服裝一直是電商熱門品類，女士內(nèi)衣則是其中剛需類產(chǎn)品，今年618主流品牌各顯神通，吸引消費(fèi)者關(guān)注。艾媒數(shù)據(jù)顯示2020年全年我國內(nèi)衣消費(fèi)已突破170億件，市場規(guī)模達(dá)到4400億元。龐大市場中，隨著新消費(fèi)品牌的崛起，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們正面臨巨大競爭壓力，轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型剛需

Z世代成主流消費(fèi)群，女性內(nèi)衣也在加速消費(fèi)升級。一方面，傳統(tǒng)內(nèi)衣存在功能痛點，比如女性在夏季穿內(nèi)衣會有悶熱不透氣、出汗易粘身、不夠隱形無痕等痛點；另一方面，Z世代對內(nèi)衣的需求不再只是塑形等功能需求，而是有了舒適、健康等深層次需求。于是，無痕無鋼圈、0添加、無尺碼內(nèi)衣等新品類更加流行，不少新消費(fèi)品牌在女性內(nèi)衣賽道涌現(xiàn)，其中一些甚至在618、雙11期間多次登陸內(nèi)衣銷量榜單。

越來越多傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌想要抓住新消費(fèi)潮流，然而這并不容易。

一是難以抓住新人群?！袄献痔枴逼放朴袣q月沉淀，然而卻面臨“代溝問題”，70、80后可能熟悉，但90、00后卻不知道，它們推出面向年輕人的創(chuàng)新產(chǎn)品能否得到認(rèn)可是個未知數(shù)。

二是難以抓住新渠道。新消費(fèi)品牌的渠道以及相應(yīng)的市場手段也新。許多新消費(fèi)品牌都起家于抖音電商這樣的新興電商平臺，“先種草再賣貨后品牌”，不斷基于數(shù)據(jù)迭代產(chǎn)品積累圈層口碑，“自下而上”地積累品牌資產(chǎn)，這跟以往“先品牌再賣貨”的鏈路相反。

三是難在抓住新需求。Z世代消費(fèi)理念與需求已發(fā)生劇變，新消費(fèi)品牌抓住變化進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新一騎絕塵。傳統(tǒng)品牌多年來在同質(zhì)化競爭中，陷入卷渠道、材料和價格的競爭中，產(chǎn)品創(chuàng)新相對遲鈍。

傳統(tǒng)內(nèi)衣企業(yè)路在何方？產(chǎn)品上要洞察年輕人新需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，同時發(fā)揮自身在設(shè)計、研發(fā)、制造等領(lǐng)域的優(yōu)勢，以守為攻；營銷上則要“打入年輕人市場”，重新定位品牌，在年輕人扎堆的流量洼地，順勢而為地采取他們喜聞樂見的營銷手段。

愛慕借勢“抖in新風(fēng)潮”破局

618前夕，傳統(tǒng)內(nèi)衣頭部企業(yè)愛慕股份牽手抖音電商服飾行業(yè)IP“抖in新風(fēng)潮”，聯(lián)動公司旗下多個品牌，通過明星同款、首發(fā)新品等產(chǎn)品組合，明星/達(dá)人直播帶貨等營銷策略，以及線上線下全渠道聯(lián)動這樣的新零售玩法，實現(xiàn)業(yè)績爆發(fā)。

活動期間3天GMV突破千萬元，多品牌單日銷售額創(chuàng)歷史記錄。其中三款新品實現(xiàn)百萬GMV，“出道即爆款”，同時新增了5萬店鋪粉絲，掀起了“0添加內(nèi)衣”等消費(fèi)新潮流。

在本次愛慕、乎兮等品牌于抖音電商爆發(fā)前，已有多個女性內(nèi)衣品牌在抖音電商崛起。愛慕股份注意到抖音電商帶動品銷增長的能力，平臺對于年輕用戶的聚集力以及營銷IP優(yōu)勢，本次以抖音電商作為主陣地，在618前夕實現(xiàn)全網(wǎng)營銷勢能共振，同時以此為契機(jī)將抖音電商當(dāng)成常態(tài)化渠道重點經(jīng)營。

不只是女性內(nèi)衣，抖音電商已成為各行各業(yè)品牌們的新大陸，2021年在抖品牌項目助力下，就有100多個新銳國貨品牌在抖音電商實現(xiàn)銷量爆發(fā)。不論是老品牌煥新還是新品牌崛起，抖音電商的核心能力在于觸達(dá)年輕人，引爆消費(fèi)潮流。

