，這些成本都不低?！?/span>

戴玲表示，對于女裝賣家來說，若按確收金額計(jì)算，整體流量推廣費(fèi)應(yīng)控制在15%到20%，“超過20%沒法做了。因?yàn)楫a(chǎn)品和庫存就要占50%至60%的成本，人工、房租、快遞等費(fèi)用另算?！?/span>

除了營銷投流，其他成本也在增加。

戴玲說，“剛開始，拿手機(jī)找一般的網(wǎng)紅模特拍拍就可以?，F(xiàn)在拍照設(shè)備從手機(jī)變相機(jī)，用了更貴的攝影師、攝影棚，模特工資也在漲，工資每小時(shí)2000多塊，一次拍攝最少6小時(shí)，有時(shí)候要兩個(gè)模特一起拍，每月光上新的拍攝成本就要4萬（元）到5萬（元）。要是5、6年前，淘寶同樣體量的女裝門店根本用不上這個(gè)拍攝規(guī)格?！?/span>

張大奕在關(guān)店公告中也提及，因?yàn)榈赇佒鸩揭?guī)范化、公司化、品牌化，運(yùn)營工具的迭代、團(tuán)隊(duì)的壯大，讓“看不見的隱形成本越來越高”，這些支出包括但不限于內(nèi)容、直播、主播、模特、后臺、設(shè)計(jì)、倉儲。

在低價(jià)中廝殺，劣幣開始驅(qū)逐良幣

成本越來越高，但商家們卻不敢漲價(jià)，線上女裝市場陷入低價(jià)競爭的怪圈。

田七是最早一批趕上“張大奕”時(shí)代的服裝工廠老板之一。據(jù)她回憶，早在2015年，張大奕這類初代淘寶網(wǎng)紅店，已經(jīng)有了更高的品質(zhì)要求，檔口拿貨的生意模式很快被獨(dú)立設(shè)計(jì)、生產(chǎn)所取代?！澳菚r(shí)的網(wǎng)紅爆款不同于線下檔口貨，都很漂亮。但開發(fā)一個(gè)款的成本并不少，自主設(shè)計(jì)、打板、找工廠生產(chǎn)。”

但是，隨著內(nèi)容電商新平臺的發(fā)展，線上女裝生意的門檻再次被大幅拉低。田七說，“各個(gè)新平臺在初期時(shí)，由于監(jiān)管和售后體系不成熟，低質(zhì)低價(jià)的女裝反而成了賣點(diǎn)。不少直播紅人拿著大網(wǎng)店的款，找小作坊加工，用更差的面料?！?/span>

這讓許多賣家的生意受到?jīng)_擊，田七說，“我們客戶一件衣服成本100元，別人用更次的面料只要50元。正品直播、仿品發(fā)貨，照樣能日進(jìn)斗金。這要怎么競爭？”

隨著電商生意被更多關(guān)注，線上女裝甚至有了新玩法。有業(yè)內(nèi)人士對時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，近兩年有不少新晉線上女裝賣家，更傾向一套資本打法。早期，賣家們通過低價(jià)銷售犧牲利潤來換取市場份額，后期用更漂亮的GMV數(shù)據(jù)來吸引投資。

田七對此深有感觸，“只要他們不停地開店，把GMV做起來，在供應(yīng)鏈就能掌握更多議價(jià)權(quán)，后端服裝廠家不僅利潤空間被壓得更低，賬期也被延長。有些賣家?guī)讉€(gè)月結(jié)一次賬，廠家無條件墊資數(shù)百萬。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，部分工廠就開始在降本上動(dòng)腦筋。消費(fèi)者收到的衣服質(zhì)量越來越差，退貨率也越來越高，形成惡性循環(huán)?！?/span>

無序的低價(jià)競爭讓女裝電商行業(yè)陷入劣幣驅(qū)逐良幣的局面。方建華在文章中亦稱，除了高退貨率，平臺比價(jià)也在逐步侵蝕電商行業(yè)二十年來構(gòu)建起的生態(tài)，“肥胖型腫瘤性的兇猛勢頭值得我們警惕”。

低價(jià)競爭也確實(shí)滲透進(jìn)了平臺的游戲規(guī)則。曾有跨平臺經(jīng)營的服裝品牌負(fù)責(zé)人對時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，平臺間的比價(jià)已經(jīng)影響了店鋪流量及正常經(jīng)營策略。

上述服裝品牌負(fù)責(zé)人指出，同品牌在A平臺主推的爆品，B平臺也會要求主推，并且要求價(jià)格相當(dāng)，甚至更低?！叭绻麤]有，流量可能會受到影響。對于我們品牌來說，這并沒有太多輔助加成，不同平臺本身的運(yùn)營機(jī)制和策略是不一樣的?！?/span>

