新年伊始，歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛兩大美妝集團(tuán)接連官宣旗下當(dāng)紅彩妝品牌的大動(dòng)作。

2023年1月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下專業(yè)彩妝品牌M·A·C魅可宣布推出HyperReal全新“高性能”護(hù)膚系列，首批亮相了三支單品。緊接著，2月初，歐萊雅集團(tuán)旗下大眾彩妝品牌3CE三熹玉發(fā)布首個(gè)香水系列“氛圍感官”，包含三支不同主題的香水單品。

不僅如此，在情人節(jié)前后，LVMH旗下彩妝品牌Benefit貝玲妃也宣布涉足護(hù)膚，一口氣推出七個(gè)SKU。

一個(gè)是年銷過(guò)10億美元的中檔專業(yè)彩妝，一個(gè)是歐萊雅大眾化妝品部的“寵兒”，再一個(gè)是號(hào)稱“全球第一的眉妝品牌”，背靠大樹(shù)的它們?yōu)楹谓舆B選擇品類擴(kuò)展？這種跨度是有益破圈還是一場(chǎng)無(wú)望冒險(xiǎn)？

01

3CE首發(fā)香水

M·A·C、Benefit齊進(jìn)軍護(hù)膚

據(jù)悉，此次M·A·C全新推出的HyperReal？護(hù)膚系列，歷時(shí)4年的準(zhǔn)備，主打“高性能”，同時(shí)具有改善皮膚和增強(qiáng)妝容的效果，其中包含3款產(chǎn)品，毛孔級(jí)卸妝油、凈澈打底系列之妝前精華和打底面霜，官方售價(jià)分別是340元、480元和440元人民幣，自1月起鋪貨進(jìn)全球1500多家實(shí)體店鋪和電商渠道。

圖源：M·A·C官網(wǎng)

據(jù)悉，為了這個(gè)護(hù)膚系列，雅詩(shī)蘭黛還首次成立了專門(mén)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，擺出了一副要大干一場(chǎng)的姿勢(shì)。M·A·C透露目標(biāo)是，在三年內(nèi)讓30%的彩妝用戶使用其護(hù)膚產(chǎn)品。

而B(niǎo)enefit貝玲妃將推出七款產(chǎn)品，主打的賣點(diǎn)是偏向功效性的“收縮毛孔”，包含一款洗面奶、一款爽膚泡沫、一款清潔油、兩款面膜、一款潤(rùn)膚霜和一款面部護(hù)理棒，售價(jià)20至44美元，這些產(chǎn)品將在未來(lái)幾周內(nèi)全面鋪進(jìn)銷售網(wǎng)點(diǎn)。

圖源：Benefit官網(wǎng)

對(duì)此，Benefit首席執(zhí)行官ChristieFleischer表示，“Benefit是全球第一大眉妝品牌，擁有第二個(gè)品類來(lái)推動(dòng)增長(zhǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。我們相信，未來(lái)幾年，15%的業(yè)務(wù)可以通過(guò)毛孔類產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。從短期來(lái)看，這將對(duì)品牌增長(zhǎng)做出重大貢獻(xiàn)?！?/span>

相對(duì)上述兩個(gè)品牌進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域，3CE則選擇在大熱的香水賽道布局。

2月4日，歐萊雅中國(guó)宣布3CE首次上市香水產(chǎn)品——“001此間清晨”“002悠悠假日”“003水影浮木”，聯(lián)合特約調(diào)香師FrankVoelkl和FlorianGallo，以勾勒無(wú)形的美學(xué)引發(fā)五感共鳴。這三款香水均以極簡(jiǎn)瓶身裝載，50ml規(guī)格售價(jià)445元，同步上映的品牌大使虞書(shū)欣“氛圍感官”系列香水大片對(duì)于新品的引流效應(yīng)明顯。