同時，平臺特性讓抖音電商具備“引爆潮流”的能力。抖音電商是時尚消費(fèi)人群聚集地，以精致媽媽、都市白領(lǐng)、資深中產(chǎn)和Gen Z為主力的時尚客群已初具規(guī)模。與生俱來的“先種草再賣貨”的興趣電商基因讓抖音電商成為潮流風(fēng)向標(biāo)。2022抖音電商生態(tài)大會披露的數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年4月30日，1211個商家年銷破億，其中年銷破億的新銳品牌達(dá)134個。毫不夸張地說，抖音電商已成為企業(yè)激發(fā)年輕消費(fèi)力的核心戰(zhàn)場之一，是爆款制造機(jī)，增長主陣地和品牌新大陸。

作為極具潮流屬性的品類，服飾一直是抖音電商的重點品類之一。抖音電商服飾行業(yè)也持續(xù)深耕“抖in新風(fēng)潮”等營銷IP，聯(lián)合品牌制造爆款潮流服飾，引領(lǐng)中國消費(fèi)者特別是女性消費(fèi)者的服飾消費(fèi)潮流。

愛慕股份正是看到這一點，將抖音電商作為新消費(fèi)升級的破局點。

愛慕股份的消費(fèi)群以資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、都市藍(lán)領(lǐng)居多，大都在我國一二線城市，這些用戶大都在抖音電商，如何快速打動她們？愛慕股份的策略是集中資源聯(lián)手“抖in新風(fēng)潮”IP，在618關(guān)鍵節(jié)點一擊即中。

首先，正確的新品組合。

大促已不再是“打折贏天下”的價格狂歡。愛慕股份在抖音電商也不打價格戰(zhàn)，而是打產(chǎn)品牌，精心挑選李沁明星同款國風(fēng)文胸、乎兮0添加文胸、愛美麗涼朋友等產(chǎn)品組合，貼合用戶消費(fèi)需求的同時用好“抖in新風(fēng)潮”勢能，因其重頭戲正是扶持新品打造服飾潮流，助力品牌增長。

比如3月底抖音電商服飾行業(yè)推出“百萬新品計劃”新品支持體系，宣布全年將打造5000個百萬銷量的優(yōu)質(zhì)新品，給優(yōu)質(zhì)新品提供流量扶持等三大權(quán)益，全鏈路助力新品到爆品的持續(xù)進(jìn)階。本次愛慕股份攜多款新品也得到了相應(yīng)的新品資源支持。

再比如新品創(chuàng)新數(shù)據(jù)支持。抖音電商給服飾品牌提供了類似于《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》這樣的數(shù)據(jù)，助力品牌拿捏潮流風(fēng)向。數(shù)據(jù)智能也將是抖音電商給服飾行業(yè)帶來的巨大可能性，能夠激發(fā)每個服飾品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新力。

其次，引爆屬于愛慕股份自己的潮流。

女性內(nèi)衣新消費(fèi)品牌已經(jīng)掌握了一些細(xì)分品類的話語權(quán)，如“無尺碼內(nèi)衣”。愛慕股份要破局，不能做跟隨者，而是要打造自己的潮流。本次牽手“抖in新風(fēng)潮”，愛慕股份選取旗下四大品牌參戰(zhàn)：愛慕、愛慕先生、乎兮和愛美麗，主推款則是乎兮超級單品“0添加內(nèi)衣”，通過傳遞舒適、健康、敏感肌友好等產(chǎn)品優(yōu)勢，以及低碳環(huán)保的品牌主張，吸引新客、打造爆款單品的同時，大幅提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。

具體來說，在預(yù)熱蓄水期后，5月20日起愛慕股份打造“愛慕品牌日”，啟動“店播強(qiáng)機(jī)制+長直播時長+達(dá)人混場爆發(fā)”的直播帶貨策略，邀請戚薇、子安等主播達(dá)人混播，強(qiáng)化乎兮新品牌、“0添加內(nèi)衣”等概念，精準(zhǔn)影響不同圈層。

因為缺乏“中心化”媒體，“先有品牌再賣貨”這樣的傳統(tǒng)新品推廣模式在今天已失效，新消費(fèi)品牌無不是相反路徑：“先種草再賣貨后品牌”。傳統(tǒng)企業(yè)要抓住年輕人同樣要這樣做，這正是抖音電商的核心能力，即“一邊幫助品牌出圈一邊賣貨，順勢引爆潮流”：

一是明星、達(dá)人等人群有著潮流定義權(quán)。品牌利用“抖in新風(fēng)潮”整合的達(dá)人/明星資源，結(jié)合品牌自播等混播就能快速定義和引領(lǐng)潮流，愛慕股份攜手“抖in新風(fēng)潮”也將資源傾斜到達(dá)人混播。