在強(qiáng)敵環(huán)伺的2023年，“價(jià)格力”成為淘寶平臺重要戰(zhàn)略之一。同年，同款比價(jià)功能上線；平臺還推出了“五星價(jià)格力”體系，通過評估商品價(jià)格競爭力，為商家評級，并以此作為流量分配的重要依據(jù)。

對于早已充分競爭的女裝行業(yè)，每一次平臺評分系統(tǒng)的變化，商家們都格外重視。

經(jīng)營品質(zhì)風(fēng)格女裝的賣家劉穎直言，“你漲價(jià)了，別人不漲價(jià)，而且現(xiàn)在很多盜版盜圖，看著都差不多，人家也不知道誰家質(zhì)量好?！?/span>

像陳夢這樣直接向上游工廠拿貨的賣家，生存空間則被大幅壓縮。“以前定價(jià)倍率在1.7，即進(jìn)價(jià)100元，售價(jià)170元，純利率能到50%。到了今年關(guān)店之前，定價(jià)倍率下調(diào)至1.4，毛利率降至40%，純利率只有10%到15%了，遇上退貨需要換包裝、吊牌、商品破損的（情況），純利還要降。銷售價(jià)格根本沒有上調(diào)的空間，為了有利潤可圖，很多商家選擇犧牲質(zhì)量去壓低成本?！?/span>

即使是有打版、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但平臺的規(guī)則還在不斷變化，性價(jià)比消費(fèi)仍在蔓延，店主們也沒有漲價(jià)的底氣。

女裝賣家覺醒，“出淘”后走向線下

選擇關(guān)店“出淘”的女裝賣家們，成為消費(fèi)環(huán)境巨變下的新一批“折戟者”。

不過，業(yè)內(nèi)人士指出，線上女裝賣家們共同面臨的難題，除了平臺和環(huán)境的變化，還有商家自身的經(jīng)營管理能力、產(chǎn)品競爭力等。同時(shí)，這些女裝商家的出路也并不是只有關(guān)店。

為了品牌溢價(jià)能力，維系品質(zhì)客戶與復(fù)購，眾多淘女裝也決定“走出去”做更多探索。

近日，在淘寶擁有400萬粉絲的紅人女裝品牌美洋MEIYANG在線下連開三家新店，此前在淘寶平臺做到頭部賣家后，美洋MEIYANG也陸續(xù)在小紅書、抖音、唯品會多平臺布局。從2022年開始，從淘寶起家的高品質(zhì)女裝CHIC JOC也在線下高端商場攻城略地，今年“雙11”，CHIC JOC門店已經(jīng)開到美國。

2023年，戴玲也在抖音開設(shè)了直播間，并在公司所在的城市開設(shè)了品牌首家線下門店?！八^的線上和線下，在投入產(chǎn)出成本上已經(jīng)沒有太明顯的區(qū)別了。如果線上的增長達(dá)到了瓶頸，去拓展其他渠道也是必然選擇。”

明年，戴玲還打算改變以往重投流的策略，嘗試節(jié)省部分投流營銷成本，投入到產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)中，“我們沒有天生的紅人體質(zhì)，但是無論是線下還是線上的生意，都需要好產(chǎn)品的支撐。”

意識到問題癥結(jié)所在的不只是賣家們，淘寶也在重新審視棋局，力求在消費(fèi)者、商家與平臺三方利益的天平上找到更為精妙的平衡支點(diǎn)。

今年7月，淘寶弱化“五星價(jià)格力”體系，重新回歸以 GMV（交易金額）和 AAC（平均消費(fèi)金額）為核心的流量分配體系，更加注重商家的整體經(jīng)營能力和商品的價(jià)值創(chuàng)造力。8月，正式面向全體商家松綁“僅退款”。9月，其上線“退貨寶”降低商家退貨成本。另外，為了幫助平臺賣家找尋更多市場增量、實(shí)現(xiàn)“一鍵出?！?，淘寶在今年7月推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”。

淘寶方面向時(shí)代財(cái)經(jīng)提供的數(shù)據(jù)顯示，松綁“僅退款”新策略上線兩個(gè)月后，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆，不合理“僅退款”現(xiàn)象在淘寶平臺已全方位得到整治。

此外，為保障商家合理權(quán)益，淘寶長期以來都為商家開放申訴復(fù)議入口，并提供補(bǔ)償方案。淘寶透露，目前平臺累計(jì)補(bǔ)償金額已超3億元，對商家申訴的7天處理完結(jié)率超95%。

市場和行業(yè)還在高速變化，女裝仍然是電商巨頭淘寶的重要陣地，雖然一夜暴富的故事少了，但是更多女裝賣家仍然相信贏得市場的“機(jī)會”。戴玲直言，只不過如今的機(jī)會，已經(jīng)不是過去的流量與時(shí)代紅利，而更多的是決于經(jīng)營者的優(yōu)勢和認(rèn)知。

（應(yīng)受訪者要求，文中陳夢、戴玲、田七、劉穎均為化名）