圖源：3CE官方

《未來(lái)跡FutureBeauty》注意到，上述M·A·C和3CE三熹玉的新品都已在品牌天貓官方旗艦店上市，Benefit護(hù)膚新品暫未在中國(guó)上市。其中3CE營(yíng)銷形式最豐富，不僅啟動(dòng)了會(huì)員試用，還與口紅組成禮盒銷售。從評(píng)論區(qū)看，消費(fèi)者對(duì)這些新品的使用感的好評(píng)居多。有M·A·C用戶留言稱：“上臉保濕效果好，后面上底妝巨滋潤(rùn)易推開(kāi)不卡粉”；也有購(gòu)買(mǎi)3CE香水的消費(fèi)者表示，“包裝簡(jiǎn)潔高級(jí)，香味清新”。

不過(guò)對(duì)于以上品牌在市場(chǎng)端的“嘗鮮”，業(yè)內(nèi)人士卻表達(dá)了更深層次的看法。

02

破圈吸金

延展的底層邏輯一致

從《未來(lái)跡FutureBeauty》采訪情況看，深挖用戶需求、提升連帶銷售和破圈謀增長(zhǎng)，是上述大公司旗下“小”品牌做品類延展的底層邏輯。

首先，制造新鮮感，穩(wěn)固老客，提升銷售連帶。

根據(jù)商指針監(jiān)測(cè)的2022年中國(guó)全網(wǎng)彩妝品類銷售排名看，M·A·C和3CE均位列前十，但依然不敵綜合性的高端品牌以及在防曬和底妝領(lǐng)域快速崛起的國(guó)貨花西子，而曾以“偽妝專家”為標(biāo)簽，擁有“反孔精英”、“豬油膏”、“蒲公英腮紅”等經(jīng)典單品的Benefit未在榜單之列，且在去年被曝進(jìn)行渠道調(diào)整，線下僅剩7個(gè)百貨柜臺(tái)和絲芙蘭，聲量和銷量堪憂。

從品類印象上，在2019年之前，口紅是M·A·C的第一品牌聯(lián)想詞，在中國(guó)不少彩妝愛(ài)好者那里，“口紅約等于M·A·C”。而3CE抓住潮流趨勢(shì)，也在中國(guó)市場(chǎng)打造了九宮格眼影、單色腮紅、絲絨唇釉等多款爆品，帶火了“郁金香妝”。

但是隨著完美日記，橘朵和INTOYOU等大眾國(guó)貨彩妝的崛起，唇妝和眼影盤(pán)等色彩類產(chǎn)品已陷入白熱化的競(jìng)爭(zhēng)之中，且伴隨著疫情三年，色彩類產(chǎn)品的降溫，M·A·C和3CE這樣的外資彩妝品牌需要講出更多新故事。

事實(shí)上，這也不是M·A·C首次切入護(hù)膚市場(chǎng)，背靠護(hù)膚業(yè)務(wù)強(qiáng)勢(shì)的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，此前其已有包含底妝、定妝類產(chǎn)品以及卸妝水的Prep和Prime妝前系列作為彩妝品的輔助。盡管集團(tuán)方面都表達(dá)了對(duì)開(kāi)拓護(hù)膚線的重視，但是在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，M·A·C和Benefit的這些護(hù)膚新品依然是圍繞彩妝主業(yè)延伸的妝前產(chǎn)品。

某位有20多年彩妝研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際公司高管告訴《未來(lái)跡FutureBeauty》，“M·A·C和Benefit這類品牌的護(hù)膚品并非真正意義上注重護(hù)膚功效，而是為了更好的上妝服務(wù)，聚焦毛孔級(jí)遮瑕，因?yàn)槌Ｒ?guī)護(hù)膚品會(huì)以保養(yǎng)肌膚為核心，并未考慮疊加彩妝后的效果。”比如M·A·C的精華本質(zhì)上就是幫助干皮不卡粉的妝前乳，中文品名直接翻譯為‘打底面霜’的新品就是幫助油皮上妝更服帖的妝前乳。