二是抖音電商的內(nèi)容場景易于引爆潮流。跟傳統(tǒng)電商主要展示商品海報不同，抖音電商是視頻化的內(nèi)容場景展示，不論是達(dá)人/KOL/明星還是素人用戶通過分享服裝穿著這樣的內(nèi)容，都可以快速吸引更多用戶關(guān)注。品牌聯(lián)合抖音電商“抖in新風(fēng)潮”可實現(xiàn)達(dá)人直播間聯(lián)動，配合話題創(chuàng)作等短視頻互動玩法，營造“大家都在穿”的認(rèn)知傳達(dá)，讓潮流快速成勢。

三是因為抖音具有極強(qiáng)的分享屬性，用戶點贊、分享等行為可加速潮流內(nèi)容破圈，精準(zhǔn)影響圈層，進(jìn)一步引爆潮流。抖音電商日益完善的基礎(chǔ)設(shè)施則已徹底打通內(nèi)容場和消費(fèi)場，用戶可“所見即所得”看到潮流好物買了穿，穿了拍視頻分享，一浪接一浪地放大潮流?！百I新買潮流，穿新造潮流”也是抖音電商獨(dú)有的服飾潮流引爆模式。

最后，1拖N的全平臺共振。

在牽手“抖in新風(fēng)潮”期間，愛慕股份以抖音電商為抓手進(jìn)行全渠道布局，依托渠道積累鋪設(shè)大量線下廣告，除武漢地鐵廣告造勢外，還在愛美麗全國259家終端全店上線吊旗等營銷素材，營造潮流氛圍，實現(xiàn)全渠道共振。

個性化的內(nèi)容供給、智能化的趨勢預(yù)測、全平臺的資源撬動、場景化的潮流營銷，這些能力意味著新老服飾品牌都可在抖音電商獲得增長，爆款不再“可遇不可求”，而當(dāng)潮流變得“可預(yù)測、可制造、可放大”，服飾生意也將變得前所未有的好做。

愛慕股份破局帶給行業(yè)哪些啟示？

愛慕股份聯(lián)手“抖in新風(fēng)潮”這一成熟、專業(yè)、有效的服飾行業(yè)IP，打動了年輕女生們，這套營銷組合拳可被更多服飾品牌沿用，不過在企業(yè)發(fā)展層面來看，愛慕股份還有更多做法值得行業(yè)借鑒：

一個是品牌文化的堅持。

愛慕股份堅持做有中國文化屬性的內(nèi)衣，這讓其具備讓年輕人熱愛的基礎(chǔ)。《2021 抖音電商國貨發(fā)展年度報告》顯示2021年抖音電商平臺上國貨占有率達(dá)89%，國貨品牌銷量同比增長667%，銷售過億的品牌中有八成是國貨，這是愛慕股份在抖音電商爆發(fā)的深層次原因。

第二是產(chǎn)品力的升級。

愛慕股份采取多品牌戰(zhàn)略，其中乎兮、愛美麗等正是面向年輕人的品牌。不過品牌抓住年輕人還需要“年輕化的產(chǎn)品力”，基于抖音電商等平臺的數(shù)據(jù)洞察，乎兮打出“0添加內(nèi)衣”這樣的極具賣點的創(chuàng)新產(chǎn)品，收獲大批新消費(fèi)人群喜愛。

第三是內(nèi)功的修煉。

愛慕股份官方介紹中“科技”是高頻詞匯，其堅持“科技融于產(chǎn)品、文化融于產(chǎn)品、創(chuàng)意融于產(chǎn)品、健康融于產(chǎn)品”的理念，這里的科技是服飾科技，比如其在北京服裝學(xué)院投資成立愛慕人體工學(xué)研究院，在首都體育學(xué)院成立愛慕運(yùn)動機(jī)能服裝研究中心，為產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)提供專業(yè)科學(xué)支持。此外愛慕股份也在布局智能制造、智能零售，比如推出 C2M 定制實驗室及智能車間，開創(chuàng)國內(nèi)內(nèi)衣定制快反模式。

沒有底層產(chǎn)品力、沒有內(nèi)功日積月累、沒有正確的戰(zhàn)略方向，營銷對企業(yè)來說都只是空中樓閣。愛慕股份本次在抖音電商破局，正是因為其抓住新消費(fèi)浪潮的同時，也重視營銷外的事物。

寫在最后：

面對來勢洶洶的新消費(fèi)品牌，傳統(tǒng)品牌應(yīng)當(dāng)開拓一種全新營銷模式，提升自身競爭力。愛慕股份牽手抖音電商“抖in新風(fēng)潮”成功破局，成為傳統(tǒng)品牌應(yīng)對新消費(fèi)浪潮的教科書案例：在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，抓住抖音電商這樣的新興平臺，打入年輕群體引爆潮流，讓新品出道即爆款。

愛慕股份的新消費(fèi)之旅，才剛開始。