盡管當(dāng)前妝前護(hù)膚產(chǎn)品整體的市場(chǎng)教育還不充分，但市面上已有可供借鑒的樣板。

據(jù)悉，BobbiBrown芭比波朗橘子面霜和CharlotteTilbury魔法面霜已經(jīng)取得了不錯(cuò)的口碑。這些為妝容而生的護(hù)膚品，對(duì)于資深彩妝用戶來(lái)說(shuō)富有吸引力，一旦運(yùn)作得當(dāng)，也很容易帶來(lái)復(fù)購(gòu)。

“M·A·C的客層成熟度較好，往妝效護(hù)膚延伸提升客單價(jià)，是可行的。3CE近年來(lái)通過(guò)爆品眼影盤(pán)已經(jīng)積累了一批年輕客群，發(fā)展勢(shì)頭很猛，如今借著情人節(jié)營(yíng)銷推新香水是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)新?！庇腥A南百貨采購(gòu)經(jīng)理向《未來(lái)跡FutureBeauty》表達(dá)了對(duì)這種趨勢(shì)的認(rèn)可。她指出，彩妝品牌本身忠誠(chéng)度不高，品牌做產(chǎn)品功能和情感價(jià)值的延展是為了穩(wěn)住主流客群，提供給用戶有新鮮感的故事包。

其次，破圈納新，提升品牌用戶覆蓋率。

“破圈”也是品牌延展的一種訴求方向，盡管難度很大。

在注意力碎片化和線上流量高企的背景下，品牌希望借力品類跨界延展打破原有品牌認(rèn)知，獲取新消費(fèi)群的可能性。然而，在品牌集中火力主推大單品的時(shí)代，一個(gè)新品能否出圈，很大程度上是由品牌的資源配置所決定的。

在某電商平臺(tái)負(fù)責(zé)人看來(lái)，如今新品的運(yùn)營(yíng)打法很注重效率，像歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛這種已經(jīng)摸透了抖音和小紅書(shū)的種草模式，如果加大力度推，這些延展品類也有跑出來(lái)的可能性。

“本質(zhì)上，兩種延展路徑都很難打破現(xiàn)有的客層，主要還是滿足更多需求，提升客單?！鄙鲜霾蕣y高管指出。

“彩妝做香水，調(diào)性一致會(huì)很順暢。不過(guò)在進(jìn)口大牌當(dāng)?shù)赖氖袌?chǎng)背景下，大眾品牌的定價(jià)如果超過(guò)400元還是不易推的?！痹谏鲜鲭娚特?fù)責(zé)人看來(lái)，香水品類需要調(diào)性維系，破圈的難度其實(shí)比較大，更多是深挖現(xiàn)有用戶需求。

上麒廣告CEO楊正華也認(rèn)為，香水的感性消費(fèi)居主導(dǎo)，匹配的情緒價(jià)值挖掘宣傳不夠，如果聚焦在代言人帶貨引流上，那覆蓋的仍是原有的客群，顯得比較短打了。在他看來(lái)，接下來(lái)，3CE在傳播中如何跟“韓式小眾時(shí)尚”連在一起，將是品牌需要研究的長(zhǎng)期課題。

3CESTYLENANDA南京德基廣場(chǎng)旗艦店

再次，背靠大樹(shù)做延展，資源優(yōu)勢(shì)最大化。

“大公司這種創(chuàng)新試水是一種常態(tài)，關(guān)鍵是持續(xù)的投入和策略的堅(jiān)持?！鄙鲜鐾馄蟛蕣y高管指出，大公司的資源豐富但配置也很追求效率，一旦產(chǎn)品短期沒(méi)有打爆的話，很容易放棄。在她看來(lái)，這些延展能否撐住，需要時(shí)間的驗(yàn)證。

以護(hù)膚品見(jiàn)長(zhǎng)的雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)，將一些研發(fā)技術(shù)導(dǎo)入扶植M·A·C是對(duì)資源最大化利用。相對(duì)來(lái)說(shuō)，作為一個(gè)韓系品牌3CE，跨界做香水本身的品類“優(yōu)勢(shì)”更不明顯，因此，歐萊雅特別找來(lái)了法國(guó)調(diào)香師做背書(shū)，為品牌賦予了“氛圍”場(chǎng)景故事。

整體上，M·A·C和3CE這樣的品牌在集團(tuán)中被寄予了更大的期待。

有著近40年歷史的M·A·C可以說(shuō)是個(gè)彩妝“優(yōu)等生”，在被雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)收購(gòu)的25年里以專業(yè)化妝師和時(shí)尚消費(fèi)者為核心受眾對(duì)象，一直表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，早在2006年就躋身十億美元俱樂(lè)部。

最新發(fā)布的雅詩(shī)蘭黛2023財(cái)年第二季度（2022年9月30日-12月31日）財(cái)報(bào)顯示，在市場(chǎng)逆風(fēng)的大背景下，集團(tuán)彩妝板塊出現(xiàn)銷售額9%、利潤(rùn)100%的顯著下滑，但M·A·C彩妝受益于StudioFix粉底和新品的成功，以及中國(guó)雙11購(gòu)物節(jié)和假日需求的強(qiáng)勁帶動(dòng)，逆勢(shì)取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。接下來(lái)，如何進(jìn)一步放大這一王牌彩妝品牌的核心價(jià)值，也是擺在雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)面前的一大考題。

而作為歐萊雅集團(tuán)首個(gè)收購(gòu)的韓國(guó)彩妝品牌，3CE在進(jìn)入中國(guó)短短幾年內(nèi)便在大眾彩妝市場(chǎng)占有一席之地，尤其線上表現(xiàn)頗為亮眼，進(jìn)駐天貓一年銷售額即破10億元，2022年雙11還躋身天貓彩妝品牌榜和京東大眾彩妝品牌榜。與此同時(shí)，在現(xiàn)有10家實(shí)體門(mén)店基礎(chǔ)上，3CE還釋放了進(jìn)一步開(kāi)拓線下店的計(jì)劃，香水品類的延展有望為線下提供更豐富的體驗(yàn)內(nèi)容。

03

慢而專的時(shí)代

品牌的邊界好打破嗎？

歷經(jīng)疫情三年的洗禮，從近期種種市場(chǎng)表現(xiàn)看，彩妝正在成為率先實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇的品類，這利好仍在堅(jiān)持做市場(chǎng)投入的品牌。但是，對(duì)于任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，走出“舒適區(qū)”打破邊界絕非易事。

美國(guó)著名管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森在1970年代提出了“波士頓矩陣”模型，常被商界用于分析和規(guī)劃產(chǎn)品組合。

該模型將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率角度進(jìn)行再組合，將坐標(biāo)圖劃分為四個(gè)象限，依次為“明星類產(chǎn)品”、“問(wèn)題類產(chǎn)品”、“金牛類產(chǎn)品”、“瘦狗類產(chǎn)品”。其目的在于通過(guò)產(chǎn)品所處不同象限的劃分，使企業(yè)采取不同決策，以保證其不斷地淘汰無(wú)發(fā)展前景的產(chǎn)品，保持“問(wèn)題”、“明星”、“金?！碑a(chǎn)品的合理組合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品及資源分配結(jié)構(gòu)的良性循環(huán)。

對(duì)于正在試圖做業(yè)務(wù)延展的品牌來(lái)說(shuō)，最大考驗(yàn)是要集中資源將新品打造為“問(wèn)題”產(chǎn)品，并致力于成為明星產(chǎn)品，避免成為“瘦狗”產(chǎn)品。

波士頓矩陣模型

“在我看來(lái)，大部分品牌都有自己的屬性和邊界，很難破圈出去?！睂氻攧?chuàng)投創(chuàng)始合伙人、歐萊雅中國(guó)校友會(huì)創(chuàng)始會(huì)長(zhǎng)張耀東在接受《未來(lái)跡FutureBeauty》采訪時(shí)表示，品牌有功能、體驗(yàn)和象征性三大屬性層次，從投資角度看，一個(gè)品牌成長(zhǎng)到一定階段做適當(dāng)延展是追求效益的一種選擇。但是在美妝圈中，很少能出現(xiàn)像supreme這種潮牌一樣“萬(wàn)物都可延展”且溢價(jià)超高的品牌。

張耀東分析表示，當(dāng)前多個(gè)國(guó)際彩妝品牌集體啟動(dòng)品類延展和公司的運(yùn)營(yíng)核心戰(zhàn)略有關(guān)。和以寶潔為代表的“以單品牌擊穿品類”追求規(guī)模化的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式不同，像歐萊雅、資生堂等為代表的美妝公司實(shí)行的是傘狀多品牌戰(zhàn)略，更突出品牌的差異化，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格更務(wù)實(shí)，追求效率。因此，在主業(yè)基礎(chǔ)上做品類延展，快步試錯(cuò)，影響其實(shí)并不大。

在此前近30年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)中，張耀東曾目睹甚至參與過(guò)不少品牌的大膽延展，比如巴黎歐萊雅曾嘗試上過(guò)香水，玉蘭油OLAY也試圖賣過(guò)彩妝，吉列想涉足男士個(gè)人護(hù)理，以及2008年美寶蓮曾高舉高打推出了城市護(hù)膚系列，但也許因?yàn)闀r(shí)機(jī)不對(duì)，也許因?yàn)閳?zhí)行問(wèn)題，最后都以失敗告終。

Benefit營(yíng)銷和傳播高級(jí)副總裁TotoHaba也公開(kāi)承認(rèn)，對(duì)彩妝品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域通常是一個(gè)具有挑戰(zhàn)性的舉動(dòng)，為此他們還做了多種推廣應(yīng)對(duì)方案。

上述彩妝研發(fā)高管則認(rèn)為，品類延展其實(shí)是品牌常態(tài)在做的事?！氨热缦蘖堪娈a(chǎn)品經(jīng)常包含一些新品，通過(guò)低成本的買(mǎi)贈(zèng)模式推廣進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，有的甚至只在特定渠道和區(qū)域開(kāi)展。”而對(duì)于大幅的跨界，大公司一般不會(huì)拿主品牌冒險(xiǎn)嘗試，收購(gòu)來(lái)的中小品牌是最好的試驗(yàn)田。

盡管市場(chǎng)整體回暖，但品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入到更精細(xì)化的階段。

有彩妝代工企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，“如今本土彩妝上新的節(jié)奏已在放慢，相對(duì)于疫情之前幾乎每月推新，如今決策鏈路變長(zhǎng)了，更希望精細(xì)化打造爆品?！痹谒磥?lái)，在慢而精的時(shí)代，彩妝的業(yè)務(wù)延展是多維度滿足現(xiàn)有消費(fèi)者、圍繞品牌基因展開(kāi)的，想跨界成為“相聲界最會(huì)演戲的人”，過(guò)于理想化。

而在楊正華看來(lái)，一個(gè)品牌“通吃”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，伴隨著市場(chǎng)的細(xì)分，小眾品牌迎來(lái)了更好的生態(tài)土壤。

如今新品牌的成長(zhǎng)路徑大都沿著細(xì)分和專業(yè)化的方向，在富有獨(dú)特性的標(biāo)簽之下，逐漸構(gòu)建自身品牌資產(chǎn)，容易走得更遠(yuǎn)。而大公司大集團(tuán)要打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，一方面要充分利用現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，一方面改變自身“體質(zhì)”，決策更加靈活。

在2月集團(tuán)財(cái)報(bào)會(huì)上，歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕（NicolasHieronimus）也指出，過(guò)去幾年的危機(jī)和不斷的變化標(biāo)志著美妝行業(yè)的新時(shí)代即將到來(lái)?！霸谶@個(gè)日益復(fù)雜和碎片化的世界里，擁有堅(jiān)實(shí)的根基和結(jié)構(gòu)上的靈活性將是一個(gè)公司成功的關(guān)鍵，轉(zhuǎn)變是歐萊雅DNA的一部分”。

盡管破圈甚至拉動(dòng)銷售增長(zhǎng)的難度都不小，但改變總是好事，這些銳意變革的最終結(jié)果，就交給市場(chǎng)驗(yàn)證。